Как вовлечь и удержать клиента: секреты грамотного онбординга

Привлечь пользователя — сложная задача, на которую владельцы сайтов и приложений тратят много усилий, но без налаженного онбординга клиентов она теряет смысл. Представьте, что реклама сработала и посетитель устанавливает продукт. Открывает его, проводит в интерфейсе несколько минут и уходит. Куда? Конечно, к конкурентам, ведь они уже внедрили понятный и позитивный онбординг. Учитывая, что конкуренция в сфере онлайн-продуктов растёт с каждым днём, ожидать его возвращения бессмысленно. Таким образом усилия сотрудников и рекламный бюджет оказываются потраченными зря.

Что такое онбординг

Onboarding клиентов — это процесс их адаптации в продукте, знакомства с функциями и основными преимуществами сайта или приложения.

Вам нужно «взять клиента за руку» и вместе проделать первые шаги в использовании выбранного инструмента. «Позвольте, но разве он не может сам?», – скажете вы. Может, но не будет. Современные пользователи избалованы выбором. Каждый из них знает, что если с этим продуктом не сложилось, есть ещё пара десятков аналогов. Поэтому тратить своё время на сложный интерфейс и заковыристые инструменты бессмысленно. Именно этим объясняются результаты многочисленных статистических исследований, согласно которым до 2/3 пользователей не работают с продуктом и трёх месяцев, а не менее половины «отваливаются» в течение первых трёх дней.

Зачем нужен онбординг

Онбординг в приложении или на сайте решает сразу несколько задач:

обучает основным возможностям, избавляя пользователя от «а это что за кнопочка такая?»;

мотивирует к более активной работе с продуктом, например с помощью пустой страницы, куда нужно срочно что-то разместить, или виртуальных наград за активное использование;

объясняет, куда обратиться за помощью, если что-то пошло не так. Например, путём быстрого доступа к чату с техподдержкой;

наглядно демонстрирует как с помощью выбранного сервиса можно решить имеющуюся проблему.

Онбординг вовлекает пользователя в продукт, удерживает его от перехода к конкурентам, а также способствует получению только позитивного опыта от взаимодействия.

Виды онбординга

Onboarding — процесс, который непрерывно совершенствуется, а потому и методов его реализации существует множество. Какие-то созданы давно и при неумеренном использовании могут быстро наскучить пользователю, другие находятся на пике популярности.

Обучающие экраны

В той или иной форме данный вид онбординга присутствует на многих сайтах. Его основная цель — познакомить пользователя с продуктом. После регистрации последнему необходимо просмотреть несколько страниц онбординга, на которых отображаются различные функции сайта или приложения. Продвижение между ними возможно с помощью кнопки «Далее».

Преимущества:

можно быстро сообщить пользователю всю важную информацию;

понятно, просто и привычно;

не требует больших затрат на разработку.

Недостатки:

есть у всех, а потому давно наскучили активным пользователям Интернета;

слишком большой объем информации за раз, значительная часть не будет усвоена;

часть сообщают пользователю очевидную информацию;

одинаковы для всех.

Обязательно необходимо дать возможность закрыть экран и перейти сразу к работе с сайтом. Иначе онбординг вызовет только раздражение и отторжение.

Сегментированный онбординг

Позволяет не воспринимать пользователей как единую серую массу, ведь у каждого из них свои интересы и задачи. Как же узнать, что именно они ищут в вашем продукте? Спросить во время онбординга.

Этот онбординг представляет собой одно или несколько окон, в которых посетитель выбирает собственные предпочтения. Например, отмечает, какие темы ему интересны, или какие задачи он хочет решить. В соответствии с полученными ответами интерфейс сайта и приложения персонализируется.

Плюсы:

позволяет сделать интерфейс по-настоящему удобным, а значит выводит продукт на шаг вперёд аналогов;

позитивно воспринимается пользователем.

Минусы:

требует тщательного изучения потребителя и его вероятных интересов;

для реализации необходимо больше времени и денег.

Welcome email

Это тоже классика, ведь сегодня никто не удивляется, увидев в своём ящике письмо от сервиса, где он только что зарегистрировался. Этот онбординг также можно использовать для обучения пользователя, его мотивации и более глубокого погружения в тему. Многие компании рассылают тематические статьи и другие материалы.

Преимущества:

в почтовый ящик пользователь заглядывает чаще, чем в сервис, в котором только что зарегистрировался;

можно не перегружать интерфейс продукта бесконечными всплывающими окнами.

Минусы:

пользователю сложнее применить знания на практике, если он видит их в письме, а не на экране сайта;

есть риск затеряться между многочисленным спамом, который постоянно приходит на почту;

вызывает раздражение, если рассылок слишком много.

Обучающие видео

Такой онбординг заменяет традиционные обучающие экраны или всплывающие подсказки. Пользователь, который завершил регистрацию в продукте, переходит к видео. В нём можно поблагодарить его за выбор и коротко рассказать о функциональных возможностях сервиса.

Плюсы:

увлекательнее традиционных текстовых форматов;

рассказать обо всём можно быстрее и доступнее;

легко сделать видео запоминающимся, то есть выделить свой продукт с первых минут взаимодействия с ним.

Минусы:

требует серьёзной подготовки или будет недостаточно высокого качества;

пользователи часто смотрят видео без звука (обязательно сделайте субтитры);

если скорость интернета оставляет желать лучшего, впечатление может быть смазано.

Контекстные подсказки

Онбординг — это способ подсказать пользователю, что ему делать на сайте или в приложении для получения определенного результата. И контектсные подсказки подходят для этого как нельзя лучше.

При наведении курсора или пальца на те или иные кнопки посетитель видит во всплывающих окнах краткое описание их функционала. То есть получает подсказку именно в тот момент, когда она ему необходима.

Преимущества:

позитивно воспринимаются пользователями, так как появляются в нужный момент;

несложно внедрить в интерфейс.

Недостатки:

если говорят об очевидном, вызывают раздражение;

необходимо досконально изучить поведение пользователя на сайте, чтобы найти возможные затруднения;

требуют вдумчивой интеграции таким образом, чтобы они были достаточно заметны, но не отвлекали от главного.

Пустые экраны

Когда новичок регистрируется в каком-либо приложении или социальной сети, он видит на ключевых страницах так называемые заглушки, то есть надписи «Здесь пока ничего нет» или «Нажмите сюда, чтобы написать своё первое сообщение». При всей своей простоте эта методика онбординга несёт в себе что-то магическое. Природа человека не терпит пустоты, поэтому руки сами тянутся выложить фото, написать пост или сделать что-то ещё. Это означает, что цель по вовлечению клиента достигнута.

Плюсы:

просто разработать;

мотивирует к совершению первых действий;

естественно вписывается в интерфейс.

Минусы:

отсутствуют, так как пустое пространство в любом случае нужно чем-то заполнять.

Демосущности

Если в предыдущем случае пустые страницы призывали пользователя срочно заняться их наполнением, то демосущности действуют наоборот. Открывая интерфейс, посетитель видит пример его использования, то есть пространство, заполненное демоверсией продукта. Этот онбординг действует весьма эффективно, ведь позволяет продемонстрировать все преимущества здесь и сейчас.

Плюсы:

идеально вписывается в интерфейс, так как состоит из тех же элементов;

сразу виден результат использования;

максимально наглядное обучение пользователя.

Минусы:

показать всё в одной демоверсии невозможно, а значит придётся выделять главное, потратив на это много усилий и времени.

Геймификация

Пользователи любят игры. Так почему бы не использовать их механику вовлечения в онбординге своего продукта? Суть данного метода заключается в следующем: за выполнения определенных действий посетитель получает награду — бонусы, определенный статус или другие виртуальные плюшки. Параллельно с награждением онбординг позволяет вести обучение, например предложить посмотреть вводный курс и наградить за целевые действия.

Преимущества:

высокий уровень мотивации и вовлеченности пользователей;

стимулирует возвращаться снова и оставаться дольше.

Недостатки:

требует очень тщательной подготовки;

бюджет на реализацию обычно также нужен солидный.

Немодальные подсказки

Традиционный онбординг и обычные подсказки, возникающие в виде всплывающих окон, загораживающих часть интерфейса отвлекают пользователя и рассеивают его внимание. С немодальными дело обстоит совсем иначе. На экране не возникает текста, но выделяемый элемент слегка подёргивается или выделен как-то по-другому.

Поскольку он отличается от остальных компонентов страницы, пользователь ощущает себя заинтригованным и сам наводит курсор на требуемый элемент. Тогда и появляется подсказка.

Плюсы:

идеально вписываются в интерфейс, так как являются его частью;

возбуждают любопытство, а потому воспринимаются более благосклонно;

отлично выполняют обучающие функции, так как работают в процессе изучения продукта.

Минусы:

нельзя перегружать ими экран, иначе внимание будет рассеянно;

нужно тщательно продумать, где именно требуются такие подсказки.

Как настроить онбординг под пользователя

Идеальный онбординг незаметен для пользователя. Он органично дополняет страницу, проводя по так называемым «узким местам» и появляясь именно там, где это необходимо. Чтобы достичь этой цели, нужно выполнить следующие шаги:

проанализируйте интересы и типичное поведение пользователей на сайте или в приложении до разработки онбординга;

разделите аудиторию на группы по интересам и основным моделям взаимодействия с продуктом, создайте для каждой свой онбординг;

собирайте данные о своих постоянных клиентах, например путём различных опросов и фокус-групп;

избегайте банальных подсказок в стиле «Нажмите кнопку «Далее», чтобы перейти к следующей странице» в своём онбординге. Они вызывают только раздражение;

не используйте все возможности онбординга сразу. Это усложнит интерфейс и будет отвлекать внимание клиента от главного;

позвольте пользователю в любой момент закрыть элементы онбординга и перейти к самому продукту.

Метрики оценки онбординга

Важно проводить постоянный контроль взаимодействия аудитории с онбордингом и при необходимости совершенствовать процесс. Для этого могут использоваться следующие метрики:

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate), то есть количество ваших клиентов, которые перестали быть таковыми. Здесь учитываются посетители, переставшие пользоваться сайтом по любой причине. В идеале с внедрением онбординга этот показатель должен уменьшиться пропорционально количеству пользователей, которых удалось «удержать» в первые дни с его помощью.

LTV, или Life Time Value. Это важный показатель, позволяющий рассчитать прибыль, которую вы получаете за всё время работы с клиентом. Один из факторов, который способен её увеличить, — длительность сессий пользователя на сайте или в приложении. Чем больше времени он проводит в нём, тем дольше остаётся с вами. Конечно, если оно не уходит на преодоление барьеров неудобного интерфейса, с которыми посетитель сталкивается из-за некачественного онбординга.

Индекс удержания клиентов, или Customer retention rate, не просто анализирует их количество, но позволяет понять причины, по которым они вас покидают. Ярким примером могут служить первые дни после регистрации. Если пользователи массово покидают вас, значит им не хватает информации (например, качественных приветственных сообщений) или ваш онбординг наоборот слишком назойлив.

Индекс потребительской лояльности (NPS). Его можно рассчитать, задав своим клиентам только один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис своим друзьям?». На количество положительных ответов влияет опыт работы с сервисом и особенно сильно — первое взаимодействие с ним, то есть качественный онбординг. Здесь действует общеизвестное правило «Первое впечатление нельзя произвести дважды».

Важно помнить, что на любой из этих факторов влияет не только онбординг. Но он усиливает достигнутый эффект.

Заключение

Обойтись без онбординга компании, выпускающей виртуальный продукт, по-прежнему можно. Но заплатить за своё нежелание более активно взаимодействовать с клиентами придётся их постоянным оттоком к конкурентам. Решающим фактором в первом впечатлении становится понятный и доступный интерфесйс, а также быстрое и наглядное изучение всех возможностей — здесь без онбординга не обойтись.

В распоряжении разработчика сегодня есть множество инструментов: подсказки, приветственные окна, email-рассылки, обучающие видео и другие. Однако важно использовать их с умом, а не внедрять на сайт всё сразу, превращая его в коллекцию бесполезных вспомогательных элементов. Если разработке онбординга предшествует тщательное изучение типичного поведения и интересов потребителя, его внедрение откроет перед виртуальным продуктом новые горизонты популярности и востребованности.