Меняющиеся правила игры с одной константой
Международная Рекламная Ассоциация (IAA) в 43-ий раз провела Всемирный конгресс по рекламе (IAA World Congress). Мероприятие прошло в Пекине с 8 по 10 мая.
Во Всемирном конгрессе приняли участие представители таких ведущих и широкоизвестных компаний как Yahoo! - Роуз Цзоу, Etihad Airways - Эндрю Уорд, Unilever - Бхарат Авалани; Google - Скотт Бомонт, Microsoft - Энди Харт, McCann Guanming China - Томаш Мок, Ogilvy & Mather Greater China - Т.Б. Сонг, Leo Burnett - Карла Микелотти.
Фарис Абухамад, председатель IAA, открывая мероприятие заметил: “Очередная сессия нашего конгресса посвящена теме инноваций и эволюции. Делегаты из 40 стран мира смогут узнать о том, как торговые марки, агентства, СМИ, футуристы и экономисты справляются с трудностями, стоящими перед сегодняшней рекламной индустрией”.
Трудностей как оказалось немало. Взять хотя бы то, что сегодня, по мнению спикеров конференции, бренды не влияют на поведение аудитории. “Потребители и технологии вступают в отношения напрямую, и рекламные агентства играют роль “на подхвате” пока потребители решают - принять или отвергнуть ту или иную рекламу через новые медиа”, - отмечает Крис Харрисон, ZenithOptimedia.
“Мир рекламы сегодня не такой, как раньше. В университете меня учили, что маркетинг – это о том, чтобы придумать миф и продать его. Для того чтобы эффективно продать есть разные механизмы, - например, включить рекламу товара между эпизодами любимого ТВ-шоу. Сегодня маркетинг – это больше не миф, это содержание, реальное содержание продукта или бренда. Потребители настолько заняты, что мы должны прежде всего думать о роли, которую бренд играет в их жизни”, - отметил Бхарат Авалани, региональный директор компании Unilever.
На конференции абсолютным большинством был признан тот факт, что традиционные медиа многократно уступают компаниям, которые занимаются продвижением продукции онлайн, SMM, баннерной и контекстной рекламой. Согласно исследованию ZenithOptimedia, телевидение пока продолжает доминировать на рынке рекламы, но темпы его роста снижаются и намного уступают темпам роста интернет-рекламы.
Ещё одна сложность диджитал-рекламы заключается в том, что потребители принимают решения мгновенно. Скорость просто космическая, и это касается не только приобретения товаров. “Всем известно, как за пару часов Твиттер может уничтожить репутацию фильма, которая до этого была превознесена до небес через Фэйсбук”, - говорит Джефри Коул, USC Annenberg School.
При таких условиях нужно уметь быстро реагировать и оперативно предлагать оптимальные решения.
Сегодня для того, чтобы идти в ногу с рынком и удерживать лидерские позиции, рекламным агенствам нужно фактически забыть старые теоремы и правила.
Скот Бамонт из Google Greater China говорит, что мы ограничены нашим воображением, которое загнано в рамки, полученного нами образования. В то время как нужно больше экспериментировать, не бояться рисков и смело пробовать что-то новое.
“Магия медийных и рекламных агентств в том, чтобы собрать кубик Рубика из медиа, технологий, данных, брендов и потребителей. То агентство, что сумеет это соединить и воплотить, будет на коне”, - говорит Роб Норман, WWP.
В Microsoft даже провели исследование и выявили 8 закономерностей для продуктивной работы на современном рынке рекламы. Во-первых, потребители хотят не только открыто общаться с брендами напрямую, но и получать поощрение за то, что они делятся контентом. Во-вторых, для них важно как никогда ранее саморазвитие. То есть если реклама будет предлагать свой продукт через вовлечение и предложения по улучшению жизни потребителя, используя персональные данные, – неважно в сфере здорового образа жизни, работы, здоровья, то такая реклама может значительно преуспеть. В-третьих, вопрос безопасности и защиты данных по-прежнему важен – потребителям важно знать что их личные данные остаются конфиденциальными. Четвёртый принцип гласит о том, что потребители жаждут уникальный опыт. Также новая культура очень ценит креативность. Шестым пунктом идет «интеллигентность» - люди предпочитают, чтобы технологии стали настолько умными, чтобы могли отключаться в нужный момент, не поглощая все свободное время потребителей. В-седьмых, сегодня жизнь полна развлечений, легкого общения и также люди хотят взаимодействовать и онлайн. Необходимо каждый раз удивлять аудиторию. Предлагать нестандартные идеи и подходы.
Последний пункт анализа Microsoft касается того, что лучшие онлайн примеры успешной рекламы стирают грань между виртуальным и реальным. 61% от глобального рынка потребителей предпочитают те бренды, которые позволяют потрогать и почувствовать продукты как онлайн так и оффлайн.
Мировой рынок рекламы сегодня – это более 500 миллиардов долларов, и в 2014 году по прогнозам ZenithOptiMedia, объем глобального рынка рекламы достигнет 537 млдрд. долларов. Тенденции роста налицо, реклама повсюду: на улицах, в зданиях, по телевидению, в кино, в электронной почте, в телефоне, планшете и в социальных сетях. Помимо традиционной рекламы, реклама в Интернете набирает все больше и больше оборотов. Как и во всем мире, так и в Кaзахстане, можно говорить об актуальности этих тенденций. Помимо расширения аудитории всемирной сети в целом, росту рынка интерактивной рекламы будет способствовать развитие мобильного Интернета и социальных медиа.
И неизменным правилом на все времена для рынка рекламы остается одно – соответствовать ожиданиям клиента. Именно такое кредо раскрыл Эндрю Уорд из Etihad Airways - авиакомпании, занимающей лидирующее положение в мире в качестве высококлассного авиационного торгового знака.