Реклама – от древних греков до наших дней

Наружная и печатная реклама являются одними из самых ранних видов рекламы, которые сохранили свою актуальность по сей день. Эти два вида рекламы подчиняются во многом общим принципам. Зародилась они намного раньше, чем можно подумать. Так, к примеру, одним из сохранившихся фактов древнегреческой наружной рекламы является указатель дома терпимости: на мраморной плите мостовой высечен символический женский портрет и ступня ноги, указывающая в определенном направлении. Углубление в верхней части плиты предназначено для фонаря, чтобы послание было видно даже ночью. Каноны успеха соблюдены: проходимое место, крепкая конструкция, понятное без слов послание и подсветка. Да уж, все гениальное изобрели задолго до нас )))

Динамичными темпами нас, как и крупные города мира, тоже захватила лихорадка наружной рекламы. По данным прошлого года, общее количество рекламных сооружений в нашей столице составляет более 1 150 единиц. Среди них билборды, вывески («бегущие строки», названия объектов), реклама на транспорте и др. Каждый старается привлечь внимание любым доступным способом: ярким цветом, нестандартным шрифтом, манящим изображением или звучным слоганом.

Наружная реклама имеет определенную специфику. Отношение к ней и ее восприятие зависит от многих факторов: от места расположения, так как она воспринимается не сама по себе, а в совокупности с местностью (улицей, дорогой, зданием), от освещенности, от находящихся рядом объектов (другая реклама, деревья). Реклама, рассчитанная на водителей и пешеходов, тоже отличается. Ведь водитель находится в постоянном движении, и у него есть всего пара секунд, чтобы уловить информацию, он не может оглянуться, резко остановиться или вернуться к стенду, как пешеход.

Среди преимуществ наружной рекламы можно выделить широкий охват аудитории, большое количество рекламных контактов и их невысокая стоимость в расчете на одного человека, долговременность воздействия на аудиторию, а также понимание географических границ этого воздействия.

Минимальный набор элементов рекламного сообщения для «наружки» включает: название компании, название продукта, слоган из 3-5 коротких слов. Наружная реклама должна содержать минимум слов, но их смысл обязан быть четким, ясным и понятным с первого взгляда.

Есть несколько принципов, которых следует придерживаться при разработке наружной рекламы.

Взгляд за 1 секунду

Реклама должна быть понятной и неперегруженной, чтобы считываться за 1 секунду, так как время контакта с рекламной информацией в среднем составляет 1-3 секунды.

Компактность информации

Следует использовать на более 1-2 изображений, до 5 слов в слогане и однородный, контрастный фон.

Ключевой способ контакта

Определить один номер телефона, адрес места расположения или сайта. У потребителя нет времени, чтобы запомнить все. Выделите что-то одно.

Крупные шрифты и контрастные цвета

Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Шрифт должен быть легкочитаемым. Наиболее легким для чтения является контрастное сочетание цветов.

Проверка читаемости макета

Распечатайте макет в половину листа А4 и посмотрите на него с расстояния вытянутой руки. Это, примерно, соответствует восприятию рекламы на щите размером 3 х 6 м. с расстояния 200 м. Если читать удобно, текст и изображение понятны, то макет удался.

Говоря о печатной рекламе, можно отметить, что сегодня она является одним из самых распространенных и относительно дешевых видов рекламы. Ранее главенствующую роль в прессе занимала текстовая часть рекламы. Сейчас же мы можем наблюдать тенденцию уменьшения влияния слов, когда изображение, что называется, говорит само за себя. Часто такой говорящей картинкой выступает полуобнаженная женщина, изображенная вместе с продвигаемым продуктом. Этим приемом около 90 лет назад грешила даже Coca Cola, которая сегодня делает акцент на семейные ценности (Рождество) и спорт. Покупая товар, под впечатлением подобной рекламы, потребитель подсознательно как бы покупает и красотку с картинки.

По данным исследований, реклама в прессе недолговечна, в среднем она живет 2-4 дня. Этим и объясняются многочисленные ухищрения и приемы манипуляций разработчиков рекламы, которые пытаются любыми способами повысить ее эффективность. Еще около 50 лет назад газеты стали применять калейдоскопичное расположение материалов, разбавлять важные новости сенсациями и слухами, а также яркими фотографиями или изображениями. Кроме того, на успех рекламного сообщения влияет номер страницы, левая это или правая полоса, расположение на странице, количество шрифтов, размер модуля или объявления, а также аналогичные параметры соседствующих рекламных посланий.

Расположение рекламы

Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (обложке журнала), привлекает в 2 раза больше внимания, чем размещенное внутри издания. Реклама на последней странице привлекает на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама на второй, третьей и предпоследней странице работает на 30% лучше, чем на внутренних полосах.

Если нет возможности занять «топовые» места, психологи считают, что лучше всего помещать рекламу в газете на правой странице в верхнем правом углу, так как читаем мы слева направо и, соответственно, пробегаем взглядом по всем материалам в том же направлении. Внимание фиксируется, как правило, в начале и в конце.

Издания зачастую устраивают, как они ее сами называют, «братскую могилу» — собирают  большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления или модули. Такое место малоэффективно. Замечено, что в подобных случаях авторы мелких рекламных объявлений автоматически способствуют рекламной кампании своих более сильных конкурентов, поскольку читатель чаще всего выбирает рекламные объявления большего размера. Это удобней для восприятия.

Размеры рекламных сообщений

Относительно размеров рекламных модулей. Психологические эксперименты показали, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

Использование шрифтов

В одном сообщении не рекомендуется использовать много разных шрифтов. Достаточно ограничиться двумя. Стилистика шрифта может усилить эффект от самого текста или картинки. Так, готический шрифт создает ощущение причастности к давним традициям, шрифт в стиле арабской вязи может свидетельствовать об отношении товара к категории «халал» (это особенно популярно среди продуктов питания). Жирный шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий – изящество. Многоточие или большие пробелы соответствуют паузе. Курсив удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, поэтому его часто используют в цитатах. Шрифт в стиле обычного письменного почерка создает атмосферу интимности. Шрифтом можно делать акценты на отдельные слова, из которых складывается второй – скрытый смысл послания.

Особенностей и нюансов у рекламы великое множество. Учитывайте их и создавайте свои лучшие творения! Ведь на хорошую рекламу и времени посмотреть не жалко!

Диана БАТИЩЕВА