Иллюзия контроля: С чем столкнется интернет-предприниматель в 2026 году
Сегодня в бизнес-сообществе Казахстана все громче звучит вопрос: «А принадлежит ли мне мой бизнес на самом деле?» Если в 2022-м выход на маркетплейс считался билетом в высшую лигу, то к 2026 году он стал для многих дорогой в один конец.
Мы наблюдаем парадокс: обороты растут, а чистая прибыль селлеров тает на глазах. Что пошло не так?
Цифры, которые отрезвляют: E-com стал «рынком площадок»
Рынок e-commerce в Казахстане за последние годы прошел стадию агрессивной монополизации. По данным свежих отчетов за 2025 год и начало 2026-го, концентрация онлайн-торговли на маркетплейсах в Казахстане достигла критической отметки. Более 90% всех розничных онлайн-сделок в стране замыкаются внутри трех-четырех гигантов.
При этом падает средний чек, на маркетплейсах он снизился на 6% за год, в то время как в собственных интернет-магазинах он вырос на 17%.
Доминирование площадок приводит к инфляции комиссий, если три года назад средний сбор площадки составлял 7-10%, то в 2026 году фактическая комиссия (с учетом логистики, эквайринга и обязательного участия в акциях) на Ozon и Wildberries часто переваливает за 35-40%.
Торговля на маркетплейсах превратилась в битву за охват, на Amazon и локальных лидерах вроде Kaspi стоимость внутренней рекламы выросла вдвое. Теперь вы платите не только за продажу, но и за саму возможность быть увиденным в бесконечной ленте конкурентов.
Главный риск: Бизнес без «памяти»
Самая большая потеря при отказе от собственного интернет-магазина - это не деньги, а данные. Работая исключительно на маркетплейсе, вы превращаетесь в анонимного поставщика. Вы не знаете, кто ваш покупатель. Вы не можете догнать его ретаргетингом, предложить программу лояльности или поздравить с днем рождения. Клиент принадлежит платформе, а не вам. Вы каждый раз «арендуете» покупателя у площадки, оплачивая эту аренду из своей маржи.
Как системы «съедают» прибыль
Примеры 2026 года показывают, что маркетплейсы превратились в регуляторов, которые диктуют свои правила игры:
Принудительные скидки: Отказ от участия в «распродажах» на Ozon или WB часто ведет к пессимизации в выдаче. Вы вынуждены торговать в минус, чтобы алгоритм не выбросил вас на 20-ю страницу поиска.
Логистические ловушки: Стоимость хранения на складах (FBO) стала динамической. Залежавшийся товар может обнулить вашу прибыль за считанные недели из-за складских тарифов.
Финансовая разница: Сравните математику. При продаже через собственный канал и использовании платежных решений (таких как PayLink.kz), ваши расходы на прием денег составят максимум 3%. В это же время маркетплейс за ту же операцию и «сопровождение» заберет в разы больше. Например, ваш худи стоит 10 000 тенге, комиссия за интернет-эквайринг на сайте вашего интернет-магазина составит 300 тенге за единицу товара, а на маркетплейсе комиссия за эквайринг и дополнительные расходы могут составить от 1 300 до 4 000 тенге (от 13 до 40%, соответственно).
Выход из ловушки: Мультиканальность как стратегия выживания
Разумный бизнес в 2026 году не уходит с маркетплейсов полностью, но перестает делать их единственным источником дохода.
Собственная витрина или прямые продажи через сайт - это ваш «запасной аэродром». Это возможность:
Формировать базу лояльных клиентов (CRM-маркетинг).
Контролировать позиционирование бренда, а не быть «одним из тысячи» в чужой сетке товаров.
Самостоятельно управлять своей доходностью.
Резюме: Маркетплейс - отличный инструмент для старта и массового охвата, но плохой фундамент для долгосрочной устойчивости. Настоящая независимость начинается тогда, когда вы сами владеете кнопкой «Оплатить» и контактом своего покупателя.