БРЕНДИНГ КАЗАХСТАНА: Выгоды
Сегодня идет Конкурс на определение Национального Бренда Республики Казахстан. Организаторы больше сделали ставку на выбор картинки (логотипа) и слогана. Идет некое недопонимание зачем вообще бренд страны, как его применять и какие выгоды он несет. Предлагаю краткую аналитику.
------------------
Прошли вот уже 24 года со дня обретения независимости странами бывшего СССР. Страны активно строят демократию и рыночную экономику. Идет активный PR некоторых стран на мировой арене как государств с большим потенциалом и успешной экономикой.
Но, ни одна страна из бывшего СССР сегодня не воспринимается как страной нового формата. Не смотря на высокие дифирамбы от Запада в 90ых, что мы освободились от красного гнета, тот же Запад до сих пор воспринимает нас «остатком коммунистической раковой опухоли» на планете Земля и как бы страны бывшего соц. лагеря не старались себя выставлять в другом свете, западная культура до сих пор нас видит придатком коммунистического режима.
Единственной страной, более менее решившая свои имиджевые ассоциативные проблемы в этом ракурсе, можно назвать Эстонию, которая в преддверии вхождения в Евросоюз провели имиджевую, репозиционирующую свою страну, страновую PR кампанию ««Welcome to ESTonia, Go to EST!». Целью которой являлась показать и доказать «Европе-старушке», что Эстония не есть часть СССР, а наоборот, самой Европы, «не справедливо в свое время завоёванная и насильно присоединённая Советским Союзом». Данная PR-кампания дала свой определенный результат – европейцы, хотя и несильно, но поменяли свое мнение о стране и Эстония была принята в большую семью Европы, точнее Западной Европы.
А что с другими бывшими социалистическими республиками Советского союза?К сожалению, они до сих пор под лейблом «Made in USSR», даже Грузия и Украина, которые в последние 5 лет максимально дистанцируются от советской «заразы». Что делать в этом случае? Как репозиционировать свою страну, как успешной, владеющая своим потенциалом для развития – инвестиций, туризма, бизнеса и т.д. и т.п.
Ответ один – ребрендинг страны, в нашем случае не только стран бывшего СССР в отдельности, но и всего постсоветского пространства.
Правители стран СНГ, в большинстве, до сих пор не придают значения маркетингу или брендингу территорий, т.е. стран, городов, регионов страны. Как сегодня показывает практика 24 лет независимости – это чуть ли не самый единственный путь имиджевой реабилитации стран бывшего СССР от пресловутого статуса «стран 3 мира», куда нас загнали всевозможные рейтинговые агентства, которые публикуют свои рейтинговые отчеты и мы все постоянно находимся где-то на местах №120 - №150, в лучшем случае за №70.
Активные попытки делает Россия, но в рамках странового PR, не брендинга. А это временное решение проблем. Если решение вообще! Так как PR это инструмент коммуникации образа, т.е. бренда.
Без образа это дает «Эффект Радио» (М. Чакиев), т.е. много шума, но нет картинки.
Бренд страны – это образ государства, существующий в умах и сердцах у целевой аудитории.
Еще раз зададимся вопросом – зачем брендинг страны? А конкретно – чем он полезна или выгодна внешней политике страны, населению и бизнесу? Предлагаю на Ваше обозрение несколько выгод от брендинга территорий в формате страны.
1. ВЫГОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЗИЦИЯ ДЛЯ САМОЙ СТРАНЫ.
Малайзия, проведя брендинг в сфере социальной сферы, объявила свою страну «Вторым домом» и получила большие материальные дивиденды в виде социальных и бизнес инвестиций. Одной из секретов успеха было в том, что она объявила себя вторым домом не для всех, а только для определенной и узкой категорий людей - обеспеченных семей с доходом по Европейским меркам выше среднего, а точнее для миллионеров и миллиардеров. «VIP-cоциальная» программа Малайзии предусматривала налоговые, юридические, банковские и другие преференции от Правительства для тех, кто покупал у них недвижимость на сумму от нескольких нулей. Расчет был весьма прагматичным, человек, владеющий состоянием от 6 нулей, при покупке недвижимости мог быть не только vip-эмигрантом, но и автоматически выступал потенциальным инвестором.VIP-эмигранты не ограничивались только покупкой недвижимости, но и в большинстве случае также открывали там свой бизнес вторичного, а возможно и первичного, значения. Эмигрант и инвестор «2 в 1». Вуаля!
2. ИМИДЖЕВАЯ ОТСТРОЙКА ОТ НЕГАТИВНЫХ АССОЦИАТИВНЫХ ВОСПРИЯТИЙ СТРАНЫ.
Страны Центральной Азии в последние несколько лет пытаются отстроиться от аббревиатуры «СТАН». Практически все страны мира и субъекты Российской Федерации оканчивающие на суффикс «СТАН» несут негативные смысловые «нагрузки» для имиджа страны, как государства с нестабильной политической, криминогенной или социальной обстановкой. К примеру, Республика Казахстан пытается отстроить себя от «семейки СТАН» и сделать ренейминг страны в «Казах Эли» или «Казахскую Республику». Данная идея обусловлена тем, что Казахстан последние 15 лет вкладывает немалые деньги в создании имиджа своей страны как государства с большим потенциалом развития. Но все старания страны сводятся почти к нулю из-за названия страны, по которому западные страны воспринимают и ставят Казахстан наравне с Курдистаном, Афганистаном, Пакистаном и другими «станами». Не совсем выгодное позиционирование для страны с огромными углеводородными запасами и ставящий цель в 2050 году войти в пятьдесят развитых стран мира.
Антимнение: Многие могут возразить, от перемены слагаемых сумма не меняется. Но я бы сказал, что в нашем случае, стран Центральной Азии, слагаемые веские и приходится их менять.
3. ПРИДАЕТ ЗВУЧНОСТЬ СТРАНЕ ЧЕРЕЗ СИЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СТРАНЫ.
Мы знаем такие страны, как «Страна восходящего солнца», «Страна утренней росы», «Поднебесная», «Страна тюльпанов», «Страна ароматов» и даже «Страну сыра». Многие могут возразить, что может дать обычная звучность страны?! Вроде мелочь, но, абсолютно все страны мира, которые имеют положительное аудиальное произношение страны или второе название страны являются успешными в привлечении туристов, инвесторов, состоятельных эмигрантов и т.д.
На планете Земля нет абсолютно безопасных или инвестиционно привлекательных стран. Каждое государство имеет в той или иной мере степень рисков, как для туристов, как и инвесторов. Даже «Старушка-Европа» не является абсолютно или максимально безопасной. Но, человек всегда делает выбор не только на иррациональном уровне, но и на эмоциональном. Насколько привлекательно будет звучать маркетинговое название Вашей страны, настолько она будет привлекать деньги и людей.
Пример: Россия – имеет богатые запасы энергоресурсов, огромный внутренний рынок, многотысячелетнюю истрию, даже «живых» остатков мамонтов находят там. Но, почему-то в год Россия принимает туристов не более 3,0 млн. человек. Маленький Кыргызстан принимает на 1,0 млн. больше туристов, или та же Черногория или Македония, где буквально недавно бушевали беспорядки и, более того, гражданская война бывшей Югославии, сегодня активно создают и продвигают образ «Новой туристической Европы». Эти страны последние 5 лет дают максимальные показатели в динамике роста туристов как со страны западной Европы, так и со всего мира. Зачем ехать в западную Европу, где все давно изучено и скучно, когда есть «Новая и Не открытая Европа» (!).
Нонсенс!? Но это так!!!
4. ПОВЫШАЕТ ЗНАЧИМОСТЬ СТРАНЫ.
Пример та же Эстония. Она повысила свою значимость перед европейской аудиторией.
Или Чили. В настоящее время Чили является самой экономически стабильной страной в Латинской Америке. Теплый, мягкий климат, пляжные и горнолыжные курорты, упрощенная налоговая система делают Чили одной из самых привлекательных для инвестирования стран. С 2012 года Чили вхоит в 20 стран наиболее инвестиционно привлекательных стран. Для построения своего бренда страны, Чили создала Фонд имиджа страны. Данный Фонд проводит имиджевые мероприятия для повышения значимости своей стран на мировой арене. К примеру, Чили впервые выступила единым фронтом из числа бизнеса и производителей на Экспо-2015 в Милане. Боле того, Чили принимает футбольные турниры «Copa America» и Кубок мира «FIFA U-17» среди женщин. Эти события крайне важны, поскольку они позволяют позиционировать Чили на международном уровне, укрепить национальную марку и достигнуть новых аудиторий по всему миру. Добро пожаловать в Чили – в «Воздушную страну»!
Другой пример – Кыргызская Республика. Кыргызстан последние 5 лет пытается делать попытки своего ребрендинга. 2 революции, межэтнический конфликт 2010 года, активная демократизация государства и общества сильно пошатнули мнение о стране. И не имея сильных экономических позиций или богатых углеродных запасов как у Казахстана или Туркменистана, Кыргызстан пошел по пути формирования собственного событийного бренда, который может создать нужное мнение о стране – Всемирные Игры Кочевников. Инициированное страной и проведенной в 2011 году новое событие нового формата в мире спорта по национальным видам спорта с участием более 20 стран и ТВ трансляцией на 40 стран мира, дало новые возможности в формировании имиджа государства как внутри страны, так и в региональном уровне, как страны имеющий потенциал формирования event-продуктов мирового уровня.
В 2016 году страна провела 2ые Всемирные Игры Кочевников, но уже с участием более 62 стран мира и ТВ трансляцией на более 60 стран.
Подобные СОБСТВЕННЫЕ событийные мероприятия стран являются эффективным инструментом для формирования конкурентоспособного образа страны, нежели масштабные PR-кампании построенные на пустом желании сделать свою страну узнаваемым.
5. СОЗДАЁТ НУЖНЫЙ ИМИДЖ ГОСУДАРСТВУ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ДОЛГОЕ ВРЕМЯ ИГРАТЬ В ПОЛЬЗУ САМОЙ СТРАНЫ.
Пример туристический имидж Турции, не смотря на случающиеся отравления туристов, на аварии автобусов с туристами на трассах Турции, мы как ехали, так и едем в Турцию. Потому что - это Турция!
Или другой пример из мира продуктов: Вы хотели бы автомобиль «Mercedes-Benz», к примеру, «S» класса произведенный в Германии? Уверен, конечно да!А теперь, представьте – «Mercedes-Benz», произведённый в Нигерии. Вы купили бы «Нигерийский Мерс»? Вряд ли. Хотя это официальный завод компании «DaimlerChrysler AG». Но, страна, вернее его образ и имидж, где произведён этот бренд мирового лидера автомобильной индустрии, негативно влияет и катастрофически снижает его капитализацию и привлекательность.
То же самое и со странами бывшего СССР. Какими бы запасами нефти или последними технологиями вооружений мы не владели, мы будем странами третьего мира и все товары, произведенные на нашей территории будут также восприниматься.
6. ЧЕТКАЯ PR КОММУНИКАЦИЯ СТРАНЫ.
Бренд концепция страны дает четкую стратегию коммуникации для государственных органов ответственных за коммуникацию. «Неограниченная Австралия», «Невероятная Индия», «Удивительный Таиланд», «100% чистая Новая Зеландия», «Настоящая Азия» (Малайзия), «Динамичная Корея» дают четкое понимание – как продвигать страну, что проецировать в мир и чем наполнять информационный посыл.
Отсутствие данной концепции ведет к рождению разных версий образа страны в СМИ как отечественных, так и зарубежных информагентств. В это случае за страну строят образы, и как правило не выгодные. Пример та же Республика Казахстан. Последние 10 лет Казахстан активно продвигает свою страну на международной арене. Проводятся масштабные событийные мероприятия из мира спорта, культуры, религии, бизнеса, политики и .д. Каналы «CNN», «Euronews», «Bloomberg» и др. транслируют промо-ролики про Казахстан. Но, какого Казахстана? Просто красивой и инвестиционно-привлекательной? Итог: Казахстан до сих пор не имеет своего лица. Снова «Эффект Радио».
7. ФОРМИРУЕТ ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ИДЕОЛОГИИ ВНУТРИ СТРАНЫ.
Новый образ страны, его маркетинговое название и концепция могут дать платформу для построения идеологии самой страны. США, как страна свободы, четко знает свою миссию – построить демократию (хотя я не сторонник этой идеи) по всему земному шару и дать свободу каждому, Китай в тоже определился своей «миссией» – построение «Новой шелковой пути» и распространите восточной (китайской) философии в бизнесе и политике. Южная Корея (Dynamic Korea) – несет новые технологии во всем и т.д. и т.п.
Поняв и определив позиционирование своей страны в глобальном мире, которую дает новое позиционирование, новый образ, маркетинговое название страны, государства (его власти) могут на этой основе строить свою внутреннюю идеологию, дав тем самым для своего населения значение или значимость своей страны, пусть даже маленькой и бедной, в этом глобальном мире.
8. УСИЛЕНИЕ ИМИДЖА ВЛАСТЕЙ, В СЛУЧАЕ ЦЕНТРАЛЬНОЙ АЗИИ – ПРЕЗИДЕНТОВ.
До сегодняшнего дня все страны бывшего СССР несут исключительно официальные названия – Республика Таджикистан, Российская Федерация или неофициальные Кыргызстан, Узбекистан, Украина, Беларусь, Казахстан и т.д. Ничего не говорящие названия, но сложившиеся исторически. Неофициальный или официальный ренейминг страны на более конкурентоспособное название может принести маркетинговые выгоды для страны. Страна может зазвучать по другому и по новому, к примеру – «Туманный Альбион», «Страна кленового листа», «Земля обетованная» (Израиль), «Остров свободы», «Страна викингов» (Швеция) и т.д. и т.п. выгодно дополняют официальное название, а главное четко позиционирует государство на мировой арене и коротко и внятно отвечает на вопрос «Что за страна?».
Дав второе, более высокое и значимое и понимаемое название о стране, население может четко понять - в какой стране они живут, нежели просто в Республике. Аббревиатура «Республика» дает определение только к политическому строю, а позиционированию, а возможно и миссии или предназначению, страны может дать только маркетинговое название страны.
К примеру, Россиянам больше было бы понятно о своем доме как о стране поэтов или царей, медведя или холода, нежели просто Российская Федерация. Лично я Россию воспринимаю как «Последнюю империю», причем классического вида. В этом его тяжкое бремя, но в этом его и преимущества, которую он может выгодно продавать.
С уваженем, Максат Чакиев.
Эксперт по страновому (территориальному) брендингу.