Скажите «Да!». Шесть способов убеждения
Ученые давно бьются над психологическими способами убеждения людей и довольно хорошо продвинулись в этом вопросе. Зачастую мы и не подозреваем, что нам не просто что-то рассказывают или о чем-то просят, а делают это, следуя выстроенной стратегии. Сначала подобные методы разрабатывались для глобальных целей – массовой пропаганды или ведения психологической войны, сейчас же все довольно тривиально, и главной целью является убеждение потребителя купить товар или воспользоваться услугой. Шесть способов убеждения выделил психолог Аризонского университета (США) Роберт Чальдини. Познакомимся с его точкой зрения на основе материала журнала «Scientific American» (США) и примеров из нашей жизни.
Благодарность
У значительной части народов чувство благодарности является одним из важнейших. Это чувство укрепилось в процессе эволюции, так как сообщества, в которых оно было развито, оказывались более жизнеспособными. Теперь, если мы получаем подарок, то автоматом возникает желание дать или сделать что-то взамен.
Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18% адресатов. Когда в аналогичные письма был вложен карманный календарик, пожертвования прислали 35% людей, получивших письма.
Сегодня многочисленные компании вместе со своими рекламными буклетами раздают на улицах сувениры (магнитики, ручки, воздушные шары) или устраивают дегустации продуктов возле витрин, откуда товар можно сразу купить. Этот прием рассчитан на все то же чувство благодарности. Это своеобразная маленькая взятка.
Придя на прием к врачу, Вы можете увидеть множество брендированных наименованиями лекарств предметов: стикеры, блокноты, ручки, кружки, сумки и даже медицинские халаты. Все это приносят представители фармацевтических компаний, продвигая на рынок препараты и таким образом подстегивая врачей выписывать пациентам именно эти лекарства.
Ученые установили, что подарок может быть и нематериальным, а выражаться в форме услуги или уступки. В такой форме механизм благодарности тоже срабатывает.
Верность данному слову
В одном крупном ресторане до 30% клиентов, бронировавших заранее столики, в итоге не являлись. Тогда сотрудница, принимавшая заказы решила изменить фразу, с которой она обращалась к будущим посетителям в телефонном разговоре. Вместо: «Пожалуйста, позвоните нам, если Ваши планы изменятся», она стала задавать вопрос: «Не могли бы Вы позвонить нам, если Ваши планы изменятся?». Вопрос вынуждал клиента отвечать на него, тем самым, давая обещание об обязательном звонке. Так количество «потерянных» клиентов удалось снизить до 10%.
Еще одним интересным примером является кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, которая прошла в Израиле. По рекомендации психологов, в преддверии сборов по одному из районов города прошли волонтеры, собиравшие подписи в защиту инвалидов. Спустя две недели в те же самые дома пришли сборщики пожертвований. Сумма, собранная в данном районе, почти в два раза превысила сумму средств, собранных там, где петицию не подписывали. Тем, кто подписал петицию, было неудобно отказать в пожертвовании для инвалидов, ведь ранее они уже заявили об их поддержке.
Подражание
Еще в 1969 году психологи городского университета Нью-Йорка провели следующий эксперимент. Человек остановился на оживленном перекрестке и около одной минуты вглядывался в небо. Большинство прохожих обходили или толкали замечтавшегося наблюдателя. Всего 4% людей останавливались, чтобы тоже посмотреть, что же происходит в небе. На следующем этапе эксперимента на перекресток вышли уже 5 зевак. Вместе с ними вглядываться в небо стали уже 18% прохожих. Затем число провокаторов увеличили до 15, к ним примкнули уже 40% прохожих, создав тем самым пробку на перекрестке. После этого всем собравшимся раскрыли «тайну», объяснив, что они стали участниками эксперимента, и все разошлись дальше по своим делам.
Я бы назвала это стадным чувством, заложенным в нас генетически самой эволюцией. Во-первых, вместе легче выживать, во-вторых, именно подражая, мы познаем окружающий мир и приобретаем новые навыки.
Как показало одно из исследований, если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то сумма собранных средств резко возрастает.
Сегодня эффект подражания широко используется в рекламе: толпы желающих штурмуют прилавки магазинов электроники, друзья ссорятся из-за жвачки, фотографирующиеся со звездой прохожие друг за другом подворовывают у него чипсы из пачки…
Симпатия
Люди, скорее скажут «да» тому, кто им нравится, и кого они знают. Сейчас на рынке в изобилие фирм, которые не продают свой товар в магазинах, а распространяют через знакомых и друзей, используя, так называемый, метод сетевого маркетинга. Это и косметика, и посуда, и биологические добавки к пище, и многое другое. Ведь доверять мнению лучшей подруги, которая уже купила себе «чудо-порошок», гораздо надежнее, чем просто этикетке на упаковке. Обычно презентации такой продукции проходят в теплой домашней атмосфере за чашкой чая, где в неформальной обстановке одна подруга собирает всю компанию, а также своих ближайших родственниц, и рассказывает о товаре, демонстрируя на месте его прелести. Учеными подсчитано, что каждые 2,7 секунды где-то в мире начинается такая торговая сессия на дому.
Около 30 лет назад канадское исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. При этом опрошенные избиратели заявляли, что совершенно не обращают внимание на внешние данные кандидатов, а руководствуются исключительно их репутацией и программой.
Симпатию, как правило, используют и в рекламе. В роликах снимаются красивые и стройные девушки, подтянутые мужчины, а также известные актеры, звезды эстрады, спортсмены и фотомодели.
Авторитет
Часто в рекламу товаров приглашают «экспертов», в роли которых выступают актеры. Ученый-врач в белом халате, держа баночку пюре, говорит, что она рекомендована Институтом детского питания. Или стоматолог заявляет о том, что зубная паста, находящаяся у него в руках, №1. Авторитетный мужчина в дорогом костюме, при галстуке, запонках и с портфелем, выходя из презентабельной машины, заходит в банк и открывает там депозит. Все это образы авторитетов. Мы склонны доверять мнению специалистов, успешных людей и следовать их примеру.
Дефицитность
Как часто мы слышим из рекламы: «Всего 3 дня!», «Успейте купить», «Ограниченное предложение», «Только для тех, кто станет нашим клиентом на этой неделе» и т. п. Все эти фразы торопят нас совершить покупку, создавая эффект дефицита. Порой рекламу со слоганом «Ограниченное предложение» можно слышать несколько месяцев, но все-таки этот прием работает и помогает активизировать продажи.
Помимо временного эффекта также используется дефицитность составляющих компонентов. В рекламе товаров очень любят делать акцент на редкие ингредиенты: морские водоросли, которые водятся только в одном очень отдаленном районе, нановолокна, разработанные с использованием новейших современных технологий, порошок из частиц драгоценных камней и т. д.
Психолог Флоридского университета Стефен Вест заметил, что в один день студенты начали очень хорошо отзываться о кафетерии студенческого городка, который был закрыт на некоторое время после пожара, хотя ранее они предпочитала другие кафе. После ремонта даже еда стала казаться посетителям вкуснее. Это очередное доказательство того, что люди ценят недоступные вещи.
Использование вышеперечисленных шести способов убеждения повсеместно распространено не только в рекламе, но и в нашей жизни при общении друг с другом. Теперь Вы о них знаете и можете, не поддаваясь эмоциям, трезво анализировать, манипулируют ли Вами знакомые, коллеги и средства рекламы. Кроме того, Вы сами можете взять их на вооружение для достижения нужного результата!
Диана БАТИЩЕВА