Инна Дубровина - заместитель директора Департамента по связям с общественностью АО «Евразийский банк»
- Спасибо, что согласились дать интервью профессиональному порталу о корпоративных коммуникациях Communications KZ. Начнем с традиционного вопроса: какое определение вы дали бы PR?
- Отвечу, как меня учили в КИМЭП, правда, все было на английском языке, но постараюсь ответить на русском (до сих пор помню): PR – это управленческая функция, нацеленная на построение и поддержание взаимовыгодных двусторонних отношений между организацией и ее целевыми аудиториями, от которых, так или иначе, зависит ее успех или неудача. Цель PR - создание положительного образа организации в сознании ЦА.
- Каким вы видите роль корпоративных коммуникаций в компании?
- Позиционирование компании на рынке, формирование и поддержание ее положительного имиджа, имиджа руководства, завоевание лояльности клиентов, работа со СМИ – все это работает на успех компании.
При этом не нужно забывать о корпоративной культуре, построении отношений внутри организации, мотивации ее сотрудников, которые являются первичными проводниками того «идеального» образа компании, который мы бы хотели донести до наших внешних аудиторий. А формирование долгосрочной репутации крайне важно для удержания лидерских позиций на рынке в условиях высокой конкуренции.
Но при этом нужно отметить, что корпоративные коммуникации должны работать в унисон с бизнес-стратегией компании.
- Между специалистами по маркетингу и ПР-щиками часто случаются дебаты об отношениях между PR и маркетингом. Специалисты по маркетингу часто считают, что PR структурно должен быть частью маркетинга, а пиарщики уверены, что PR должен быть отдельным подразделением. Как вы видите эту проблему?
- Знаете, когда я изучала эту специализацию, в каждом учебнике поднимались те же самые вопросы. Даже в западной системе нет согласия. Но, я просто уверена, что все взаимосвязано и работает для достижения одной общей цели компании. Опять же повторюсь, PR работает на репутацию, формирует мнение о продуктах и услугах, побуждает к изменению отношений к ним, воздействует на определенные ЦА для поддержания положительного образа компании, в случае каких-то кризисных ситуаций с продуктами и услугами, и не только, защищает репутацию. И это все формирует почву для маркетинга поддерживать продажи. Это синергичный процесс. Поэтому тащить на себя одеяло никому не стоит, а делать общее дело на благо роста компании и на радость нашим клиентам.
- В Казахстане многие компании часто жалуются на отсутствие хороших PR-специалистов. Есть ли такая проблема и у вас? Если есть, то в чем ее причина?
- Здесь "бабка надвое сказала". Есть много причин такого развития событий. Во-первых, понятие PR появилось на казахстанском рынке не в древние времена. Во-вторых, само отношение к PR. Многие руководители скептически относятся к деятельности пиарщиков, недопонимая значимость этой «науки». Может быть, PR напрямую не ориентирован на получение прибыли, которую так ждут от него, но в компанию с плохой репутацией на рынке не придет ни один клиент. Все начинается с того, чтобы донести людям, кто ты какой, что ты собой представляешь, завоевать доверие, а уже потом, что и почем ты можешь продать.
Потом, откуда возьмутся горы специалистов, кому их обучать? И пиарщиками не хотят быть миллионы, в отличие как финансистами, банкирами, менеджерами. Тем более, кто сейчас идет в пиарщики (хотя это вовсе не означает плохо!!!)?. В основном, журналисты, от недооценки своей профессии в материальном плане. А те, кто обучается этой дисциплине на западе, когда возвращаются, строят много иллюзий в своей голове, с большими амбициями, и верят в то, что могут перевернуть мир. Не нужно забывать, у нас своя культура, свой менталитет, свои особенности рынка. Но я рада тому, что в нашей организации очень компетентный менеджмент и проблем с этим не возникает.
- Вопрос может звучать не совсем корректно, но как вы думаете, где начинающие PR-специалисты могут набрать хороший опыт по PR: в PR-департаментах компаний или в PR-агентствах? Можете ли вы охарактеризовать преимущества и недостатки работы в компаниях и в PR-агентстве?
- Хороший вопрос. Но, опять же, каждый решает для себя, где работать. На мой взгляд, в агентствах можно получить более разносторонний опыт в плане того, что проекты могут осуществляться с компаниями, работающими в различных направлениях: банковский бизнес, страховой, строительный и т.д. А когда ты работаешь пиарщиком в одной из этих компаний, то ты получаешь опыт только в одном направлении. Но зато ты полностью поглощен этим делом и изнутри познаешь всю специфику, все нюансы работы в этой бизнес-среде. Агентства имеют более обширные контакты (СМИ, например), диапазон действия у них распространяется на всю страну (имея ввиду проекты национального характера). Но они не могут полностью понять проблемы клиента, потому что не видят деятельность компании изнутри. Хотя бытует мнение, что они больше знают, могут применить более неординарный подход к решению проблемы. Можно еще много говорить, но все равно каждый выбирает по себе и для себя. Везде есть свои плюсы и минусы.
- Работаете ли вы с PR-агентствами? На каких принципах?
- Это более стратегические проекты, масштабные мероприятия. Все остальное мы делаем сами.
- Часто люди жалуются на отсутствие этических принципов в PR? Каковы, по вашему мнению, основные этические принципы?
- У пиарщиков есть свой кодекс профессиональных и этических принципов. В 2008 году НАСО приняло кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью Республики Казахстан. Он был разработан на основе российского кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Стокгольмской хартии Международной ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью и Афинского кодекса Международной ассоциации по связям с общественностью.
В целом, все основывается на принципах честности, личной и профессиональной: поддержание честных отношений с клиентами, СМИ, общественностью, коллегами, работодателями; объективности и независимости, т.е. мы должны давать объективное суждение, совет нашим работодателям, мы ответственны за свои действия; верности/преданности своим работодателям, но при этом не забывать об общественном благе; придерживаться точности, правдивости в продвижении интересов своих работодателей и коммуникации с обществом; быть справедливыми с клиентами, сотрудниками, конкурентами, коллегами, партнерами, СМИ и общественностью, уважать их мнение; совершенствовать свою профессию, продолжая получать образование, развиваясь. Для пиарщика кодекс как конституция. И мы должны ему следовать.
- Есть ли такие отрасли, которые вы предпочитали бы не «пиарить»?
- Для меня лично благотворительность – это то, о чем не нужно громко говорить. Если те организации, которым мы помогаем, сами проявляют инициативу что-то сделать для нас, мы будем благодарны. А писать в газетах или во всеуслышание кричать на ТВ, что мы помогли детскому дому или ветеранам, это как-то кощунственно.
- Можете ли вы назвать успешные PR-кейсы на казахстанском рынке?
- Я, к сожалению, затрудняюсь ответить на этот вопрос, так как я в Казахстане всего 4 года. Если говорить об этом периоде, то ничего громкого я не слышала.
- Каковы, по вашему мнению, преимущества и недостатки казахстанского рынка PR? Как вы оцениваете рынок PR-услуг в Казахстане?
- Опять же начнем с того, что на рынке существует недопонимание PR - многое вращается вокруг проплаты заказных материалов. Когда говорят о платной PR-статье, я не очень понимаю, что это такое. Нет такого понятия, как PR статья. Коммерциализация всего и вся уже кажется необратимым процессом. Заплатил – ты хороший, мы будем о тебе писать, не заплатил - не будем. И, опять же, недооценка многими управленцами связей с общественностью и PR-специалистов в целом. Западные менеджеры все-таки лучше понимают значение PR для построения и поддержания имиджа компании, значения коммуникаций в тех же кризисных ситуациях, подкованы в плане выступлений, Наши руководители более закрыты в общении и ведут себя не очень уверенно на публике. Но, с другой стороны, в любой компании уже есть пиарщики, руководство озабочено репутацией организации, даже в госструктурах. Растем, развиваемся, безусловно. И это радует.
- Кого вы считаете ведущими PR-специалистами на казахстанском рынке?
- Мое искреннее уважение вызывают Светлана Крутских, Асель Караулова, Лариса Коковинец. Конечно, есть и более молодые специалисты, которые успешно проявляют себя в этой сфере.
- Приведите, пожалуйста, самый успешный и самый неудачный кейс из вашей личной практики
- Пока, слава богу, неудачных не было. Самым удачным проектом для меня на данный момент является создание пресс-клуба Евразийского Банка. Его запуск состоялся два года назад. Деятельность пресс-клуба заключается в проведении тематических встреч на различные актуальные темы, которые представляют интерес для его членов-журналистов. Мы обязательно совмещаем обсуждение актуальных банковских тем с мероприятиями спортивного и развлекательного характера, т.е. совмещаем приятное с полезным.
- Какие советы вы дали бы начинающему PR-специалисту?
- Учиться, учиться и учиться. Каждый день происходит что-то новое, появляются новые технологи, продукты, услуги, сам мир меняется каждый день. Нужно читать, познавать, общаться с людьми, заводить друзей, ходить на тренинги и т.д. Все это пригодится обязательно.
Хорошие связи имеют большое значение, поэтому нужно знакомиться, поддерживать отношения с людьми. В рамках вступления Казахстана в ВТО получит развитие такое направление, как GR (government relations). Много новых иностранных компаний появится на рынке, поэтому услуги таких специалистов будут востребованы. И, конечно же, уважать и продвигать свою профессию.
- Спасибо!