Типы рекламных кампаний в Google Ads. Что выбрать и как настроить?

Меня зовут Александра Захарова, я специалист по контекстной рекламе агентства перформанс-маркетинга Netpeak и в этой статье расскажу об особенностях некоторых типов кампаний, их настроек.

Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть

Абсолютно все совершали поиск через Google. Это могли быть разные запросы: купить кроссовки, iPhone или свитшот. На странице выдачи первые три-пять объявлений являются платными, а далее идет органическая выдача (органика).

Рекламодатели самостоятельно настраивают, по каким поисковым запросам будет отображаться реклама. Такая реклама будет «крутиться»:

рядом с результатами поиска Google;

на сайтах поисковых партнеров (карты и другие сервисы Google, на которых могут отображаться ваши текстовые объявления);

на релевантных страницах в контекстно-медийной сети.

Как настроить?

1. В интерфейсе Google Ads на уровне всех кампаний следует выбрать «Создать кампанию», цели и основные настройки. Для цели «Поиск» часто используют «Трафик веб-сайта». В поле «Пути достижения цели» стоит указать веб-страницу, на которую вы будете вести пользователей.

2. Потом следует указать название кампании и сети. Если вы хотите, чтобы объявления показывались на картах, стоит отметить пункт «Включить поисковые партнерские сайты Google». Это выгодно, если у вас есть офлайн точки.

Например, ваш бизнес — пиццерия. Значит, среди поисковых запросов «заказать пиццу», «доставка пиццы» или «найти пиццерию рядом». Когда пользователи будут искать пиццерию в картах, ваше объявление также будет отображаться там.

В медийной сети пользователи увидят ваше объявление не только на релевантных страницах поиска в Google, а и на других сайтах.

Если вы только начинаете запуск рекламной кампании, я не советую отмечать пункты «Включить поисковые партнерские сайты Google» и «Добавить медийную сеть Google». Эти параметры сильно расширяют охват и вы можете тратить больше денег, чем необходимо.

Однако это полезный метод масштабирования, когда можно охватить максимум аудитории именно в поиске Google. Если хотите привлекать еще больше пользователей — выполняйте упомянутые выше пункты и увеличивайте бюджеты.

3. Следующий шаг — в дополнительных настройках выбираете дату начала и завершения. Если кампания временная, например, для рекламирования акции, не забывайте устанавливать дату ее окончания. Также, если хотите установить дополнительное отслеживание, пропишите параметры URL-адреса. Система по умолчанию добавит специальную отметку, по которой вы будете отслеживать эффективность рекламы.

Настраивая динамические поисковые объявления (Dynamic Search Ads), система сама будет анализировать и находить поисковые запросы, по которым лучше показывать объявления, в зависимости от контента сайта.

Обязательно нужно указать домен, язык страниц сайта и выбрать, по какому принципу будет таргетироваться реклама:

использовать индекс веб-сайта в Google;

использовать URL-адреса только с фида страниц;

использовать URL-адреса с фида страниц и индекса Google веб-сайта.

Если у вас новый сайт и он плохо проиндексирован, существует вероятность, что DSA кампании не подойдут, потому что Google не понимает тематику сайта.

Динамические поисковые объявление автоматически создаются на основе содержания сайта в соответствии с поисковыми запросами пользователей. Принцип работы DSA заключается в том, что система сама определяет страницу сайта, как релевантную запросу, формирует заголовок объявления и демонстрируется пользователю.

Настройки таргетинга, языка и аудитории

Во время настройки поисковой кампании выбирайте таргетинг аудитории — страну, в которой будут показываться объявления или выключайте определенные запросы. Например, уже упомянутая пиццерия. Допустим, что она находится на левом берегу Киева. Отдельного таргетинга для левого берега не существует, поэтому стоит выбирать город Киев, но исключить правый берег. Так сейчас рекламодатели отключают из таргетинга геопозиции и аудитории, которые временно оккупированы.

Выбирая язык, не обязательно ставить ограничения. Язык — это то, как настроен интерфейс пользователя. Например, вы можете изучать испанский и, тренируясь, выбрать этот язык главным для сервисов. Тогда как для поиска нацеливания вы поставили только украинский и русский, поскольку они наиболее употребляемые в Украине.

На уровне кампании или групп объявлений можно добавлять аудитории. Именно в поисковых кампаниях есть два вида нацеливания — собственно нацеливание и наблюдение.

Например, аудитория — все пользователи, которые были на сайте за последние 180 дней. В нацеливании поисковая кампания будет показываться только тем пользователям, которые перешли на сайт за указанный период. Если выбираем наблюдение, то собираем статистику и есть ли поисковые запросы именно от этой аудитории:

обращаются ли снова, если это брендовая кампания;

продолжают ли поиск после посещения вашего сайта.

Таким образом вы можете корректировать ставки. Аудитория была на сайте, знакома с вашей кампанией и она релевантна, поэтому можно себе позволить заплатить за нее больше. То есть, добавить +20% к ставе именно на тех, кто был на сайте. Как только система поймет, что пользователь с этой аудитории совершал поиск, она автоматически добавит к ставке +20% для того, чтобы показываться выше и увеличить вероятность клика.

Когда объявление демонстрируется аудитории, которая уже была на сайте, это называется поисковым ремаркетингом. Чтобы его настроить, следует:

настроить тег ремаркетинга;

создать списки ремаркетинга;

провести крос-минусирование аудиторий между группами в кампании RLSA (Remarketing Lists For Search Ads), чтобы избежать пересечения аудиторий на уровне групп объявлений. Если использовать нацеливание в нескольких группах объявлений, произойдет пересечение аудиторий, а это создает искусственную конкуренцию, которая нам не нужна.

повысить ставки для кампаний RLSA на 30-50% (в сравнении с обычными поисковыми кампаниями), из-за того что таргетинг идет на очень узкую целевую аудиторию.

Вы можете выбрать бюджет из двух типов — на кампанию и общий. Например, общий бюджет составляет 300 гривен: вы выбираете его для нескольких кампаний и тогда на день тратите всего 300 грн, а не по 300 грн для каждой кампании.

Базовые понятия: назначение ставки, конверсия и расширения

Для настройки кампаний следует ориентироваться также в таких понятиях как:

1. Назначение ставки — это когда вы выбираете типа оптимизации. Есть возможность выбрать его под конверсии, под ценность конверсии и под клики.

Чаще всего мы заинтересованы в целевом действии — конверсии. Кампания будет оптимизироваться таким образом, чтобы получить наибольший доход.

2. Ценность конверсии — это не о том, сколько нужно зарабатывать с кампании. Например, мы тратим 2000 грн в день, а должны возвращать 3000 грн. Под ценностью имеется ввиду целевая рентабельность инвестиций.

Если оптимизировать под клики, можно ограничить максимальную ставку цены за клик. Например, бюджет 100 грн в день и вам необходимо 20 кликов. То есть, максимальное ограничение составляет 5 грн. Но показов может быть и больше, поэтому не стоит устанавливать данное ограничение. Особенно на старте, когда кампания может получать максимум трафика. Во-первых, вы сможете проанализировать кампанию, а во-вторых, в дальнейшем перевести ее на оптимизацию под конверсию или ценность конверсий.

3. Есть несколько типов конверсий: стандартные и те, которые мы задаем сами. Стандартная конверсия в e-commerce — транзакция, которую можно импортировать с Google Analytics. Тег ремаркетинга также можно настроить под покупки.

Конверсиями в интернет-магазине могут быть просмотры карточки товара, добавление товара в корзину, просмотр содержимого корзины, покупка и оплата. Основная конверсия — покупка, цель к которой мы ведем воронкой продаж. Но если на старте не получается запустить кампания под оптимизацию покупки, мы можем взять предыдущие цели по воронке (добавления в корзину). Этого всегда будет больше, чем покупок.

Я рекомендую выбирать одну конверсию или разделить их. Если оптимизируете под ценность конверсии, статистика будет размытая. Покупка в один клик и через корзину — равноценны. Эти две конверсии можно одновременно оптимизировать, ведь если пользователь купил в один клик, он вряд ли продублирует этот товар еще и в корзину.

Во время планирования показа объявления вы можете выбрать дни и время, когда это делать. Например, лидогенерацию: собираете контакты людей и сразу отвечаете им. Как использовать:

Call-центр работает с 9 утра до 6 вечера. В другое время в компании нет людей, которые могут оперативно отвечать на запросы. И лучший вариант — запускать кампании только в период работы call-центра.

В рамках одной кампании существуют группы объявлений, а в группах — объявления, которые вы хотите оптимизировать. Например, есть пять объявлений и система видит, что коэффициент кликабельности (соотношение количества кликов к количеству показов) одного из них выше, чем других. Тогда робот будет крутить это объявление чаще, поскольку оно приносит результат. Если не оптимизировать, система будет равномерно показывать все объявления.

4. В поиске есть расширения — дополнительная информация, которую вы можете добавлять в объявления. Это хороший способ визуально увеличить и сделать объявления более привлекательными.

Контекстно-медийная сеть (КМС)

КМС — это баннеры, которые вы постоянно видите на разных сайтах в интернете и в YouTube. В рамках этой сети вы можете охватывать большое количество людей и напоминать о бренде, дополнительных предложениях, акциях и прочем.

Как настроить?

Для настройки КМС нужно выбрать тип кампании «Медийная сеть» и определить подтип кампании.

Существует также умная медийная сеть — это значит, что система сама выбирает, кому показывать объявление. Тут вы указываете бюджет, создаете объявление и выбираете страну или геопозицию, где будете крутить рекламу. Но все остальные таргеты система настраивает самостоятельно.

Также есть возможность выбрать оплату за конверсию, то есть она будет совершаться не за клик по объявлению, а за конверсии, которые вы выбрали в аккаунте.

Умные кампании в медийной сети — это простое и эффективное решение, которое позволяет учитывать множество факторов в управлении медийной рекламой. Вместе с тем, это наиболее простой способ найти новых клиентов и увеличить количество конверсий.

Используйте умные кампании, чтобы показывать объявления любых форматов в медийной сети и обращаться к пользователям на всех этапах совершения конверсии — от просто заинтересованных до тех, кто уже готов приобрести.

Главное условие: за последние 30 дней нужно получить минимум 50 конверсий в медийной сети или не менее 100 конверсий в поисковой. Следует собрать определенную статистику, чтобы система поняла, кому именно показывать ваши объявления.

В стандартной медийной кампании вы самостоятельно задаете таргетинг: аудитории, возраст, пол и другое. Кампании Gmail будут показываться в приложениях и на сайте почты.

При настройке КМС вы можете выключить показ объявлений с содержанием, которое не отвечает вашему бренду. Например, исключить из таргетинга деликатное содержание:

трагедии и конфликты;

острые общественные проблемы;

ненормативную и оскорбительную лексику;

неприличный сексуальный контент;

сексуальный и шокирующий контент.

На сайте с сомнительным контентом может демонстрироваться объявление известного бренда обуви. Посетители сайта не понимают логику работы сети и думают, что бренд платит сайту за рекламу. Однако Google не может найти все «плохие сайты» в интернете, поэтому полностью исключить такой сценарий невозможно.

Если вы хотите таргетироваться на интересы, Google дает возможность выбрать различные категории. Продаете кроссовки — таргет на тех, кого интересует спорт, фитнес и уход за собой.

Но существуют и неочевидные таргетинги. Посетители концертов могут интересоваться новостями и политикой. И чтобы продать билеты, не стоит ограничиваться только одной категорией интересов. Google Analytics дает возможность увидеть, чем интересуются пользователи вашего сайта.

В специальной аудитории можно задать ключи или ссылки. Если вы хотите сделать таргетинг на пользователей, которые посещают конкурентов — прописывайте эти сайты и Google построит аудиторию, которая интересовалась перечисленными URL-ами.

Можно также добавить демографические показатели: отцовский статус, семейное положение, образование, наличие жилья. Если вы продаете детские товары, соответственно, показывайте их тем, у кого есть дети.

Разумеется, никто не сообщает в поиске: «Google, у меня есть дочь». Поисковая система делает предположения благодаря своим алгоритмам: если пользователь посещал сайт детской одежды или смотрел видео для родителей, возможно, у него есть ребенок. Но и эти показатели не всегда точны, поэтому существует вероятность того, что реклама будет показываться пользователям без детей.

Если в предыдущей аудитории это были люди, которые просто интересовались определенными товарами, то в аудитории по намерениям пользователи хотят купить, например, босоножки. Это более теплая аудитория, которая готова совершить целевое действие.

Я рекомендую использовать специальную аудиторию по намерениям. Если вы добавляли интересы или конкурентов — это была заинтересованность. А в этой категории есть намерение купить, просто надо найти человека с намерением приобрести товар и вовремя показать его. Здесь можно прописывать ключевые слова, url-адреса конкурентов или смежных с вашей тематикой сайтов.

Самое простое, что может быть в КМС — создание адаптивного объявления. Вы загружаете минимум два изображения (прямоугольное и квадратное), добавляете заголовки, описания и ссылки на страницу. А потом система создает медийное объявление.

Ремаркетинг

Функция ремаркетинга позволяет обращаться к пользователям, которые ранее уже посещали ваш сайт или работали с вашим приложением. При этом реклама может демонстрироваться на сайтах в медийной сети и в поиске в Google по запросу, связанным с вашими товарами или услугами.

Для работы ремаркетинга нужно настроить тег, который есть в рекламном кабинете и установить его на все страницы сайта.

Вы можете устанавливать ремаркетинг для всех пользователей сайта, на конкретных посетителей страниц, на тех, кто взаимодействовал со специфическими товарами, или на тех, кто совершил конкретную конверсию.

Динамический ремаркетинг

Настроив динамический ремаркетинг в Google Аналитике, вы сможете показывать пользователям рекламу, которая скорее всего заинтересует их: в соответствии с тем, какие страницы сайта они недавно просматривали, а также с учетом похожих и наиболее популярных товаров, контента, истории покупок и демографических данных.

Для того, чтобы настроить динамический ремаркетинг, нужно, чтобы система поняла предыдущие запросы пользователей. Например, пользователь искал iPhone 7S и надо, чтобы за ним «бегала» конкретно эта модель. Это уже более техническая сторона, которой должны заниматься программисты. Но помните, что кроме создания аудитории и запуска рекламы, системе еще надо передавать динамические параметры.

Динамические параметры — параметры, изменяющиеся в зависимости от содержания страницы. Например, на одной странице айфон стоит 20 тыс. гривен, следовательно dynxtotalvalue составляет 20 000.00. На другой — 30 тыс. гривен, тогда этот параметр выглядит так: 30 000.00.

Через Google Merchant Center можно загрузить товарный фид, в котором есть id товара. На сайте этот id передается динамическими параметрами. Так система понимает, что конкретный id пересмотрели и какое именно объявление нужно показать пользователю.

Создавая адаптивные объявления, можно передать параметр, которого нет в фиде. Пользователь может попасть в аудиторию и увидеть объявление, которое вы делали в предыдущих КМС.

Торговые кампании

Торговые объявления доступны на территории Украины около двух лет. Они могут показываться как в поисковой системе, так и в КМС, YouTube и Gmail.

В Google Merchant Center необходимо загрузить фиды, а затем настроить торговую кампанию. В соответствии с тем, какие параметры задаем в фиде товаров, система будет понимать, по каким запросам и кому показывать объявления.

Например, пользователь хотите приобрести кроссовки. В зависимости от того, у каких рекламодателей в фиде указан такой запрос, поисковый робот выберет, какое объявление будет показываться в результате аукциона.

При создании торговой кампании вы выбираете учетную запись Merchant Center, которую нужно добавить отдельно от вашего рекламного кабинета и связать их.

Вы можете настроить умную и стандартную торговую кампанию. Стандартная демонстрируется в поиске и YouTube и недавно в Gmail. Умная крутится еще и в КМС, и может выполнять функцию динамического ремаркетинга. Именно поэтому она эффективна, ведь у нее больше инструментов для взаимодействия с вашей аудиторией.

Обычная торговая кампания настраивается быстро. Указываете название кампании и выбираете фильтр рекламного ресурса, то есть рекламируете или все товары, или только те, которые соответствуют всем вашим требованиям. Отдельно можно отметить товары местного ассортимента — товары, продаваемые в обычных магазинах.

В обычных торговых кампаниях вы можете увеличить количество конверсии с помощью оптимизации цены клика или оптимизировать кампании для конверсии, или ценности конверсии. В умной торговой кампании вы можете выбрать стратегию назначения ставок — целевую ROAS (Return on ad spend — максимальная рентабельность инвестиций) и максимальное количество кликов.

Если ваша кампания постоянная, нет смысла выбирать дату завершения. В случае ограничения система будет понимать, что кампания будет работать недолго, и есть теория, что Google не даст высокие результаты.

В умной кампании можно задать целевую рентабельность инвестиций, если знаете, какая именно нужна, или ту, которая уже есть в вашем рекламном кабинете. Бюджет может быть средний на день или общий на уровне всего аккаунта.

Также можно скорректировать группы товаров по необходимым параметрам: категории, цена и так далее.

Видеокампании

На старте этот тип кампаний может быть слишком дорогим, однако видеореклама — отличный способ брендинга. Пять секунд видео могут донести гораздо больше информации, чем любой баннер или статья. С помощью видео можно повышать лояльность пользователей, чтобы они охотнее делали покупки.

Объявления In-Stream, которые можно пропустить, используются для видеоконтента, который вы хотите рекламировать на YouTube или на веб-сайтах и в приложениях партнерских видео ресурсов Google. Объявления демонстрируются перед, во время или после других видео. Через пять секунд после начала воспроизведения зритель может пропустить объявление.

Какие цели кампаний выбрать, чтобы использовать этот формат объявлений?

продажи;

потенциальные клиенты;

трафик веб-сайта;

осведомленность о бренде и охвата;

обдумывание товара и бренд.

Используйте объявления In-Stream, которые нельзя пропустить, когда нужно, чтобы пользователи просматривали объявления полностью, не пропуская его. Объявления продолжаются до 15 секунд и появляются до, во время или после воспроизведения других видео.

Какие цели кампаний выбрать, чтобы использовать этот формат объявлений?

осведомленность о бренде и охвата.

Объявления video discovery подходят для рекламы видеоконтента в местах, связанных с тем, что ищут пользователи. В частности, рядом со связанными видео YouTube, среди результатов поиска на YouTube или на главной странице YouTube для мобильных устройств.

Объявление video discovery состоит из уменьшенного изображения вашего видео и нескольких строк текста, хотя точный размер и внешний вид рекламы зависит от того, где она будет крутиться. Объявление video discovery всегда побуждает пользователей нажать и посмотреть видео, которое будет воспроизводиться на странице просмотра или канала YouTube.

Какие цели кампаний выбрать, чтобы использовать этот формат объявлений?

обдумывание товара и бренда.

Объявления-заставки понадобятся, когда нужно охватить зрителей с помощью короткого сообщения, которое легко запоминается. Они длятся менее шести секунд и появляются до, во время или после воспроизведения другого видео. Зрители не могут пропускать такие объявления.

Какие цели кампаний выбрать, чтобы использовать этот формат объявлений?

осведомленность о бренде и охвата.

Объявления Out-Stream можно применить, когда нужно расширить охват видеорекламы на мобильных устройствах и привлечь больше клиентов. Они воспроизводятся без звука, а чтобы включить его, зрителям необходимо кликнуть на само объявление. Объявления могут демонстрироваться в различных местах на мобильных устройствах, на веб-страницах, оптимизированных для мобильных устройств. Они появляются в виде баннеров, а в мобильных приложениях, как баннеры, объявления In-Feed, междустраничные и нативные объявления в вертикальной ориентации или в полноэкранном режиме.

Какие цели кампаний выбрать, чтобы использовать этот формат объявлений?

осведомленность о бренде и охвата.

Верхние баннеры — эффективный формат объявлений, когда нужно привлечь внимание к выпуску нового товара или услуги, или охватить широкую аудиторию за короткое время (например, если планируется распродажа). Баннеры можно покупать только на основе резервирования места размещения по фиксированной цене в день (CPD - Cost per day) или за тысячу показов (CPM - Cost per mile). Команда специалистов по рекламе Google поможет вам определить ориентировочную стоимость и цели кампании для показов — обращайтесь в службу поддержки или менеджера Google.

Другие типы рекламных кампаний: UAC, Discovery, Local Campaigns

UAC (Universal App Campaign) — кампании для продвижения мобильных приложений. Здесь таргетинг, которого почти нет при настройке, также могут создаваться адаптивные или графические объявления. Главная цель — как можно больше загрузок приложений или конверсии в них.

Discovery кампании — относительно новый тип кампаний, который недавно вышел из бета-версии в Google. Это определенные объявления-карусели, которые отражаются при просмотре тем, видео в YouTube или браузинга почты. Мы в Netpeak тестировали такой формат и он действительно хорошо конвертируется за счет карусели, которая может рассказать пользователю больше, чем обычное адаптивное объявление в КМС.

Local Campaigns — кампании для привлечения людей в офлайн-точки. Важно настроить отслеживание офлайн-конверсии, чтобы понимать, является ли этот тип кампаний эффективным. Например, пользователь увидел рекламу, пришел в магазин и купил. Нужно загрузить эту конверсию в рекламный кабинет, чтобы знать, что именно вы привели пользователя.

Любая из рассмотренных выше площадок является отличным вариантом для размещения контекстной рекламы. Google Ads обладает огромным разнообразием настроек таргетинга рекламных сообщений, благодаря которым каждый бизнес сможет работать со своей аудиторию. Главное найти ее.