Медиа-маркетинг в SMM. Планирование контента – вот что здесь главное
Создание собственного канала в соцсетях – это как первый в жизни прыжок с вышки в бассейн. Зажмурился, прыгнул, поплыл. Тонешь, барахтаешься – ничего, так надо, держись и плыви. Другого варианта нет. Без канала в соц-медиа никто так и не узнает о вашей компании, и к чему тогда все эти теоретические рассуждения про SMM. Более того: имейте в виду, что «прыгнуть» придётся не раз. Стартовать надо сразу на несколько каналов, имеющих наиболее обширную аудиторию. У нас в Казахстане это, в частности, Yvision, Facebook, VK.
Запустить канал – это, собственно, только прыжок. А ведь надо ещё и плыть. Надо для всех трёх каналов, каждый день, каждую минуту создавать какой-то контент. Каналы необходимо чем-то заполнять, причём не абы чем – следует заблаговременно планировать этот процесс. В общем, как говорят у нас детском садике по соседству: это вам, дядя, не сяськи-масяськи.
Большинство сотрудников, ответственных за продвижение бренда в социальных медиа, на этом стартовом этапе чувствуют себя крайне подавленными (если не сказать – полностью разбитыми). Депрессия охватывает из-за этой постоянной, каждодневной необходимости создания оригинального актуального контента для каждого канала, запущенного в пространстве социальных сетей. Попробуйте каждый день размещать посты, ролики, комментарии к ним – да не как придётся, а так, чтобы всё это стимулировало интерес к твоей компании. Чтобы рос целевой трафик. Чтобы люди заходили на сайт, интересовались продуктами / услугами…
Попробуйте-ка сгенерировать такие объёмы контента каждый день!
В общем, депресняк не случаен. Вешайся, офисный герой: не будет больше у тебя ни ночей, ни дней свободных… Да и как, интересно, ты собираешься всё это создавать? На каком массиве информации? Когда в компании неделю, месяц, полгода ничего особенного не происходит – как ты умудришься каждый день «креативить» что-то новое для блога, для обсуждения? Так, чтобы это ещё и читали, и комментировали?
Вот-вот. Вешайся.
Пусть в компании есть очень креативные люди, такие таланты с горящими глазами, готовые создавать оригинальный контент хоть сутками. Они только ждут от вас задания. Но какие задачи вы поставите перед ними? «Придумай-ка ты мне вот это… Ну, в общем, то, не знаю что…»
Этот неизбежный тупик заставляет многих идти на хитрости с руководством. Находятся любители упростить задачу, «оптимизировать» контент, то есть, по сути – делать 20-30 % своей работы. Филонить, в общем. Они не находят ничего лучше, чем размещать один и тот же контент во всех каналах, на всех социальных платформах.
Если вы – один из таких креативных SMM-щиков, то мы вас поздравляем. С увольнением или выговором, как минимум. Да, вы доиграетесь. Причём, может быть, уже завтра. Или даже сегодня. Рано или поздно пользователи Сети «спалят» эту вашу хитрость, эти ваши «copy-paste» одного и того же на трёх-четырёх абсолютно разных социальных платформах. А комментатор, как известно, теперь жестокий пошёл. Так прокатят вашу компанию, так опустят тот бренд, на который вы работаете, ниже плинтуса, так завалят дизлайками, что, хм-м-м… Даже подумать страшно, какие слова вы услышите в результате из уст руководства.
Так что прекращайте заниматься этими хитростями. Вам надо срочно освоить планирование контента для социальных медиа. Причём, мы вас обрадуем: ничего такого запредельно сложного, ничего сверх-креативного нет в таком планировании. Только хороший анализ, а также обсуждение и постановка задач.
Просто нужно чётко знать текущие PR-задачи.
Начнём с того, что PR-задачи, которые вам следует реализовать, неодинаковы. Для каждой социальной платформы они свои, поскольку каждая соцсеть имеет свою аудиторию. На одной платформе преимущественно взрослые и продвинутые люди концентрируются, на другой «тусуется» школота и созревающие девушки, на третьей…
Это мы, конечно, так, условно, для упрощения понимания. На третьей платформе могут быть даже пингвины. Это не так уж и важно. Важно понимать, что аудитории – разные, и подходы к ним – отличаются.
Исходя из различий и особенностей аудитории (которые вы, безусловно, должны ОЧЕНЬ хорошо знать), PR-задачи контента, формируемого для каждой социальной платформы, также будут различными. При общей сверхцели (условно говоря – всеобщей любви к продуктам вашей компании) PR-задачи для каждого канала будут адаптированы к «местной» аудитории, сфокусированы на её особенности. Нельзя про один и тот же продукт рассказывать одинаково солидным дяденькам из госучреждений, молодым продвинутым предпринимателям и прыщавым школьникам. Все эти группы могут быть потенциально важны для вас, в том числе – важны своей массовостью (это очень значимый момент: массовость – один из базовых критериев в SMM). Но при этом к каждой группе необходим свой подход.
Если же вы «оптимизируете» контент, если будете излагать всё для всех одинаково – то многие вас не поймут. А это опасно. Практика социальных медиа показывает: тот, кто тупо не понял сути вопроса, – тот обычно и есть самый рьяный критик этого вопроса.
В Сети это так.
А поскольку это так – обязательно используйте чёткие критерии, определяющие содержание и особенности вашего контента для различных социальных платформ. Далее берите за основу эти критерии и составляйте план.
Критерии сейчас изложим вкратце. Итак, возьмём условно:
- Канал (например, Facebook).
- Целевая аудитория («белые воротнички», молодёжь, средний класс и т. д. – нужное выбрать).
- Цель продвижения контента (продажи, имидж компании, привлечение лояльных клиентов, сообщения о новинках, экономия средств и т. д. – выбираете нужное)
- Типы контента, которые вы считаете предпочтительными для данной группы (статьи, посты, видеоролики, инфографика?)
- Структура (как должно быть изложено?)
- Тональность основного месседжа текста или новости (тон какой: повествовательный, саркастический, аналитический, разъясняющий, научно-популярный, детско-развлекательный и т. д. – выбираете нужное)
- Интеграционный метод: как будет взаимодействовать данный канал вашей компании на Facebook с другими каналами (условно, на Yvi, VK, Instagram) для синхронизации месседжей, репостинга контента и в целом для достижения максимального эффекта продвижения продукта?
- И, наконец, главное: ожидаемые результаты. То, чего вы ждёте от размещения данного контента на данном канале. Желаемые эффекты. Какую реакцию аудитории вы хотели бы увидеть? Какой уровень трафика нужен на этом канале? Какова конечная цель размещения?
Вот, с критериями в целом разобрались. Теперь на их основе разрабатываем детальный редакционный план по ближайшим датам (на 7-10 дней). Думается, излишне повторяться: для каждого канала вам потребуется отдельный редакционный календарь.
А запланировав всё перечисленное, вы уже обеспечите достаточно чёткие рамки для создаваемого контента. У вас появится понимание, какой конкретно контент необходим исходя из поставленных задач. Вот теперь вы уже сможете организовать с вашими креативными авторами «мозговой штурм», чтобы на основе плана предметно решить: какой именно материал требуется сегодня, о чём канал должен сказать людям и как он должен это говорить.
В общем-то – ничего нового или особенно сложного. Классика управления процессами. По мере того как задачи обретают чёткие рамки, и вы ставите цели, формулируете пути их достижения для каждой аудитории – туман рассеивается. Уже становится понятно, чем будет заполняться каждый из запущенных вашей компанией каналов в соц-медиа, и какие ходы будут предпочтительны на них сейчас, а какие – через неделю или две.
Безусловно, при современных изощрённых SMM-технологиях конкурентов, которые только спят и видят, как бы дискредитировать ваш бренд и продукт, – в таких условиях эффективный контент-маркетинг это совсем не просто. Существуют достаточно многоплановые методики и технологии формирования лояльности аудитории, формирования месседжа, продвижения этого месседжа и так далее. Однако и результат такого планового подхода общеизвестен, более того – он статистически подтверждён. Грамотное использование контент-планирования, как показала практика многих компаний, позволяет быстро удвоить целевой трафик на ваших каналах. А далее – удвоить ещё и ещё. «Целевой» здесь – ключевое слово: речь не о случайных заходах каких-то праздношатающихся юнцов, а о целенаправленных кликах в поиске именно того, что предлагает ваша компания.
Есть ради чего поднапрячься, не так ли?