Как разработать контент-стратегию бренда

Контент — один из ключевых инструментов продвижения бренда. Он помогает повысить узнаваемость компании и доверие к ней, привлечь новых клиентов. Однако недостаточно просто генерировать хороший контент — важно продумать принципы его создания и опираться на них в процессе подготовки материалов. Контентная стратегия поможет сформировать у потенциальных клиентов целостное представление о вашем продукте и получить максимальный охват ЦА.

Что такое контент-стратегия

Контентная стратегия — подробный сценарий с правилами разработки, создания и продвижения контента для достижения поставленных бизнес-целей. В нем описывается путь, который нужно пройти от получения заявки на разработку контента до момента, когда процесс подготовки материалов будет полностью отлажен.

Контент-стратегия должна отвечать на ключевые вопросы:

Зачем создавать контент?

Кто будет потреблять контент и для чего?

О чем важно рассказать вам и интересно узнать аудитории?

Кто отвечает за создание контента и как организован процесс?

Как будут распространяться материалы?

По каким KPI оценивать результаты?

Не стоит путать контент-стратегию с контент-планом. Под контент-стратегией подразумевают масштабную «дорожную карту», которая охватывает все аспекты разработки и распространения материалов. При ее создании важно отталкиваться от бизнес-целей.

Контент-план представляет собой набор тем с графиком публикаций. При его разработке опираются на принципы и требования, которые были ранее сформулированы в стратегии.

Что дает разработка контент-стратегии

Тщательно продуманная контентная стратегия позволяет:

повысить узнаваемость бренда;

привлечь органический трафик на сайт или в социальные сети;

превратить потенциальных покупателей в реальных.

Узнаваемость бренда — важный параметр, который часто недооценивают. Если вы на рынке недавно, расскажите потенциальным клиентам о себе. Если им придется выбирать между малоизвестными брендами, компания, о которой они ранее слышали, будет у них в приоритете.

Чтобы привлечь пользователей, размещайте полезный и актуальный контент. С его помощью можно заинтересовать ту часть аудитории, которая пока не готова совершить покупку. Экспертные публикации на темы, прямо и косвенно связанные с вашим продуктом, хорошо подходят для этой цели. После прочтения качественной информационной статьи потенциальный клиент может взять ваше предложение на заметку и спустя время сделать заявку на сайте или взять ваш продукт с полки в офлайн-магазине.

Часть читателей блога и подписчиков из социальных сетей со временем превращается в клиентов именно за счет укрепления доверия к вам. При помощи контента их можно дополнительно мотивировать купить продукт — интересно рассказывать о его особенностях, перечислять выгоды от его применения, упоминать о предстоящих акциях и бонусной системе для постоянных клиентов.

Пошаговая инструкция

Каждая контентная стратегия индивидуальна. Нет универсального рецепта, которому должны следовать все. Методы выпуска материалов зависят от специфики продукта и целевой аудитории, актуальных целей, финансовых возможностей конкретной компании. Однако какой бы вид контент-стратегии вы ни использовали, алгоритм ее разработки будет одним и тем же.

1. Поставьте цели и задачи

Глобальная цель любого бизнеса — получить прибыль. Разделите ее на несколько промежуточных, в достижении которых в краткосрочной перспективе поможет контент.

Типичные подцели:

привлечь трафик;

конвертировать читателей в лиды;

мотивировать ЦА совершать конверсионные действия;

увеличить число постоянных клиентов;

повысить узнаваемость бренда;

сформировать лояльную аудиторию.

Ответьте себе на главный вопрос: чего вы хотите добиться, размещая контент? Ответ поможет определить глобальные цели, а затем разделить их на промежуточные с конкретными KPI.

2. Определите ЦА

Целевая аудитория — это пользователи, для которых вы создаете контент. Важно не просто понравиться всем вокруг, а привлечь именно тех людей, которые впоследствии с наибольшей вероятностью совершат покупку. Для этого нужно составить детальные портреты ЦА с учетом таких факторов, как география, пол, возраст, род занятий, уровень дохода, привычки и предпочтения.

Есть несколько подходов к определению ЦА. Если у вас уже есть небольшая аудитория подписчиков или читателей, используйте бесплатные системы аналитики — Яндекс.Метрику и Google Analytics, а также внутренние инструменты соцсетей.

Проанализируйте информацию о действующих клиентах — оцените средний чек, количество оформленных дисконтных карт, участие в акциях. Соберите обратную связь — предложите наиболее лояльной части аудитории заполнить анкету.

3. Проанализируйте конкурентов

Выясните, какую потребность клиенты закрывают при помощи вашего товара или услуги. Бренды, которые «работают» с этой же болью ЦА, и будут вашими основными конкурентами.

Обратите внимание:

какие каналы распространения контента они используют;

какие темы и форматы находят наибольший отклик у аудитории;

какие вопросы и отзывы оставляют пользователи в комментариях.

Контент-стратегии конкурентов нужно анализировать регулярно. Это поможет отслеживать новые «фишки», вдохновляться удачными решениями и учиться на чужих ошибках.

4. Выберите каналы коммуникации

Для распространения контента можно использовать собственные, гостевые и платные каналы.

Собственные каналы — это те, которые вы создали самостоятельно: сайт, аккаунт в социальной сети, рассылка, канал в Яндекс.Дзен или на другой платформе. Здесь можно публиковать все, что вы считаете нужным, но органическое расширение аудитории будет медленным.

Гостевые каналы — это сторонние площадки, на которых можно публиковать информацию бесплатно. К ним относят:

онлайн-журналы и форумы по вашей теме;

паблики и аккаунты в социальных сетях с похожей ЦА, но не конкурирующие с вами напрямую;

сайты-отзовики.

Гостевые каналы, по сравнению с платными, охватывают более широкую аудиторию, но при этом накладывают определенные ограничения на формат и содержание материалов.

Платные каналы — те, где нужно платить за размещение материалов. Это спонсорские публикации, реклама у блогеров, таргетированная реклама, поисковое продвижение, видеореклама. Аудитория — потенциально широкая, качество взаимодействия с ней и охват зависят от размера вашего маркетингового бюджета.

Если вы используете разные каналы продвижения бренда, подключите Сквозную аналитику Calltouch. Сервис соберет и обработает информацию из всех рекламных источников. Вы узнаете, в какую сумму вам обходится привлечение каждого лида, сколько из них становятся клиентами и какую прибыль приносят. Все метрики будут представлены в виде простых и понятных отчетов. Вы легко поймете, в какие площадки стоит продолжать вкладываться, а какие — отключить.

5. Создайте контент-план

Для каждого канала продвижения нужно разработать свой контент-план. На начальном этапе удобно использовать метод брейнрайтинга: собрать команду и задать направление поиска идей, после чего обсудить и зафиксировать результаты.

Если хороших вариантов окажется недостаточно, возьмите на вооружение следующие идеи:

Разбейте тему на крупные категории, а каждую из них — на подкатегории. Например, вы работаете в ювелирном бизнесе. Подписчикам могут быть интересны темы дизайна украшений, видов драгоценных камней, ухода за изделиями — это будут категории. В каждой из них выделите подкатегории — цветные и бесцветные бриллианты, правила ухода за опалами, модные тренды летнего сезона и прочие.

Разделите контент на типы — развлекательный, экспертный (обучающий), брендовый, рекламный, пользовательский (вопросы и ответы, отзывы). Подумайте, сколько контента каждого типа нужно для достижения поставленных целей.

Проанализируйте данные из Google Trends и Яндекс.Вордстат. Популярные информационные запросы, которые начинаются с «как…», «что такое…», «почему…» — то, что интересует пользователей.

Когда предварительная подготовка будет завершена, приступайте к планированию. Удобно использовать таблицы, где для каждой единицы контента в одной строке будут указаны тема и тип, дата и время публикации, каналы распространения и другие нужные вам данные.

6. Определите форматы и виды контента

Формат контента должен соответствовать каналу распространения: одну и ту же информацию можно «упаковать» по-разному.

Примеры форматов:

полезные советы,

исследования,

интервью с экспертами,

кейсы,

обзоры новых продуктов,

ответы на вопросы,

отзывы клиентов,

инструкции.

Контент — это не только тексты. Активно используйте визуальные форматы — фото, видео, иллюстрации, инфографику. Такие материалы лучше воспринимаются и активнее распространяются.

7. Запустите создание контента

На следующем этапе создавайте контент, отталкиваясь от готового плана. Пример:

Понедельник. Новости индустрии.

Вторник. Рассказ о продукте.

Среда. Кейсы, примеры выполненных работ.

Четверг. Полезные рекомендации от экспертов.

Пятница. Дайджест недели.

Форматы, темы и каналы распространения могут меняться в пределах не только недели, но и месяца, квартала. Регулярно анализируйте, какой контент получает наибольший отклик у аудитории, и корректируйте контент-план.

8. Займитесь продвижением

Готовый контент нужно донести до целевой аудитории. Используйте собственные, гостевые и платные каналы в разных комбинациях:

распространяйте статьи из блога с помощью социальных сетей, рассылки, чат-ботов;

публикуйте у себя ссылки на материалы, которые размещены на партнерских площадках;

используйте платную рекламу в социальных сетях;

актуализируйте и перезапускайте наиболее удачные материалы.

Не забывайте стимулировать активность пользователей: размещайте вовлекающие анонсы будущих публикаций, используйте элементы интерактива — тесты, опросы, мини-игры. Поощряйте бонусами за отзывы или репосты.

Каких ошибок нужно избегать

Хороший контент должен приносить пользу читателю. Компании часто забывают об этом — увлеченно рассказывают о себе, не думая о потребностях и интересах аудитории. Старайтесь делиться практическими рекомендациями, развлекать, периодически сообщать о новых продуктах и выгодных предложениях. Каждый абзац текста должен быть полезен. Важно, чтобы контент нравился не только авторам, но и читателям.

Не пренебрегайте аналитикой. Отслеживайте отклик ЦА на публикации, анализируйте конкурентов.

Не забывайте про KPI. Регулярно проверяйте, решает ли контент поставленные задачи. Если нет — меняйте содержание, форматы, стиль подачи, каналы распространения.

Что важно запомнить

С помощью контента можно «вырастить» лояльную аудиторию и конвертировать подписчиков в лиды. Тщательно продуманная контентная стратегия сделает ваше взаимодействие с потенциальными клиентами более продуктивным.

Важно найти свою ЦА, проанализировать конкурентов, продумать каналы продвижения и содержание публикаций.

Контент должен быть полезным и разнообразным.

Реализация контент-стратегии занимает много времени, рассчитывать на мгновенный результат не стоит.