Маркетинг, который стоит жизни миллионов людей
"На развитие рекламной индустрии каждый год уходит более 500 миллиардов долларов. ООН провело исследование и посчитало, что 10% этой суммы хватило, что бы сократить в половину голод на Земле. " Из фильма "99 франков".
И это ещё устаревшая информация, мировой бюджет на рекламу растёт с каждым годом.
Если вы прочтёте сей пост до конца, то вы поймёте, что чем больше вещь рекламируется, тем меньше она из себя представляет и лучше увидите мировую проблему, которую создал для человечества капитализм.
Если вы включите телевизор, то вероятность того, что в рекламном перерыве вы увидите какой-нибудь Lenor, Ariel или мойдодыра Мифа с Мистером Проппером очень высока. Происходит это потому, что как раз-таки 10% рекламного бюджета, способные повлиять на проблему голода в мире, приходится на компании, которые владеют моющими/стиральными средствами.
Именно производители порошка, а не Apple или Microsoft занимают первые позиции в рейтинге крупнейших рекламодателей.
Тяга к такому самопиару связана с тем, что ничего особенного из себя эти порошки не представляют. Реклама в принципе и предназначена для того, чтобы "втюхивать" переоцененное, либо ненужное. Чем меньше из себя представляет товар, тем активнее он обычно и рекламируется. Вспомните хотя бы, как настойчиво вам могут предлагать пиццу или десерты по акции в кафе к вашему основному заказу. Как вы понимаете, делается это потому, что пицца или десерт скорее всего уже не находятся в наилучшем состоянии и скоро будут не пригодны для употребления
Хороший товар в постоянной рекламе не нуждается.
Но, вернемся к порошкам. Эта тяга к самопиару связана с заурядностью этих порошков. Последний технологический скачок в сфере стиральных порошков произошел около сорока лет назад, когда в них появились энзимы. Есть еще и бесфосфатные порошки, которые появились лет двадцать назад, но стирающие качества у этого порошка хуже, но зато он больше угождает экологии. Короче говоря, технологический уровень у всех крупных производителей порошка совершенно идентичен и себестоимость их тоже равна. Суперпорошки, которые были бы радикально лучше прежних и неумеренно превосходят конкурентов за те же деньги, в природе просто не наблюдаются. Не имея качественного превосходства, производители должны делать ставку на рекламу, маркетинговые ухищрения, предаваться брендингу и изощряться с "дизайном". Короче говоря, потребителя погружают в гиперреальность постмодерна, виной которой стала жажда большей прибавочной стоимости капиталистов.
Ничто так не воплощает в себе суть постмодерна, как телевизионная реклама стирального порошка.
А для эпохи постмодерна нет людей, есть только спрос, предложения и собственно, сами товары. И ценности у нас формируются согласно спросу и предложению. Реклама заставляет большинство думать и поступать так, как выгодно тому, кто её заказывал.
Это как раз и говорит почему самые популярные кредиты среди населения это потребительские (на одного казахстанца приходится 1.5 кредита).
При этом стиральный порошок – крайний, но типичный пример. Экономика эпохи постмодерна – это мир упаковок. Технологическая "волна" 80-х, сформировавшая нынешний мир, была достаточно слабой - и при этом "электронный" всплеск произошёл посреди болота, куда мир успешно сполз с конца 60-х. Сравним, например, сорокалетие между 1930-м и 1970-м, и такой же период между 1970-м и 2018-м. В первом случае мы видим появление ядерного оружия и атомной энергетики, выход в космос, распространение реактивной авиации, появление первых компьютеров, лазеров, мазеров и массы менее бросающихся в глаза нововведений. Между 1980-м и 2018-м столь бурного прогресса отнюдь не наблюдалось. При этом, перестройка 40-60-х откровенно уступала по масштабам технологическим скачкам, связанным с первой и второй промышленными революциями.
Между 1880-м и 1920-м мир заполучил почти всё, что составляет костяк нынешней цивилизации - самолёт, автомобиль, радио, лампочку Эдисона, электрический холодильник, трамвай, троллейбус, тепловоз и электровоз, теплоход, кинематограф, танк, полностью искусственные (не на основе природных) полимеры, практичное автоматическое оружие, антибиотики, рентген. Звукозапись была изобретена в 1878-м, телефон в 1876-м, "классическое" телевидение в 1923-м.
Действительность, как мы её знаем, сформировалась именно тогда, когда была доработана напильником в 1940-х-1960-х, и в лучшем случае слегка подкрашена после середины 80-х.
Вся постиндустриальная экономика, по сути – лишь побочный эффект либо низких темпов прогресса как таковых, либо ситуации резкого "сброса пара". Если технологического преимущества нет ни у кого, наступает царство маркетинга во всех его буйных проявлениях. Если у вас нет ничего действительно выдающегося технически – вам остаётся только продавать "мечты" и пытаться содрать с потребителя деньги за лейбл. При этом маркетинговый костыль – лишь наиболее эффектная деталь "экономики упаковок".
Если вы не можете предложить ничего эксклюзивного за эксклюзивные деньги – вам остается только удариться в финансовые спекуляции, где такие деньги пока есть.
Отсюда и деиндустриализация – ибо в погоне за ускользающей прибылью промышленность дрейфует в Китай. Параллельно торжествует средневековая логика – "если мы не можем изменить орудие, мы изменим человека, который его держит". Отсюда расцвет HR-менеджмента и все ужасы коучинга, тренинга и тимбилдинга.
При этом огромная часть "креативного класса", столь заметная в нынешней реальности, обслуживает маркетинговый "костыль" и HR-подпорку. Огромная часть среднего вообще – обслуживает гипертрофированный финансовый сектор. Корни культуры постмодерна лежат ровно в том же грунте. "Официальный" старт постмодерна совпал со сползанием с технологического пика середины столетия (1969), а его золотое время наступило к началу 80-х. Мир генерирует новые смыслы, меняясь материально.
Если среда обитания в своих базовых характеристиках неизменна, остаётся лишь оперировать старыми смыслами – смешивая и взбалтывая. "Смерть автора" становиться неизбежной. Это, практически, возвращение к средневековым реалиям анонимного и вторичного творчества. Социальный запрос ориентирован на материальные ценности и поскольку сейчас у нас процветает индивидуализм, этот запрос не может быть удовлетворен в полной мере. От того и технологии находятся у нас в некоторой стагнации - чем больше разнообразных запросов, тем труднее они обрабатываются. Таков наш мир – на свой лад, довольно абсурдный. Однако ему осталось жить не больше пару десятилетий. Технологический и научный прогресс, после десятилетий застоя, снова раскручивается. Направления, старт которым был дан в 50-60-х, достигают зрелости. Прогнозы вновь отстают от реальности. Это едва осознаётся у нас – наше технологическое время словно застыло в 80-х – но это объективный факт. Мир постмодерна будет мёртв через несколько десятилетий.
Что придёт ему на смену? В лучшем случае это будет мир новой рациональности (хотя и не вполне классической). Это будет мир, где эпоха стирального порошка канет в лету. Это будет индустриальный мир – где производство будет безусловно доминировать над финансовым сектором. И возможно, сформируется четкая идеология, где индивидуализм и коллективизм не будут конкурировать друг с другом и где будет создан их прочный и взаимовыгодный симбиоз. Речь, таким образом, пойдёт о формировании "нового пролетариата". При этом масса классического среднего класса уменьшится. Креативному классу в его нынешнем виде уже не будет места в новой реальности - удельный вес и влияние нынешних героев дня пойдёт вниз. Реальность будет механизирована и рациональна – и в ней потребуется совсем другой креатив. Заодно это будет мир однозначных истин, жестких разделительных линий – во многом гораздо менее терпимый и куда более суровый. И это в лучшем случае. Возможно тогда в мире найдётся место для альтруизма и люди не будут убирать миллионами от голода и инфекций.