Стратегии формирования лояльности потребителя в SMM держатся на многих составляющих. Компании создают собственные корпоративные страницы, аккаунты и сообщества в популярных соцсетях. Через эти площадки они активно взаимодействуют с целевой аудиторией, наполняя страницы полезным и увлекательным контентом, привлекая аудиторию какой-то эксклюзивной информацией, проводя разные викторины и конкурсы среди пользователей… Со стороны может показаться, что всё это не имеет никакого отношения к продажам, что эти проекты – для компании что-то такое «побочное», сопутствующее, сугубо развлекательное… И если у стороннего наблюдателя действительно сложилось такое впечатление – значит, ваша компания идёт в верном направлении
Лояльность – это…
Эффективное управление лояльностью – мощный инструмент повышения интереса к бренду в SMM. Если обратиться к теории, то общеизвестно, что формирование у аудитории лояльного отношения к компании, к её услугам и продукции является одной из первостепенных задач, которые должен ставить перед собой любой владелец бизнеса. Лояльность – это устойчивое положительное отношение аудитории к компании в целом, которое может выражаться в рекомендациях ее услуг другим лицам и постоянных покупках продукции данного бренда. Чем выше уровень лояльности, тем, образно говоря, потребители больше любят компанию, больше доверяют ей и ценят её. Правильная стратегия формирования лояльности позволяет достичь следующих целей:
- Развить у потенциальных клиентов доверие к бренду. Поощряя активность подписчиков, вы показываете, как их мнение и участие в жизни бренда важно для компании. Значительное влияние здесь оказывают положительные отзывы других участников, которым, как правило, доверяют. Если у пользователя появится потребность в услуге, которую предоставляет ваша компания в числе других, то он, вероятнее всего, выберет вас и посоветует сделать это своим друзьям и знакомым.
- Устранить негативные представления о компании, улучшить её репутацию. Постоянно поддерживая общение с потребителями в сообществе, компания может отслеживать отрицательные комментарии и отзывы, своевременно обрабатывать их и менять мнение аудитории на положительное.
- Увеличить узнаваемость бренда. Если вы будете размещать в группе информативный и интересный контент, то ваши подписчики будут с удовольствием делиться им на своих страницах. В итоге о вашем бренде смогут узнать больше пользователей, которые, возможно, также заинтересованы в ваших услугах.
Кто важен для компании
Однако, прежде чем заняться всем этим, необходимо чётко определить для себя, чья именно лояльность для вас критически важна.
Опыт многих бизнесов самых различных сфер и направлений показал здесь несколько общих закономерностей. Понятно, что для компании важны не все аудитории. Например, автодилеру нет смысла фокусироваться на бабушках-пенсионерках, а юридической компании – на подростках-тинейджерах. Вместе с тем, говоря о лояльности пользователей, любой компании важно добиться расположения следующих групп:
- Целевой потребительской аудитории. Эта аудитория – ключевая. Если люди станут поклонниками бренда, то они обязательно будут делать повторные покупки, рекомендовать продукт друзьям и знакомым, больше платить и, в конце концов, становиться на защиту компании в любом споре или кризисной ситуации.
- Влиятельных групп и персон, чьё мнение является определяющим в данной сфере (отрасли). Имея внушительный авторитет и популярность, они великолепно продвинут ваш продукт, а в критической ситуации помогут справиться с негативом. Также немеловажно, что лояльные вам влиятельные группы распространят информацию о бренде, помогут найти новых партнёров, рынки и каналы для продвижения. В условиях корпоративной среды Казахстана всё это достаточно важно.
- Партнёров. Это особенно важно в сфере продаж. Лояльные дистрибьюторы всегда заинтересованы в продаже именно вашего продукта и стараются сделать это как можно лучше. В свою очередь, производители-вендоры постараются предложить такому партнёру хорошие скидки и лучше обучить персонал, а инвесторы – вложить максимум ресурсов.
- Представителей государственной власти. Стоит ли объяснять, насколько важно доверие и лояльность представителей властей, особенно в наших казахстанских условиях? Если вас поддерживают государственники высокого ранга, то у вас открывается доступ к государственным заказам, к льготным кредитам и крупным проектам. Все административные барьеры легко устраняются, обеспечивается благоприятная налоговая и нормативно-правовая обстановка.
Расположение, лояльность, позитивное отношение перечисленных целевых аудиторий – весьма мощный ресурс, который способствует быстрому развитию организации.
Упрощённый подход
Говоря о повышении лояльности клиентов, специалисты советуют руководствоваться следующими принципами.
Первое. Не следует делать что-либо «непонятно зачем», просто потому, что так делали другие. Все вложения в формирование лояльности следует обосновывать – в первую очередь, в экономическом плане.
Второе. Опираемся на разнообразный инструментарий в социальных сетях. Вы можете выбрать разнообразные инструменты формирования положительного отношения: пиар-проекты, диалог с потребителем, использование «социальных доказательств» (отзывов клиентов), просвещение на полезные темы… Но нужно чётко соотносить инструмент, метод и ту цель, которой вы хотите достигнуть. Выбор инструмента напрямую зависит от цели повышения лояльности, от типа аудитории и от доступных ресурсов.
Третье. При продвижении необходимы сдержанность и рациональный подход. Чрезмерное стимулирование клиента, навязчивость, неоправданное использование всевозможных акций могут не только обесценить продукт, приводя компанию к неоправданным финансовым затратам, но и нанести прямой урон репутации. Ибо – кто чаще других прибегает к акциям и использует скидки? Да-да… Правильно… Словом, хорошего – понемногу. Сдержанность подчеркнёт солидность и серьёзность компании, а рациональный подход к построению акций (которые, конечно, нужны, но в разумном формате) позволит избежать неоправданных финансовых потерь.
Опросы бизнесменов, проведённые недавно одним из крупных российских SMM-агентств, показали, что в большинстве своём российские компании используют очень упрощённый подход при формировании лояльности. Основной акцент в социальных сетях бизнес делает на том, чтобы вызвать расположение потребителя к своему продукту. Это принимает различные, подчас даже раздражающие и навязчивые формы. При этом компании недооценивают такие аспекты, как акцент на поддержке глобальной стратегии, на информировании клиентов о продукте (в формате полезного опыта), на повышении узнаваемости бренда. Хотя всё это – не менее важно и нужно, чем тот самый «продуктовый» подход.
А может быть, перед нами свидетельство того, что компании пока просто не научились в комплексе использовать все инструменты формирования лояльности? Увы, скорее всего, это так и есть. Причём, как показывают наблюдения за стратегией компаний в соцсетях, для нас в Казахстане характерны абсолютно те же проблемы.
Итак, каким должно быть правильное формирование лояльности к бренду? Как построить процесс коммуникаций эффективно и без «продуктово-рекламных» перекосов – так, чтобы он не раздражал и не отталкивал? Как это сделать?
Стратегия открытости
Опыт показал, что лучшим решением для всех возможных направлений формирования лояльности является стратегия открытости. Кстати, «открытость» – модное и затёртое в нашем бизнесе понятие, под которым зачастую нет чётких толкований. Что есть открытость? Некоторые понимают под этим чуть ли не выворачивание наизнанку перед потребителем. Хотя на самом деле выворачивать ничего не нужно. Мы понимаем под открытостью, скорее, некий личностно-человеческий аспект коммуникаций между компанией и её аудиториями.
Стратегия строится следующим образом. В первую очередь разрабатывается план формирования лояльности. Здесь важно чётко представить и понятно прописать некие базовые ценности, такие как «миссия», «видение» – всё то, что является основой, стержнем корпоративной культуры и ценностей вашей компании. План должен сформулировать, что именно мы продвигаем, к чему нарабатываем лояльность. Что ценит ваша компания в работе и в жизни? Как она относится к клиентам и сотрудникам? Какие принципы исповедует? Что считает главным? Просто, понятно и ёмко донесённая суть социальных ценностей, производственных и деловых принципов компании, её культуры позволит людям лучше вас понять. А когда человек понял и, более того – увидел в себе что-либо созвучное, близкое предложенным принципам и ценностям – тогда он подсознательно сразу же встанет на вашу сторону, тем самым становясь лояльнее к продукту или бренду.
Следующее правило заключается… да-да, в открытости. Но становиться открытыми – это, повторимся, не значит выворачивать всю подноготную. Это значит – просто быть готовым напрямую общаться с людьми. Социальные сети – то место, где для этого есть все возможности. Вот почему именно SMM-продвижение позволяет показать открытость компании значительно лучше, чем, скажем, дорогостоящие PR-кампании в СМИ. Спрашивайте у людей, что их волнует и интересует – причём не обязательно только в отношении ваших продуктов. Держите аудиторию ближе: реагируйте на отзывы, рассказывайте о том, какие выводы вы сделали из той или иной ситуации. Меняйтесь в лучшую сторону и наглядно показывайте это. Очень эффективно работает инструмент, когда компания решает проблемы с помощью мнений своих клиентов и партнёров.
Открытость – это также умение показать коллектив, рабочий процесс, улыбки на лицах работников. Не нужно открывать тайны бизнес-процессов, просто покажите, как работают люди. Дайте понять, что ваша компания готова делиться не только мнениями и высказываниями, но и какими-то рабочими буднями, готова рассказывать не только о своих победах, но и о трудностях. Последнее очень важно: компании, в которой всё «исключительно хорошо», не доверяют. Есть проблемы – показывайте их, делитесь, а главное, рассказывайте о том, как профессионально и грамотно они решаются. Показывайте при этом, что мнение собеседника важно для вас. Такой подход даст возможность вашим подписчикам чувствовать себя важными и нужными, сопричастными развитию компании. Такой потребитель – самая большая ценность. Нарабатывать его нужно тщательно и долго, и эту задачу прекрасно решает тактика «быть другом», когда компания не только прислушивается к советам, но и помогает решать какие-то проблемы и вопросы клиентов.
Ещё одно важное правило при коммуникациях в соцсети – это сдержанность. Открытость не означает вседозволенности в суждениях. Не нужно стремиться показывать свою компанию этаким «рубаха-парнем», «в доску своим». Социальные медиа – это то место, откуда вас могут мгновенно «растащить на цитаты». Один некорректный пост может перечеркнуть всю репутацию компании и даже поставить под угрозу весь бизнес (в наших условиях – особенно). Поэтому обеспечьте особое внимание к аккаунту и контроль контента в режиме «24 / 7». Нельзя доверять ведение блога случайным людям, это должны быть только те, на кого вы можете положиться полностью.
Не следует обсуждать здесь общесоциальные вопросы, поддерживать какие-то национальные или религиозные дискуссии, высказываться на политические темы. Авторы, пишущие в блоге компании, должны быть также предельно аккуратны с юмором по отношению к себе и клиентам. Тонкую, как кому-то кажется, шутку могут неправильно интерпретировать, и попробуй потом докажи, что ты не верблюд. Следует помнить, что это официальный аккаунт компании, а не «жёлтая» газета. Это не место для «флуда» и не сборище всех подряд. Нужно обеспечить постоянную модерацию, удаляя комментарии пользователей на темы, заведомо не относящиеся к компании (скажем, в сфере той же политики). У нас огромное множество весьма эксцентричных персонажей, ищущих в соцсетях площадки для выражения своих политических, религиозных и прочих взглядов – таким следует чётко дать понять, что ваша площадка для них не предназначена. Кого-то придётся и «банить», причём безжалостно – таковы реалии соцсетей.
Важно доходчиво и интересно доносить до читателя информацию о компании. Скажем, о её истории, о каких-то важных достижениях, о победах, об отцах-основателях и так далее. Корпоративные истории нужно уметь рассказывать нескучно и увлекательно. Можно сделать это нестандартными способами – к примеру, с использованием комиксов или фотоколлажей. Полезно применять инфографику, рисующую экономические показатели и достижения. Словом, желательно быть как можно интереснее.
А особенно полезным будет поставить человека, конкретных людей во главу угла, показать, что именно люди – это основа всего, главная ценность для вашей компании. Человеческие ценности, человечность в самом широком смысле является главным и лучшим инструментом при завоевании лояльности. Это справедливо для всех аудиторий. Важнее всего показать, что ваша компания ставит человека на первое место, делает для него всё. Докажите, что вы являетесь человечной компанией – и тогда вас по-настоящему полюбят.