Бренд-журналистика стала абсолютно новым направлением в SMM. Этот инструмент открывает поистине колоссальные возможности. И хотя он достаточно сложен, эффекты превосходят все даже самые смелые ожидания. Что мы сегодня и рассмотрим на примере одной SMM-кампании, которая некоторое время назад была проведена в России и секреты которой авторы приоткрыли совсем недавно.
Всё по-другому. Бренд-журналистика – метод, стоящий столь обособленно от традиционных SMM-инструментов, что некоторые маркетологи вообще выделили её в самостоятельный инструмент продвижения через Social Media. Здесь действительно всё абсолютно непривычно и «не так». Приходится пересматривать устоявшиеся рабочие процессы: вместо долгосрочного планирования — продюсирование контента «на лету». Здесь приходится искать людей для работы в несколько смен (затратно, но нужно – круглосуточная вовлечённость очень важна). Здесь, наконец, компании приходится знакомиться с настоящими творческими личностями: появление журналистов в SMM-команде не только меняет устоявшийся взгляд на рабочий процесс, но подчас вообще переворачивает всё с ног на голову.
Однако всё это стоит потраченных сил и средств. Привлекая в команду профессиональных «писателей» и «киношников», на выходе компания получает стремительное, «взрывное» вовлечение аудитории и аналогичный рост лояльности, а главное – живой и оригинальный контент. Контент становится вирусным, и популярность бренда взлетает до заоблачных высот. На Западе бренд-журналистику уже называют «новой искренностью» привычных брендов – через неё компании выходят «на одну волну» с аудиторией, находят один «международный» языке для аудиторий разных стран – в общем, становятся ближе, формируя истинное доверие и лояльность.
Измеряемый рост лояльности. Как это работает? В бренд-журналистике нет главного раздражающего фактора – рекламы. Вместо рекламных текстов или роликов вам предлагается полезный контент – любопытные, познавательные, научно-популярные материалы, которые нимало не «напрягают» и, подчеркнём ещё раз, ничего не «впаривают» ни на 25-м кадре, ни между строк. Инструменты вовлечения здесь другие. Это гибкие инструменты коммуникации, создающие мотив подписаться, вступить в сообщество, а далее – не покинуть его после участия в акции. В свою очередь, участие в акции (тоже, в общем-то, практически полезной) предложат не авторы текста / ролика, а вроде бы «такие же как ты» участники сообщества…
Хитрости маркетинга никто не отменял, в общем. Но сейчас не об этом. А собственно о том, как формируется тот самый заоблачный «Engagement rate», рейтинг лояльности – главное, что ищет компания на просторах социальных сетей. Как же он формируется? Непосредственно в текущем сообществе, например, на Фейсбуке эффективность бренд-журналистики измеряется «лайками», «шерами» и комментариями. В долгосрочной перспективе результат определяет влияние брендированного контента на общее восприятие бренда (повышение его узнаваемости, индексов предпочтений и лояльности). Всё это, как мы знаем, величины измеряемые. И их измерение показывает, что бренд-журналистика действительно творит чудеса. Благодаря этому инструменту компании получают в разы больше позитивных реакций аудитории по сравнению с традиционными коммуникациями в соцсетях, столь обильно приправленными крылатыми фразами, фотографиями котиков или щенков и прочими достаточно банальными «генераторами лайков».
Одна из российских SMM-компаний поделилась примером того, как бренд-журналистика работает в нашей ментальной среде (с известной долей уверенности мы можем утверждать, что менталитет среднего россиянина и казахстанца в целом – очень сопоставимы). Итак, кратко рассмотрим, как это сработало, на примере SMM-кампании сотового оператора «МегаФон» в рамках Чемпионата мира по хоккею.
Ребята, кто рядом? Кто хочет рассмотреть это поближе – достаточно ввести хэштег #ребятамырядом. Итак, вводите в соседнем окне, смотрите, а мы будем рассказывать. Упомянутый хэштег стал слоганом SMM-кампании «МегаФона» в рамках чемпионата. Всего за две недели совокупный охват публикаций бренда достиг 71 миллиона индивидуальных контактов. Слоган #ребятамырядом стал одним из топовых хэштегов во «Вконтакте» и Twitter, самых популярных площадках на территории России. Он опередил даже хэштег#Eurovision во время финала песенного конкурса. Плюс 20 миллионов отдельных контактов в Twitter, благодаря которым этот проект отмечен командой Twitter как «лучший кейс».
Теперь поговорим подробнее о том, как это было сделано. Изначально команда «МегаФона» исходила из простого допущения, что нет смысла начинать проект ради проекта. Проект планировался и делался для компании. Инструмент бренд-журналистики в умелых руках профессионалов был призван решить конкретные утилитарные задачи: резкий рост узнаваемости бренда, наращивание числа лояльных подписчиков в соцсетях. Авторы понимали, что в руках непрофессиональной команды этот инструмент производит абсолютно обратный эффект: отток аудитории, формирование ленты саркастических и насмешливых комментариев, появление негативных интернет-мемов и на этой основе всплеск отрицательного информационного шума.
В задачи команды бренд-журналистики входила задача создать SMM-проект, тематически сфокусированный вокруг спортивного турнира, и через него запустить сеть имиджевых коммуникаций, обеспечивающих повышение брендированных показателей «МегаФона». Авторы кампании учли опыт западных SMM-агентств, показавший, что качественная бренд-журналистика всегда напрямую влияет на повышение существующего engagement rate. Особенно мощно это работает в случае с огромным числом болельщиков, для который ТВ-просмотр через соцсети обеспечивает многоэтапный опыт коммуникации: начиная с просмотра самой трансляции, далее переходя к обсуждению в социальных сетях, далее для многих следуют онлайн-ставки в букмекерских конторах. Авторы проекта этот подход Social TV. Официальный хэштег проекта#ребятамырядом объединил контент, продвинув под него платформу бренда и отразив саму суть информационной кампании.
Успешный проект был бы невозможен без «изюминки». Была придумана нестандартная идея, которая заключалась в особой роли двенадцатого игрока российской сборной по хоккею. Авторы дали болельщикам возможность проявить себя, донося свою поддержку хоккеистам – был выстроен прямой диалог между фанатами и их кумирами.
Платформа и доставка. Здесь следует немного отвлечься на технические моменты. В реализации идеи прямой коммуникации в рамках бренд-журналистики особое значение имеет цифровая платформа для дистрибуции контента. То есть площадка, где потребители будут получать брендированную информацию и как они будут её распространять. Основная идея бренд-журналистики заключается в применении медийных подходов на пространстве социальных сетей. Для того чтобы это работало, обязательно нужна интеграция с промо-сайтами, с мобильными приложениями и другими инструментами, обеспечивающими возможности как для оперативной круглосуточной публикации контента, так и для вовлечения потребителей в диалог.
В данном случае платформа проекта #ребятамырядом состояла из официального сайта и аккаунтов в «Одноклассниках», Facebook, «Вконтакте» и Instagram.
Официальный сайт позволил агрегировать весь контент с официальным хэштегом в одном месте, а социальные сети обеспечили «прямую доставку» брендированного контента аудитории.
Если коммуникационная стратегия бренда настроена не на краткосрочные проекты (такие как этот), а на долгосрочные коммуникации, то лучше аккумулировать аудиторию на собственных ресурсах – как на сайтах компании, так и в сообществах в социальных сетях. Это позволит оптимизировать медийный бюджет и увеличить показатели вовлечения. Тогда в будущем можно будет общаться с новой аудиторией уже без инвестиций в журналистику – ведь потребители уже подписались на вашу брендированную коммуникацию.
Но вернёмся к главному – как создавать «взрывной» контент.
Никаких выходных! Контент создаём 24/7. Как отмечает автор, рассказывая о проекте «МегаФона», в бренд-журналистике «контент не просто король, он – кровь проекта». Контент действительно определяет всё: как головокружительный взлёт, так и тотальный провал вашего начинания. Поэтому, если инфоповод достойный, то контент следует создавать и запускать по 24 часа в сутки семь дней в неделю. В бренд-журналистике контент особый: он не забивает информационное пространство, как в плохом SMM-проекте, а работает на потребности и запросы аудитории, даже предвосхищая её желания.
В данном случае бренд-журналистика позволила максимально погрузить аудиторию в ход мирового хоккейного чемпионата. Контент создавался так, чтобы зритель был на расстоянии одного клика от происходящего, а экран смартфона стал для него дверью в «хоккейную Нарнию» – в то закулисье, куда бы он сам никогда не попал. Это не преувеличение: на «втором экране» (смартфон, планшет, ноутбук) зритель действительно видел оригинальный контент, не доступный на ТВ.
Брендированный контент стимулирует аудиторию напрямую общаться со своими кумирами через каналы, которые вы им предоставили. То есть – через каналы бренда. В данном случае с помощью хэштегов болельщики могли задать вопросы любимой команде, а хоккеисты отвечали на них во время специальных прямых включений. В таком ценном для аудитории контенте упоминание бренда выглядит более чем уместно и совсем не вызывает раздражения аудитории. Более того: пользователь начинает ассоциировать свои позитивные эмоции с конкретным брендом. В данном отношении базовая задача коммуникации – сделать бренд проводником полезного контента, а не назойливым «билбордом», маячащим в поле зрения.
Создание оригинальных материалов в онлайне и оффлайне силами как контентной команды, так и самих болельщиков, вовлекаемых в процесс освещения события, позволило максимально вовлечь всех участников и зрителей. Бренд транслировал живые онлайн-трансляции в сообществах «Вконтакте», «Одноклассники» и «Фейсбук». Кроме онлайн-трансляций, в проекте также создавались ролики с участием комментаторов, хоккеистов и болельщиков. Стоит отметить оперативность мобильной команды проекта: от записи видео до конечной публикации на платформе проходило не более 15 минут. Это позволяло совмещать запланированный контент с ситуационным, событийным, что обеспечило ещё большее вовлечение и «эффект живого присутствия» у аудитории.
И здесь мы подходим к важнейшему вопросу о команде. Базовое отличие бренд-журналистики от классического SMM-продвижения – это работа совершенно другой команды. В проектах такого уровня как#ребятамырядом задействуется целая мобильная команда по созданию контента. Это ведущий, говорящий на камеру, журналист, монтажёр видео, дизайнер и корректор. Плюс – всей командой «рулит» полноценный редактор, определяющий всю контентную политику. Если отдельные специалисты могут совмещать указанные роли, то это хорошо: чем меньше противоречий, непониманий и всяческой «бюрократии», тем быстрее контент публикуется.
Следует обратить внимание на профессиональный уровень привлекаемых в проект журналистов. Как планируемый, так и ситуативный контент предполагает абсолютное доверие руководства компании-клиента команде проекта. В режиме привязки к событию, особенно к спортивному, ни о каких просмотрах-утверждениях боссом каждого видео, графики или текста говорить не приходится. И чтобы не было провалов, команду нужно тщательно протестировать. Роль бренда в публикациях, тональность материалов, характер коммуникации, особенности визуального ряда – всё это согласовывается до начала SMM-кампании.
Максимально вовлекаем аудиторию в общение. Основная проблема в SMM-проектах на основе бренд-журналистики – низкая вовлечённость аудитории. Только очень немногие потребители создают контент, а основная масса ограничивается малозначимыми комментариями типа «Круто», «Отстой» и т. п. А оригинальный контент (не созданный автором-фейком) ценен именно тем, что стимулирует других также принять участие в создании контента. Поэтому пользователям нужно регулярно напоминать о коммуникации, предоставлять материалы, доказывать, что их контент ценен, давать обратную связь. Общее правило: не только публикуйте контент бренда, но и мотивируйте пользователей генерировать собственный контент.
В проекте «МегаФона» хэштег #ребятамырядом решил оригинальную задачу – он позволил наладить коммуникацию между болельщиками и хоккеистами. Болельщики могли постить собственный или брендированный контент со словами поддержки любимых спортсменов, а спортсмены читали эти послания на специальном сайте-агрегаторе, который отслеживал посты с хэштегом #ребятамырядом. В результате с помощью хэштега команда проекта собирала статистику, а также (что особенно важно) отслеживала количество и качество контента, сгенерированного аудиторией. Отдельный человек модерировал UGC-поток и следил, чтобы ни один комментарий не исчез с ленты.
Проблемы бывают, и будут всегда. Этот проект, как и многие, не был лишён трудностей, которые, как обычно, создали ценный опыт. Авторы проекта подробно делятся этим опытом, предупреждая, на что стоит обратить внимание.
Итак, с какими барьерами авторы и журналисты «Ребят…» столкнулись на проекте.
Во-первых, на момент старта не во всех соцсетях работали сервисы прямых трансляций. Сейчас с этим проще. Но стоит всё-таки заранее протестировать, как реально работает видео на live-кнопках в выбранной сети.
Во-вторых, как и следовало ожидать, аудитория Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассников» абсолютно неодинаково реагировала на контент. Что вполне объяснимо – аудитория-то разная, если на VK тусуется в основном школота и подростки, то ФБ – площадка общения взрослой продвинутой публики. Адаптировать контент необходимо, но как это делать в случае живых трансляций? Примерно неделя у команды журналистов ушла на понимание потребительских предпочтений. Вывод: в бренд-журналистике следует чётко сегментировать контент под аудиторию социальных сетей и отводить время на A/Б-тестирование сообщений.
В-третьих, на спортивных соревнованиях бывают проблемы с доступом. Нормы безопасности на ледовых аренах очень строгие, поэтому команда, несмотря на все заранее оговорённые руководством моменты, на всегда могла получить материал «за сценой», «в кулуарах» или «в раздевалке». Обычные издержки журналистской профессии.
В-четвёртых, формат «live» или «почти live» – это неизбежные огрехи монтажа или текста. Макеты и тексты готовились на лету – как только команды забивали гол, происходило удаление, кто-то падал на льду и так далее. Темп производства контента накладывал отпечаток на качество материала, испытывая на прочность командные качества (люди, как пишет автор, «сожгли огромное количество нервных клеток»).
В-пятых, иногда ситуацию портили сбои в интернет-соединении при загрузке материалов в Сеть. В итоге терялось драгоценное время – приходилось видео и графику. Если времени в обрез, то есть смысл для «перебивок» создавать видеоконтент про запас, размещая его себе в «резерв» на YouTube без общего доступа, а в случае форс-мажора загружая как текущий контент.
Выводы. В заключение авторы этой рекордной по многим параметрам SMM-кампании предлагают несколько практических советов – так сказать, вместо выводов.
Первое. Лучше всего делиться чем-то особенным, о чём никто ещё не знает – инсайдерским контентом. Если продвигаемый бренд – спонсор спортивного мероприятия или, к примеру, концерта какой-нибудь мегазвезды, то он должен стать проводником пользователя в мир ранее закрытых дверей. Нужна возможность показать, как всё устроено изнутри, зайти в раздевалку или в гримёрку. Команда журналистов должна рассказывать интересные факты из жизни игроков (артистов), брать эксклюзивные интервью, делиться эксклюзивными прогнозами, оценками или статистикой от известных комментаторов / аналитиков / продюсеров. В общем – максимум эксклюзива через бренд.
Второе. Компания должна создать собственное СМИ. Используйте редакторский подход, публикуйте запланированный контент вперемешку с ситуативным и эксклюзивным контентом. Совмещайте форматы, чтобы контент был разнообразным: видео- и фото-трансляции, текст, интервью, репортаж…
Третье. Как уже отмечалось – максимально вовлекайте аудиторию в коммуникацию. Зрителям нужно обеспечить канал постоянного общения с их кумирами (например, через специальные хэштеги) – в результате мы получаем мощное, взрывное вовлечение аудитории, массовую генерацию пользовательского контента. А поскольку всё это взаимодействие происходит через брендированный контент – понятно, какого эффекта лояльности мы добиваемся.
Четвёртое. По максимуму стоит задействовать медийные функции соцсетей. Это работает. Как показывает практика ряда масштабных SMM-кампаний, эффективное применение live-кнопок в социальных сетях позволяет обеспечивать охваты, сравнимые с телевизионными. Важно, что встроенные возможности соцсетей (видео 360°, живые трансляции) позволяют создать интерактивный контент, с которым пользователи будут активно взаимодействовать.
Внедряйте прямые трансляции – это вообще часть спортивной культуры. Более того, live это общий тренд в современном SMM-продвижении. С этой точки зрения «живые включения» – идеальный путь создания ситуационного контента, «срывающего» миллионы просмотров за считанные часы. Видео- и фото-контент в формате 360° погружает аудиторию в происходящие события, а то, что это транслирует именно ваш бренд, однозначно работает на рост его позитивного восприятия.
Словом, бренд-журналистика для любого достаточно крупного бренда – это «бомба», способная на многое. В то же время это блюдо, которое нужно уметь приготовить. Здесь нужно значительно больше ресурсов, чем в традиционном контент-маркетинге. Но и приз достойный. Если подойти к кампании профессионально, то бренд сорвёт куш в виде взрывного роста лояльности, а отсюда – что логично – и в виде роста соответствующего продаж. Игра стоит свеч.