Пресс-служба – доверяй, СМИ – проверяй!
Пресс-служба и СМИ. Признаюсь, довольно щекотливая тема, тем более, что в силу сложившихся обстоятельств приходилось, так сказать, находиться «по разную сторону баррикад».
Наверное, неспроста я использовала эту фразу, вызывающую ассоциацию некоего противостояния. Нет-нет, такого явления в чистом виде, думаю, все же не наблюдается в отношениях пресс-служб и представителей масс-медиа. Но какие-либо трения между ними порой все-таки случаются.
Безусловно, никто ни от кого не требует «особой» любви и доверия, но, думается, и пресс-службе, и СМИ в своих же интересах необходимо выстроить правильную линию поведения, которая бы в конечном итоге сказывалась бы на эффективности работы обеих сторон.
По большому счету, и пресс-службы, и СМИ зависят друг от друга, ведь, по сути, они выполняют почти одинаковую функцию: обеспечивают свою аудиторию необходимой информацией, правда, у пресс-служб при этом стоит еще одна задача – пропиарить свое ведомство. Сейчас, как мы знаем, любая крупная или среднего размера компания, организации, учреждения и т.д., даже мелкие фирмы обзавелись пресс-службами, пресс-секретарями, осознавая очевидную истину, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны. Надо сказать, в последние годы роль пресс-службы заметно повысилась. Бытует мнение, что организация, которая не считает нужным развивать собственную пресс-службу, может стать средством для достижения чужих целей.
Вот только вопрос: все ли пресс-, и пиар-службы умеют правильно строить свои отношения с прессой, наладить успешный контакт с журналистами? Ведь на кону - имидж ведомства, чьи интересы они должны продвигать, в конечном итоге именно от работы пресс-служб и пиарщиков зависит, смогут ли они донести до целевой аудитории политику своей компании.
И здесь очень важно выстроить доброжелательные отношения с прессой, добиться взаимопонимания, профессионально работать со СМИ и сделать их своими союзниками. Зачастую пресс-службы в своем стремлении сформировать благожелательное отношение к компании в некоторых случаях занимают оборонительную позицию, предполагая, что их организация подвергается атаке со стороны журналистов.
К сожалению, не всегда отношения пресс-службы и СМИ можно назвать идеальными, и у каждого в этом вопросе, так сказать, «своя» правда. К примеру, журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям.
Между тем, думается, правила взаимодействия пресс-службы со СМИ очень просты. Пожалуй, в первую очередь, передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. И, что немаловажно, пресс-служба должна взвешивать и проверять информацию, прежде чем предоставлять ее журналистам. СМИ же, в свою очередь, хотят, прежде всего, актуальной, полной и интересной информации, а задача пресс-секретаря - выдавать ту информацию, которая востребована масс-медиа, при любых обстоятельствах адекватно воспринимать миссию СМИ и быть для них источником свежих новостей, оперативно реагировать на запросы журналистов.
Безусловно, бывают ситуации, когда журналист упорно запрашивает информацию по тому или иному вопросу, которые нежелательно освещать. Пресс-служба также упорно отказывает в предоставлении сведений, не сумев разъяснить, почему компания не вправе предоставлять данную информацию. Когда ее, напротив, скрывают, пресса проявляет еще больший интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. Более того, в СМИ может пройти неточная информация, или, как часто заявляют пресс-службы, искаженные сведения. В данном случае, если информация, действительно, носит деликатный характер, будет правильнее честно и открыто объяснить журналистам причины, по которым нежелательно это делать. Чем тщательнее пресс-службы стараются скрыть информацию, тем больше СМИ убеждены, что здесь попахивает сенсацией, и более настойчивы в своих поисках.
Отдельного внимания заслуживает характер взаимоотношений пресс-службы и СМИ. Очень важно, чтобы обе стороны наметили между собой точки соприкосновения, нашли общий язык. А ведь порой неудачно сказанное слово, некорректная фраза или грубость в отношении журналиста может стоить компании и ее руководителю очень дорого…
Может стоит подумать об организации единой организованной формы учебы для журналистов и пресс-секретарей, повышении квалификации, проведении конкурсов, семинаров. Кстати, в Швеции очень давно существует институт повышения квалификации журналистов. Было бы неплохо, если такую структуру создадут и у нас. А то получается, что каждое СМИ и каждая пресс-служба варятся, так сказать, в собственном соку. И в итоге, так сказать, «каждый кулик свое болото хвалит», и мало кто дает объективную оценку событиям.
Вот вкратце мое видение об отношениях пресс-служб и СМИ, хотя, конечно, есть немало других нюансов в данной сфере. Мне кажется, это такая тема, которую можно дополнять и развивать, настолько она обширна и многогранна. Может, и вы поделитесь своим мнением, друзья?
Карлыгаш ЖУСУПБЕКОВА