Праздник на продажу
В календаре – 13 ноября, а значит, уже вовсю началась рождественская лихорадка. Сразу скажу: я рада, что к нам пришло рождество: красные и зелёные стаканчики для кофе, много елок и шаров. Это праздничное настроение везде, но оно не моё. Я радуюсь красивым огонькам и декорациям, смотрю на свитера и варежки с оленями, но в то же время не могу поддаться этой феерии маркетингово гения: мой праздник 31 декабря, когда даже тема из рекламы колы уже не так будоражит. Мой праздник завязан не на новых игрушках для искусственной елки, имбирных пряников и леденцов в форме тросточек Санты Клауса, мой праздник пахнет мандаринами, запахом салатов в холодильнике и тающих льдинок с настоящей елки на ковре.
Возможно, именно из-за такого иммунитета к мерчу, самым душевным элементом рождества для меня стали не фильмы - в фильмах я с детства вижу Новый год - а праздничные рекламы. В Великобритании и не только почти все крупные супермаркеты выпускают трогательные – а точнее насильно слезные – ролики в предпраздничный сезон, чтобы вовремя направить покупателей именно к своим дверям. Все должны помнить рекламу Кока-Колы. Эта рекламка настолько волшебна, что в нашем доме, пусть мы и не большие фанаты, каждый Новый год появлялись большие двухлитровые бутылки, которые потом не заканчивались до февраля.
В последнее время особо ожидаемыми стали видео от JohnLewis, и не зря: они добрые, красивые и очень музыкальные. Хочется плакать, улыбаться и бежать к любимым с обнимашками под звуки песен. Говорят, в этом году их бюджет – 10 миллионов фунтов, половина из которых уйдет Элтону Джону за его участие. Их новая реклама появится примерно на этой неделе, так что у всех будет шанс посмотреть, что можно сделать, когда жизнь бросает в тебя 10 британских лимонов сразу. Другая сеть, Iceland, уже выпустила своё видение того, о чем нужно сказать в это время года, и что-то подсказывает мне, что их посыл переплюнуть будет очень непросто даже самому S.E.J.
90 секунд их видео посвящены истории маленькой девочки, которая просыпается, чтобы узнать, что в её комнату вторглась орангутанг Ран-Тан. Она ломает цветы, разбрасывает вещи, портит еду, из-за чего девочке ничего не остаётся, кроме как прогнать обезьянку. Детское любопытство не даёт ей просто отпустить зверушку, поэтому она всё же останавливает Ран-Тан, чтобы спросить, почему же она оказалась в чужой спальне. Обезьянка смотрит на неё своими бездонными грустными глазами, в которых мы видим её печальную историю.
Если посмотреть на типичную схему рождественских роликов на примере самых успешных – JohnLewis– то такая реклама должна иметь: элемент сказки, которую взрослые рассказывают детям, милое животное, ребёнка, урок для которого и есть завязка ролика, а также главный tear-jerkerмомент, после которого самый суровый мужлан начнёт моргать, чтобы не заплакать. Разберем рекламу Iceland: есть голос рассказчицы, который, к тому же рифмует слова, есть ребёнок, есть зверушка, они обе нарисованы очень нежно и мило. Пока всё по канонам. Самая большая разница в том, что главная трагедия ролика – уничтожение лесов, дома Ран-Тан, виной которому выросшая популярность пальмового масла в развитых странах, а не отношения людей.
JohnLewisв 2016 показали, что подарки нужны всем и никто не должен быть забыт, в 2015 – что нужно заботиться об одиноких стариках, в 2014 – что каждому нужна пара, а Icelandв 2018 решили показать, что даже ребенок понимает, что вторгаться в чужой дом, отбирая у его хозяев еду и кров – по меньшей мере невежливо. В современном обществе тема инклюзивной семьи очень актуальна, появляются эмоджики с семьями отцов и матерей из однополых браков, но почему-то демонстрация каноничной гетеросексуальной любви в 2014 не показалась никому политической пропагандой, а ролик об опасности уничтожения лесов для орангутангов, 25 из которых умирают каждый час – инфа от Гринписа для этой самой кампании – эта идея оказалась слишком агитационной, из-за чего рекламу собственно и не пустят в телеэфир.
Да, в 2018 не попасть на экраны телевидения – не большая беда, ведь можно донести свою мысль онлайн, что и происходит прямо сейчас. Но если задуматься о том, какое значение имеет сам факт того, что люди пытаются бить тревогу в самое волшебное время – можно сделать для себя немало неутешительных выводов. В комментариях к ролику на ютубе можно увидеть несколько разочарованных людей, которые называют компанию настоящим Гринчем. Лично я не понимаю эту точку зрения: уже сейчас, в первые две недели ноября вышло более 10 роликов с ёлками, игрушками, людьми и снегом, аэропорт Хитроу, кстати, вернул семью Тедди-мишек в своем ну очень милом видео. Если Icelandи Гринпису удастся повлиять на будущее праздничных реклам – прекрасно, может, люди смогут использовать повышенное внимание к рекламе во благо планеты, но неужели кто-то действительно может поверить, что одно видео без елочек может убить рождество? Грош цена такому празднику.
Справедливости ради, на рекламы JohnLewis, о которых я уже столько сказала, тоже в свое время льётся и негатив. В 2016 они показали отца, который ночью на морозе мастерит подарок для своей дочки, чтобы она проснулась и увидела то самое чудо. В результате злые инста-мамы сказали, что они разрушили сказку для детей, показав, что на самом деле подарки приносят вовсе не эльфы. Ну такая себе проблема, конечно. Когда я была маленькая, я думала что Дед Мороз и Снегурочка – мои мама и папа – в обратном порядке, и что они у каждого свои, а для тех, у кого их нет, и есть настоящий Дед Мороз, который торопится принести им подарки, ведь у меня уже есть свои, зачем мне настоящий? Годом ранее они показали историю одинокого старичка на луне, который общается с маленькой девочкой через телескоп. Если у вас при такой картинке первым делом мысли об извращенцах, которые подглядывают за маленькими девочками – мне вас искренне жаль, также как было жаль критиков в 2015.
Пару месяцев назад я серьёзно занялась поиском информации о проблемах, которые вызывает популяризация зеленых продуктов - см. greenwashing– в том числе и дело о пальмовом масле и его жертвах, но ситуация с рекламой о Ран-Тан заставила сначала подумать о том, как мы зависим от продажных и искусственных вех сейчас и какие же мы все же везучие, что успели вырасти на голой – органической (ха-ха!) вере в чудо и сказку. Здорово ведь было?
Каждый год компании представляют свое видение сказки: они предлагают свои товары и услуги, чтобы мы продолжали мечтать и создавать для детей сказку. Жаль, что для животных в этой сказке отводится лишь второстепенное место: они наши игрушки, милые соседи или питомцы. А ведь если вовремя не посмотреть на реальных Ран-Танов, может случиться, что дети в будущем действительно никогда не увидят настоящего пингвина или орангутанга, а лишь будут носиться с плюшевыми игрушками, представляя, как весело было бы, окажись они живыми. Может, поэтому моя любимая история была выпущена еще в 2013-м. Там ну очень много лесных зверей и ни одного человека. Но теперь это ведь только мечты…