Почему высокий порог бесплатной доставки может снижать продажи
В исследовании 2026 года на данных североамериканской онлайн-платформы порог бесплатной доставки повысили с $80 до $100. Расходы покупателей снизились на 19,4%. Уменьшился средний чек, люди стали покупать меньше разных товаров и чаще выбирать более дешёвые позиции. Один из обнаруженных эффектов: прежние $80 уже стали точкой отсчёта. До них покупатели "добирали" корзину. $100 оказались дальше — стимул ослаб. Похожий эффект получил Sport Chek. При пороге $50 акцент на бесплатной доставке давал +6,56% к конверсии. Когда порог подняли до $75, тот же акцент дал почти -15% транзакций относительно контроля. Получается парадокс: высокий порог должен тянуть чек вверх, но слишком высокая планка может сделать обратное. Важна не сама сумма, а дистанция между средним чеком клиента и порогом бесплатной доставки.
В полевом эксперименте 2025 года бесплатную доставку предложили не всем посетителям магазина, а части тех, кто далеко прошёл путь к покупке, но ушёл. Результат: конверсия в покупку выросла на 18,6%, а прибыльность подхода — на 28,2%. Здесь бесплатная доставка работала не как постоянная льгота, а как точечный стимул в момент, когда могла изменить решение. Но постоянная бесплатная доставка даёт другой эффект. Исследование программ с бесплатной доставкой показало: сначала покупатели начинали покупать чаще, но на меньшие суммы. Расходы на доставку росли, а дополнительной чистой выручки магазин не получал. Со временем картина менялась: росли частота покупок, ассортимент и удержание. Причём у самых активных покупателей эффект оказался хуже: после подключения бесплатной доставки их вклад в чистую выручку мог даже снизиться. Одна и та же бесплатная доставка может спасать покупку, повышать частоту или дробить заказы. Механика одна — экономика разная.
Источники:
Moriguchi, From Stopping to Shopping, 2025 — INFORMS
Guo & Liu, The Effectiveness of Membership-Based Free Shipping, 2023 — Journal of Marketing