На волнах радиоэфира

До появления телевидения радио было очень популярным средством проведения досуга. Но ТВ перехватило эту инициативу, а вместе с ней и значительный поток рекламодателей.

Радиостанции были вынуждены искать новые стратегии для выживания, ведь реклама – одно из основных средств дохода этого сегмента медиа. Если раньше на одной волне можно было найти передачи и музыку на любой вкус, то сегодня, как правило, каждая радиостанция имеет свою направленность, ориентированную на конкретную целевую аудиторию. Со временем это позволило радио отхватить у ТВ назад часть куска рекламного пирога.

Сегодня мы поговорим о некоторых психологических особенностях радиорекламы, которые полезно учитывать при ее создании и размещении. Но для начала веселая история, которая произошла на американском радио много десятилетий назад, когда рекламу еще не записывали, а начитывали в прямом эфире.

Дело было во время Второй Мировой войны. США было необходимо большое количество бомб, а сырья для их изготовления не хватало. Тогда правительство через радио обратилось к домохозяйкам с просьбой собирать жир, оставшийся после жарки мяса, и относить его в мясные лавки, откуда его потом массового забирали военные. Дело в том, что из переработанного жира добывался глицерин, который является составной частью взрывчатых веществ. Патриотичные американки рьяно собирали со дна сковородок все остатки до капли, чтобы помочь родине. Один из радиоведущих в подобном призывном рекламном сообщении умудрился допустить досадную ошибку, которая наверняка стоила ему головы, ну, или как минимум, рабочего места. Он должен был сказать в эфире фразу: «Ladies, take in your cans of fat to your local butcher» («Женщины, несите ваши банки с жиром вашему местному мяснику»), но случайно переставил слова местами, сказав: «Ladies, take your fat cans in to your local butcher», что призывало дам нести в мясные лавки «свои жирные задницы». К счастью, это не привело к краху рекламной кампании, так как американцы патриотичнее всех патриотов на свете, и оказать помощь армии для них – дело святое.

Хорошо, что в наше время технологии шагнули вперед, и рекламные ролики транслируются все больше в записи.

Итак, переходим к делу. Что же важно знать, чтобы создать эффективный рекламный ролик на радио?

Условно радиослушателей можно разделить на 4 категории:

Любители радио. Им просто удобен данный канал коммуникаций. Они склонны перепрыгивать с волны на волну, не имея четких предпочтений.

Поклонники радиостанций. Имеют 1-2 любимые радиостанции и отличаются четкой приверженностью к ним.

Любители музыки. Предпочитают музыку определенного направления и слушают только те радиостанции, на которых она ротируется.

Любители новостей. Радио служит для них оперативным поставщиком свежих новостей. Слушают 2-3 станции короткие периоды времени.

Особенности радиорекламы

Понятность – залог успеха

Ваше сообщение короткое, поэтому оно не должно быть сложным. Не употребляйте непонятные термины, не заставляйте слушателей решать логические задачи. Радио – это фон для уже каких-то осуществляемых человеком действий, потому лишнее напряжение мыслительных процессов не сыграет в пользу запоминания вашего ролика.

Долой визуальные образы

Ваш товар нельзя увидеть или потрогать, поэтому не тратьте время на такие слова как «красивый», «яркий», «нежный на ощупь». Лучше расскажите, чем он полезен и выгоден.

Длительность ролика

На сегодняшний день в  среднем длительность одного спота в странах СНГ составляет 20-40 секунд. В Америке, например, ролики занимают от 1-й до 2-х минут. С точки зрения человеческого восприятия, лучше всего усваивается сообщение от 30 секунд до 1 минуты, которое имеет музыкальное сопровождение. Слишком короткое сообщение человек не успевает понять, а слишком длинное становится для него утомительным.

Восприятие слушателем

На рекламных блоках внимание слушателей часто теряется, поэтому ключевое сообщение радиоаудитория должна получить за первые 3-5 секунд, чтобы внимание к информации сохранилось.

Перечисления

Перечисления, выходящие за пределы 3-х кратких пунктов не усваиваются потребителем текста.

Повторение – мать учения

Человек не всегда сразу улавливает, что ваше сообщение носило для него ценность. В связи с этим полезно дважды повторять самую важную информацию – контакты, название, сроки и т.п.

Привлечение внимания

Есть несколько способов привлечь внимание слушателя: задать простой вопрос, использовать восклицательные слова, сопоставить противоположные мнения, включить юмор.

Скорость текста

Очень часто рекламодатели пытаются сэкономить – вместить в короткий ролик побольше текста. Начитка получается спешной и затрудняет восприятие. В 30 секундах должно быть не более 70 слов, а в 1 минуте – не более 140. Это максимальные показатели. Лучше чуть меньше, чтобы позволить диктору рассказать о вашей новости четко и с расстановкой.

Музыкальный фон

Музыкальная подложка должна эмоционально соответствовать вашему сообщению. В последнее время у нас часто любят фоном ставить известные хиты, привлекая тем самым внимание. Но помимо того, что не совсем законно без разрешения использовать чужие песни, это несет в себе риск того, что запомнится именно музыка, а не смысл ролика.

Мужские и женские голоса

Для разной категории товаров и для разной аудитории нужны соответствующие голоса. Товары для женщин лучше воспринимаются ими в озвучке диктором мужского пола и наоборот. Ролики, продвигающие товары общего потребления, озвученные одновременно и женским, и мужским голосом, женщинами воспринимается как более правдивые. А вот мужчины считают, что это придает лишней суетливости. Ролики с чередованием голосов следует использовать с осторожностью. Это требует дополнительного переключения внимания от слушателей и может напрягать их.

Учитывая специфику радиорекламы, важно уделять внимание не только вышеописанным особенностям, но и тембру речи, темпу, интонации и правильному построению текста.

А слушаете ли вы радиорекламу, и запоминается ли она вам? Ждем ваших мнений об удачных или не очень рекламных роликах на наших радиостанциях.