Дергая за веревочки сознания
В наше время реклама стала не только двигателем торговли, но и средством формирования трендов, ценностей, общественного мнения и образа жизни. Порой рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей и древних мудрецов.
Конкуренция среди товаров сегодня настолько высока, что производители идут на любые уловки, чтобы привлечь внимание к своему продукту, манипулируя нашим доверчивым сознанием. Причем, манипуляций в рекламе намного больше, чем вы можете себе представить. Креативные разработчики рекламных роликов, слоганов и изображений используют огромное количество психологических приемов, чтобы убедить нас сделать выбор в пользу продвигаемого товара, услуги или кандидата на какой-либо пост.
Манипуляция имеет два смысловых уровня: один – явный, другой – скрытый. Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия. Для успешного воздействия важно, чтобы объект манипуляции не догадывался напрямую о скрытом смысле. Поэтому искусство управления сознанием заключается в навыках правильно сформулировать явный смысл и завуалировать скрытый.
Варианты приемов манипулятивного воздействия в рекламе
Использование «умных слов»: научных, специфических терминов и понятий. Создает ощущение высокопрофессионального и компетентного подхода.
Чтение мыслей. Подведение аудитории к определенному выводу или суждению и его озвучивание.
Утверждения-трюизмы (общеизвестные истины). Создают иллюзию доказательства представленной информации.
Повторение. Повторение утверждения делает его общеизвестной истиной.
Создание интриги. Определенная недосказанность со ссылкой на некоторые обстоятельства создает псевдоинтригу, привлекающую внимание.
Метод «троянского коня». Сообщение начинается с описания положительных качеств конкурентов, после чего называется главный аргумент в пользу своего товара, перечеркивающий все вышеперечисленные преимущества других.
Принижение иронией. Ирония в адрес конкурента может привлечь внимание к продвигаемому продукту.
Полуправда. Перемешивание истинной и ложной информации для того, чтобы она не выглядела бездоказательной.
Умалчивание. Преднамеренное нераспространение информации о негативных/побочных качествах товара.
Эвфемизмы. Замена слова с негативным смыслом на нейтральное (бедный – человек с низким доходом).
Риторические вопросы. Вопросы, на которые просто невозможно ответить отрицательно, убеждают аудиторию в правильности решения (- Хотите быть успешным? Приходите к нам!).
Сравнение в пользу манипулятора. Принижает качества конкурентов (это обычное мыло, а это антибактериальное мыло «Х»).
Подмена понятий. Понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего и само приобретает аналогичный смысл (наш шампунь – настоящая сказка).
Альтернатива «или…, или…». Ограничивает выбор аудитории.
Использование стереотипов. Прочно сложившееся мнение не дает возможности взглянуть на что-либо по-иному.
Ускоренный темп суждений. Чем больше суждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично она будет к ним относиться.
Использование спецэффектов. Яркая презентация вызывает восхищение и желание приобрести товар.
Вызывание чувства ложного стыда. Побуждает потребителя принять сообщаемый факт как истину, чтобы не оставить сомнений в собственной осведомленности (каждая хорошая мама знает, что…).
Ссылка на авторитет. Появление авторитетов или профессионалов отрасли вызывает доверие к транслируемой информации (врачи в рекламе зубной пасты).
А теперь подумайте, сколько же рекламных роликов, постеров и билбордов используют подобные приемы. Сидя вечером перед телевизором, посчитайте количество попыток манипулирования вашим сознанием. Будьте бдительны и делитесь в комментариях своими примерами.
А это наши примеры отдельных приемов
Баунти – райское наслаждение (подмена понятий).
Это обычный стиральный порошок, а это – Ариель (сравнение в пользу манипулятора).
Max Factor. Советуют профессионалы/Colgate Total 12. Выбор стоматологов (ссылка на авторитет).
Лучшие домохозяйки выбирают замечательный майонез «Calve домашний» без холестерина с превосходным вкусом (ускоренный темп суждений – большое количество эпитетов, относящихся к разным категориям в одном предложении).
В Активиа содержатся уникальные бифидобактерии Actiregularis, которые выживают в кислой среде желудка в количестве, достаточном, чтобы эффективно помогать работе кишечника (использование «умных слов»).
Диана БАТИЩЕВА