SMM-продвижение аккаунта, группы, бренд-страницы в Facebook, Instagram или «ВКонтакте» – задача не такая простая, как кажется на первый взгляд. Хотя многие бизнесмены почему-то считают, что в этом нет ничего сложного, что с задачей продвижения справится чуть ли не любой вчерашний школьник, сидящий в соцсетях сутками. И действительно, у нас почему-то часто доверяют маркетинг в соцсетях прыщавым юнцам за символическую зарплату. Это сомнительная экономия и очень большая ошибка, чреватая для компании как имиджевыми, так и прямыми коммерческими потерями
Как и любая другая сфера, связанная с инструментами массовых коммуникаций, SMM имеет определённые тонкости и технологии. Помимо общей теории, здесь существуют различные закрытые кейсы, например, для работы с узкими аудиториями. Эти кейсы стоят денег, им обучают на специальных тренингах, причём найти хорошего тренера – ещё проблема. А без знания этих нюансов и тонкостей лучше вообще не начинать продвижение: слишком велик риск получить обратный эффект. Просто так, не напрягаясь, вы не получите даже 1-2 тысячи подписчиков в своё сообщество. Можно, конечно, с лёгкостью заполучить ботов, оферов и запустить собственных фейков, только что от них толку? Больше вреда. Чаще всего такое продвижение даёт негативный эффект и приводит к глубокому разочарованию, напрочь убивая веру в интернет-маркетинг.
Но если вы всё же рискнули самостоятельно начать SMM-проект, или если привлекли к этому делу профессионала, то по крайней мере подстрахуйте себя от типичных ошибок. И вашему SMM-специалисту (пускай он хоть самый продвинутый) покажите эту статью: практика показывает, что иногда даже профессионалы допускают такие ошибки.
Ошибка первая: сползание в рекламу. Никакой рекламы! Никогда! Точка. А если ваш специалист с этим не согласен – распрощайтесь с ним немедленно.
Необходимо помнить, что социальные сети – это площадка для общения людей. Люди здесь делятся мнениями, что-то обсуждают, обмениваются контентом, советами, жизненным опытом… Это как кухня, где можно покурить и потрындеть о том – о сём. И любые рекламные посты / видео / баннеры и т. п. здесь воспринимаются с раздражением и злостью. Люди приходят в соцсети не затем, чтобы им тут что-то «впаривали», чаще всего они здесь отдыхают. Свой аккаунт – это такое очень личное место. Конечно, типичное возражение заключается в том, а зачем вообще тогда нужен SMM. Это ведь и есть продвижение продукта, бренда, компании. Правильно. Только это продвижение без прямой рекламы. Технология заключается именно в том, как правильно проработать контент-план, как реализовать стратегию скрытой рекламы и обеспечить вирусность контента. (О вирусности – чуть ниже).
Только потом, когда ваш аккаунт (сообщество) будут уже раскручен и популярен, можно будет использовать рекламные посты формата «делюсь опытом» (отзыв, история из жизни – как мне помогла вот эта классная штука, и т. п.). При этом такие посты должны будут составлять не более 20% всего контента.
Ошибка вторая: перегрузка контентом. Много – не значит хорошо. Часто те, кто называет себя «экспертом» в SMM, учат, что размещать каждый день по 10-20 «Вконтакте» или в «Фейсбуке» – это прямой путь к успеху. Мол, чем больше вы говорите от имени компании (бренда), тем больше внимания привлечёте. Подумайте, о чём можно писать 20 постов в день? О природе, о погоде, о кошках (собаках), ещё о чём? Погоня за количеством ведёт к скатыванию в банальности, к тому, что эти ваши 20 постов будут скучными, повторяющими общеизвестные темы, словом – «ни о чём». И это прямой путь к ухудшению имиджа. Такой подход принесёт только вред вашему сообществу. Поставьте себя на место читателя: разве вы не отписались бы от паблика, который постоянно выкладывает ненужную информацию или тупо надоедает своими постами, засоряя вашу ленту информационным мусором?
Ошибка третья: скучный, неинтересный контент. Создаём только яркие, нестандартные, «цепляющие» посты, имеющие высокие шансы на вирусность. Собственно, продолжение предыдущего пункта. Не следует работать по принципу «лишь бы что-то выложить». Привлеките к созданию контента талантливых, креативно мыслящих ребят. Лучше пусть это будут пишущие журналисты – с ними легко можно договариваться на условиях фриланса, им не помешает такой приработок. Поставьте задачу создавать вирусные посты, которые будут популярными. Пусть это будет не только текст, но и видео. Найдите хорошего видеоблогера, или запустите своего «корпоративного», привлекая классного автора, который будет писать для него тексты.
Как создать вирусный контент? Здесь есть несколько простых правил. Перед SMM-щиком всегда стоит задача создания не только качественного контента, но такого, которым пользователи будут делиться. Для этого нужно глубоко изучить аудиторию, её социальные, возрастные и прочие характеристики (соцсети предоставляют для этого широкий выбор инструментов). Когда вы знаете и понимаете своего подписчика, вы сможете рассказать ему о том, что ему интересно, что он искал. Снабдив такой пост «цепляющим» заголовком и завлекающим изображением, вы максимально повысите его шансы на вирусность.
Следует работать на убеждение: посты с призывом сделать что-то прямо сейчас (не рекламные, повторимся!) – всегда популярны. Например, запускаем пост под заголовком «10 привычных вещей в вашей жизни, которые стоит изменить прямо сегодня». Подобные побуждающие месседжи психологически очень эффективны, ибо здесь мы работаем напрямую с чувствами человека. Никто не хочет пропустить полезную идею, при этом люди стремятся поделиться ею с близкими и друзьями. В результате пост будут репостить и шерить для того, чтобы друзья также получили эту полезную информацию. В результате за какие-нибудь сутки пост может стать вирусным.
Чтобы шире продвинуть публикацию, полезно создавать эффективные «стреляющие» заголовки. Пользователь всегда ищет информацию по определённой точной фразе или сочетанию слов. Подумайте, что чаще всего ищет ваш потенциальный клиент или подписчик? С учётом этого подберите максимально «входную» фразу в заголовке (это называется оптимизация по релевантности), но при этом не забудьте про «цепляющие» слова, про интригу. Например: «Шокирующий ответ топ-менеджера по поводу новой Тойоты». Если вы представляете автомобильный бренд и ваши пользователи ищут информацию о новых машинах данной марки, то такой заголовок будет релевантен запросу и гарантированно обеспечит «вход» максимальной аудитории. При этом неважно, что топ-менеджер компании что-то сказал по совсем малозначимому поводу: достаточно просто найти в контексте какую-то яркую, свежую, неожиданную фразу.
Ошибка четвёртая: мат-перемат, секс, наркотики, насилие: всему этому – решительное «нет». Моветон может привлекать только быдло. Иные особо креативные видеоблогеры и прочие авторы находят очень простой и действенный способ стать популярным. Материться, использовать грубый стёб, говорить на различные темы из области «андеграунда» – да, согласимся, это работает, особенно на таких ресурсах как «ВКонтакте», где тусуются миллионы подростков. Многие сообщества и блогеры активно используют маты и просто неприятные выражения в своих постах для того, чтобы их считали «своими в доску». Они считают, что так они ближе к своей аудитории, и это действительно так. Вопрос – к какой именно. И ваша ли это аудитория? Нужны ли вам такие подписчики? Читать (смотреть) подобные вещи неприятно, отвратительно и мерзко. Да, вы получите резкий рост популярности, возможно, пара-тройка подобных постов наберёт даже десятки тысяч просмотров и «лайков» за пару дней. Но эти «лайки» вам поставит, извините, быдло и всяческий сброд. Приличных же людей вы оттолкнёте от компании и бренда, причём оттолкнёте навсегда. Ибо подобным контентом вы демонстрируете неуважение не только к своей аудитории, но и к себе (своему бренду). Нет нужды говорить, какое отношение к компании и бренду это вызовет у серьёзной публики. Таким способом ваш SMM-щик, образно говоря, собственноручно поставит крест на репутации компании. Так что гоните в шею подобных «креативно мыслящих» партнёров, обещающих за неделю «раскрутить» ресурс подобными способами. Вам ведь не нужна популярность в среде «гопников», уголовников и наркоманов?
Ошибка пятая: замалчивание «внутренней кухни» компании. Рассказываем о компании как можно больше. О компаниях Казахстана говорят как о едва ли не самых закрытых в мире. Действительно, выносить внутреннюю кухню на публику у нас почему-то не любят. Это такая всеобщая ментальная проблема. Но стереотип нужно ломать, и лучше, если о вашей компании заговорят как об одной из первых, сделавших это.
Конечно, речь не идёт о «выворачивании наизнанку» производственного процесса. Нужно рассказывать о том, что людям может быть интересно в вашем бизнесе. Социальные сети, повторимся, – это общение. Поэтому нужно заблаговременно разработать стратегию SMM-продвижения с элементами наработки лояльности (подробнее об этом мы поговорим в следующей статье). Тематика постов обязательно должна затрагивать деятельность компании – но без рекламы, а как полезный и интересный опыт. Нужно писать и рассказывать о людях, работающих в компании, раскрывать интересные «изюминки» рабочего процесса. При этом всегда стоит спрашивать мнение своих подписчиков о том, что они думают, как относятся к информации, которой вы поделились.
Ошибка шестая: нас критикуют, а мы молчим. Не следует игнорировать негативные оценки. Ещё одна ментальная проблема наших бизнесменов – они впадают в некий ступор, когда слышат о своём проекте что-то неприятное. То есть, на уровне телефонного разговора, конечно, они могут отреагировать, но чтобы на уровне публичной дискуссии… Такое бывает крайне редко. Сплошь и рядом в прессе, в соцсетях можно видеть примеры, когда ту или иную компанию критикуют, а она словно этого не замечает. Это в корне неверно.
Поступающие в ленте комментариев плохие отзывы, жалобы, негативные оценки необходимо систематически обрабатывать. SMM-специалист, который умеет выявлять настоящую проблему, может спасти репутацию компании. Самоуспокоение, «откорячка» типа: «Да кто обратит внимание на этот отзыв, у нас же есть 100 хороших», – здесь не приемлемы. Если только вы не принялись «чистить» ленту, удаляя неугодные комментарии, что также скорее всего сработает в минус, ибо такое поведение модератора будет замечено и гневно откомментировано. Да ещё и «расшерят». Следует помнить, что пусть плохих отзывов мало, но множество людей примут решение именно по этим плохим отзывам. Необходимо работать с негативом. Как именно это делается – отдельная тема, которая должна быть хорошо знакома любому профессиональному SMM-щику. Бывают случаи, когда негатива слишком много и дела совсем плохи – для таких кризисных ситуаций рекомендуем освежить в памяти советы, которые мы давали в этой статье.
Ошибка седьмая: работа без планов, по принципу «как карта ляжет». Это недопустимо. Только план, план и ещё раз план SMM-продвижения! Излишне говорить, что бессистемная деятельность в SMM заведомо приводит к негативным результатам. Всё должно быть чётко расписано и проанализировано до начала кампании. Перед началом работы необходимо составить план SMM-продвижения, контент-план, стратегию SMM по аудиториям, и далее – строго следовать им. Иначе проекту гарантирован провал, а владельцам компании – потеря времени, денег и нервов.
Успехов на нелёгком пути продвижения вашего бренда!
В следующей статье мы рассмотрим подробно, как создаётся стратегия SMM-продвижения с элементами наработки лояльности.