Взлом маркетинга через поведенческую психологию
В основе подхода, описанного в книге, исследования нобелевского лауреата Дэниела Канемана. Томографом определяли, какие части мозга активируются при принятии тех или иных решений, связанных с покупками и выбором товаров.
Книга понравилась. Емкая, хорошо структурирована, с большим количеством примеров. Хотя речь в книге больше идет про брендинг и имиджевую рекламу, меня она натолкнула на интересные мысли о том, как эти знания можно применять в продуктовом маркетинге нашего Эстейт.
1. Быстрая теория
В восприятии людьми продуктов и решениях о покупке задействованы две системы мозга: эксплицитная (внешняя) и имплицитная (скрытая, внутренняя).
Внешняя отвечает за рациональное восприятие. Это то, как мы размышляем о покупке, взвешивая за и против. Внутренняя действует бессознательно. Она сформировалась за тысячелетия эволюции.
Чтобы влиять на решения, нужно учитывать обе системы.
2. Формула покупки
Решение о покупке основывается на формуле: ценность = удовольствие – страдание. Формула действует во внутренней и внешней системах, поэтому переменных четыре:
Удовольствие внешнее – рационально понятное нам (новый смартфон будет работать быстрее).
Удовольствие внутреннее – неосознанная мотивация (люди будут больше уважать меня).
Страдание внешнее – денежные траты (придется потратить 1000$).
Страдания внутренние – поведенческие издержки (тяжело расстаться с такой суммой сразу).
Снижение поведенческих издержек дает наибольший рычаг в повышении дохода. Банальные примеры: рассрочка (заплати сейчас 10% от стоимости, а остальное потом), более дорогая модель (такой же смартфон, но с большей памятью стоит 1500$). Поведенческие издержки уменьшаются из-за уменьшения внутренних страданий – не нужно сразу расставаться со всей суммой, траты воспринимаются менее болезненно, так как это не самый дорогой вариант. В итоге конверсия в покупку растет без изменения цены.
3. Важность интерфейсов
Основываясь на ассоциациях и воспоминаниях, наш мозг перекодирует сигналы (цвета, формы, объекты) в идеи и представления. Важен также контекст, в котором находится человек, когда взаимодействует с продуктом.
Пользователи выше оценивают поисковик, который предлагает только функцию поиска, чем поисковик на портале с большим количеством разделов. Даже при том, что алгоритмы поиска одинаковы.
Повышать внутреннее удовольствие можно через интерфейсы, путем усиления эффектов обладания (лучший вариант), социального одобрения (выбор пользователей) и дефицита (ограниченное предложение). Booking и Groupon пестрят такими приемчиками и в их случае, это работает.
4. Ориентация на цели
В сознании пользователей всегда есть цели, которые они связывают с каждым продуктом или брендом. Цели тоже бывают внутренние и внешние.
Внешние вы выбираете в соответствии с прикладной ценностью вашего продукта. В брендинге часто побеждает тот, кто первым займет наиболее важную рациональную цель в своей товарной группе. Пятновыводитель, который по мнению покупателей эффективнее других выводит пятна, будет иметь более высокие продажи.
Внутренние цели продиктованы нам природой, базово их всего шесть: безопасность, удовольствие, возбуждение, приключение, автономность, дисциплина. Отстроиться от конкурентов и усилить ценностное предложение можно явно связав продукт с конкретными внутренними целями.
Стратегия развития продукта, основанная на внутренних целях пользователей, может помочь в генерации гипотез и приоритизации задач. Сейчас думаю, как это структурировать в фреймворк, чтобы применять в работе и обучении.
Рекомендую прочитать «Взлом маркетинга» тем, кто занимается продуктами, ростом, задействован в создании интерфейсов и не читал Канемана. Будет много интересных инсайтов.