Бизнес в спорте. В ЭТНОСПОРТЕ.
Я часто спорю со своими друзьями и коллегами на тему что первично – «победа или зрелище?», «спортсмен или «идол»?», «клуб или звезда?».
Конечно же, знатоки спорта твердят, что главное победа и спортсмены, ибо без них ни один клуб не выживет и ни одна игра не привлечёт болельщиков.
Я же сторонник другого мнения, мнения, что без звезд космосу не быть, или, в лучшем случае, он будет «блеклым».
Наблюдая за болельщиками на стадионах, в клубах и в спорт-барах я всегда замечаю, как болельщики, помимо обсуждения игровых моментов, больше обсуждают живых участников, боготворят или же … матерят их, «исправляют» тренеров за (не) правильно расставленные схемы с участниками. Более того, каждый из них носит шарфы своего клуба, футболки с инициалами и номерами своих кумиров, с атрибутикой клуба. Им не важно, что и как нарисовано на рекламных носителях, главное, что там запечатлен их любимый клуб или игрок, что они часть этой вселенной. Побеждающей вселенной.
Откуда подобная лояльность, фанатизм людей в спортивном мире?
Постоянными спортивными победами клубы или игроки вряд ли могут этого достичь.
В этом заслуга бренд технологий, технологии спорт-бизнеса.
Насколько силен бренд клуба или спортсмена, настолько сильно его влияние не только на умы и сердца болельщиков, но и на ход игры, не говоря о коммерческой выгоде для клуба, города и страны.
NBA. РАБОТА СО ЗВЕЗДАМИ
Коби Брайант, Дирк Новицки, По Газоль, ЛеБрон Джеймс, Шакил О*Нил, Майкл Джордан – не всякий знает, в каких командах играют эти знаменитости, но практически каждый может ассоциировать их с баскетболом НБА. Звезды в лиге выступают своего рода «послами» НБА в других странах.
NBA внимательно следит за тем, как стратегические партнеры преподносят ее торговую марку потребителю. Помня о том, какую важную роль телевидение играет в деле создания образа торговой марки, НБА активно участвует в подготовке телетрансляций баскетбольных матчей. В расписание многих руководителей ассоциации входит еженедельное посещение офисов «NBC» и «Turner Sports». На этих встречах принимаются решения о том, какие игры будут показаны в лучшее время, каким игрокам режиссеры должны уделить больше внимания, какие новые ракурсы будут использовать операторы. Руководство НБА часто напоминает командам, что в наши дни не существует "местных" трансляций: игру, которую сегодня смотрели только телезрители Бостона, через два-три дня увидят на своих телеэкранах болельщики многих стран.
Сегодня "звезды" - один из главных капиталов лиги
Показательная история с известнейшим китайским центровым Яо Мином: до его прихода НБА с большим трудом пробивался на рынок Китая. В 1990-ых игроки приезжали в Китай для уже привычного благородного посещения больниц и встреч с болельщиками, но это все было не то. Настоящая истерия началась в 2002 году, когда Яо Мин стал игроком НБА.
Он появился в заокеанской лиге, когда только начал активное развитие Интернет, что позволило миллионам болельщиков голосовать за своего любимца перед «Матчами Всех Звезд». Развивалось спутниковое телевидение, и все больше китайцев получали возможность наблюдать за играми своего баскетбольного идола в прямом эфире. Присутствие Мина в НБА резко повысило ТВ-рейтинги заокеанской лиги на просторах его родины. Ряд китайских спонсоров международного масштаба пришли в НБА. Шакил О’Нил, Хосе Кальдерон, Бэрон Дэвис – все эти парни заключили неплохие спонсорские контракты. Заслуга Мина в этих бизнес-соглашениях весьма глобальна.
Один из аналитиков, готовивших маркетинговую кампанию по продвижению Яо Мина в США, отмечает, что Джордан был очень популярен в Поднебесной, ЛеБрон Джеймс сейчас очень известен в Китае, но ни первый, ни второй не умеют говорить по-китайски. С завершением карьеры Мина интерес в Китае несколько поугас, хотя заокеанская лига уже очень серьезно вошла в жизнь рядового азиатского болельщика.
Идея ясна: использовать "звезд" баскетбола для "подсветки" торговой марки НБА.
Представьте только продаж маек NBA по 10$ в 1,5 миллиардном Китае. Масштаб уже впечатляет.
Все это невозможно было бы без бренд технологий.
Чего не скажешь о наших видах спорта - этноспорте.
Федерации по национальным видам спорта стран Центральной Азии практически не владеют и не развивают технологии СПОРТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА, для развития федераций, как фундаментальных и системообразующих структур в сфере этноспорта, по аналогии футбольных клубов, а не как просто некоммерческой спортивной организации (НКО), занимающийся сборами, тренировками и матчами. Нет системы управления, содержания, развития, продвижения не только федерации, но и членов команд, тренерского штаба, лошадей, сопутствующего инвентаря. Отсутствует система отбора и воспитания нового поколения, к примеру, в кок-бору.
Отсутствуют технологии элементов СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА. Мы не знаем капитализацию, т.е. рыночную стоимость той или иной лошади (Лазер, Ахиллес, БТР и т.д.), игроков, команд и т.д. Нет системы тотализатора, трансфера (существует на бытовом уровне), вообще рынка Кок-Бору не существует, где можно было купить и продать лошадей, игроков, атрибутики, права на трансляцию и т.д. и т.п.
Нет системы СПОРТИВНОГО БРЕНДИНГА. Мы до сих пор не знаем спортивных идолов, к примеру того же Кок-Бору. Кто они, чем они сильны и вселяют страх перед соперниками. Мы не знаем лошадей. Так как Кок-Бору это на 70% игра лошадей. От наездника зависит немногое. Казахи гордятся Лазером, кыргызы Ахиллесом и все. А где остальное? Какая родословная Лазера и Ахиллеса. В интернете не найдешь зрелищных обоев игроков и лошадей, какие делают в мире футбола. Максимум – это качественная фотошрафия с очередного матча.
С целью привлечения внимания кыргызских болельщиков в сети интернет к финальной игре Кыргызстан-Казахстан на международном чемпионате по Кокпару 2017, я запустил в социальных сетях самодельные обои «El Clasico». Обои получились достаточно простые, но неожиданно для меня стали широко применяться и популярными. И самое главное, далекие от кок-бору люди обратили внимание к финалу чемпионата (!). Это говорит от том, что рынок этноспорта пустой. Есть спрос, нет предложения. Ни кыргызская сторона, ни казахская не уделяют внимание подобным маркетинговым ходам и вообще инструментам маркетинга, особенно брендинга этноспорта.
Нет системы АТРИБУТИКИ. А ведь это бизнес! На финале Чемпионата кокпара 2017 мы традиционно махали кыргызскими и казахскими флагами. И все! Нет корпоративных шарфиков или флагов федераций, не знаем вторых названий команд, наподобие футбола – «красная фурия» или «немецкая машина», и вообще нечего было в руках держать. Я видел, как болельщики готовы были купить атрибутику своей любимой команды, игрока, лошади и т.д. К примеру, яркий игрок финала русский парень кокпарист Пупенко. Он стал некой звездой финала. Но, сами казахи о нем мало знали. На наши вопросы «Кто он?», кроме как «Орыс казак» ничего не смогли ответить.
Наша общая проблема в том, что как кыргызы, так и казахи в качестве профессионального спорта воспринимают только западные виды спорта. Свои же национальные виды спорта больше воспринимаются как зрелищное показательные шоу на разных тоях или именитых датах. Нет концептуального и системного государственного подхода. Государственные структуры, отвечающие за спорт, больше сконцентрированы на организации матчей.
Никто из нас не работает с болельщиками. А болельщики и фаны - это спрос на продукты этноспорта. А это уже бизнес!
Часть2.
СПОРТ НА ПОРОГЕ РОЖДЕНИЯ КОНКУРЕНТА.
Последние 100 лет мир развивал и увлекался больше Европейскими видами спорта и, как следствие, бурное распространение получили только западные виды спорта. А в качестве международной спортивной площадки для выяснения спортивных отношений, т.е. кто сильнее, мир выбрал продукт МОКа – Олимпийские Игры. Целое столетие олимпиада бурно развивалась. Количество стран участниц и спортсменов неуклонно росло. Виды спорта основной программы Олимпиады увеличивались. Болельщики миллионами следили за олимпиадой и болели за свои сборные. Бренд спорта рос в масштабах, зрелищности, и в деньгах. Честь проведения Олимпиады становилось высокой, а постепенно стало чрезмерно высокой. Не каждой стране суждено было выиграть медали, тем более не каждой стране было суждено принять Олимпиаду у себя дома. МОК постепенно монополизировал мир спорта, став практически единственной имиджевой спортивной площадкой, где больше не спортсмены, а страны выясняли свои отношения и демонстрировали свою мощь мирным путем.
Но, 20 век прошел.
Однополярная спортивная геополитика спорта начала давать свои трещины. Чрезмерная монетизация, капитализация, политизация ОИ стало причиной поиска новых форматов и ниш, который может выступить альтернативой монополисту. И альтернатива спорту и Олимпиаде была найдена.
ЭТНОСПОРТ!
В прошлом столетии национальные виды спорта были представлены миру просто как народная забава. Государственные ведомства стран мира отвечающие за спорт (министерства и агентства) вырабатывали целые государственные Программы по развитию спорта и выделяли многомиллионные средства на развитие не своих, а западных видов спорта (!). На развитие же собственных бюджет стран составлял практически ничего (!).
Причиной тому является – маркетинг. Маркетинг спортивных организаций западных стран.
В течении десятилетий они не только развивали свой спорт, но и продвигали свой спорт в каждой стране, внедрив в наши мозги, что спорт, к примеру, это только футбол. Но, никак не «Кок-бору» или «Джирит» или «Монгольская борьба». Они только народная забава. Не больше!
А мы поверили.
Более того, специально был создано, внимание …. «Состязание по неолимпийским видам спорта», нетрадиционным. Кому дано право решать какой вид спорта традиционный, а какой нет? Т.е. мир спорта был поделён на дивизионы, где наши национальные виды спорта были искусственно водворены в «низший дивизион», откуда нам практически не возможно пробиться даже на средний. Это скрытая политика мощных спортивных организаций больше запада. Это результат политики спортивных монстров 20 века.
Прежде всего хочу признать, что МОК и подобные организации Запада эффективно владеет спорт-маркетингом, спорт-брендингом, спорт-политикой и спорт-бизнесом (капитализация и монетизация), чего абсолютно не скажешь о наших представителях этноспорта.
МОК создал спортивный супербренд – Олимпиаду, потом подкрепил его Олимпийским движением и тем самым создали спрос на большой спорт. Каждые 4 года страны бьются за право проведения этого ивента, причем за многомиллиардные расходы. И хотя в XXI веке Олимпиада начала переживает некий кризис, и все же он на сегодняшний день остается единственным спортивным супербрендом по комплексным состязаниям между странами. Альтернативы нет.
По крайней мере, пока нет.
Но, рынок требует новых продуктов и зрелищ.
Создатели спортивного монстра прекрасно понимали, что рано или поздно интерес к их детищу начнет падать. Сильная сторона Олимпиады – это комплексные состязания по различным видам спорта среди стран мира. И как раз-таки эта комплексность, различные виды спорта, которые уже целое столетие представлены в Олимпиаде, где одни и те же страны выигрывают золотые медали, а также наличие более сотен стран мира скорым временем наоборот могут стать основной причиной снижающий интерес к продукту МОКа.
Вы спросите почему?
Отвечаю:
1. Наличие огромного количества видов спорта с тысячами участников делают массу спортсменов серой. Только топовые виды спорта могут привлечь к себе внимания и как-то блеснуть. А в остальном нет возможности создать спортивных брендов. Есть только короткие вспышки. Нет долговечных звезд. Кто-то стал чемпионом. Ура! Но, через месяц его уже забыли. Брендинг Олимпиады не монетизирует спортсмена, как брендинг клубов. Олимпиада не создает спортивных идолов. Она работает исключительно на себя.
Основа интереса к любому спорту лежит не на его интересных правилах или зрелищности спорта или игр, а в наличии в нем кумиров, идолов, звезд, т.е. брендов спорта.
Каким бы футбол не казался интересным, без Марадоны, Месси и Зиданов он стал бы обычной игрой в мячик. Поэтому создают различных «Криштиану», хотя есть кудесники мяча куда круче, чем этот португалец, но они не «Кришти». Все остальные виды спорта, где отсутствуют бренды, находятся во «втором дивизионе», где надо только соревноваться и тренироваться, и где отсутствуют трансферы на много миллионные $. Это те же волейболы, виды борьбы, настольный теннис, каратэ и т.д.
2. Наличие сотен стран разбивают «рынок лояльности», т.е. болельшиков. Каждый болеет только за свою страну. Заметьте – за страну, а не спортсмена или вида спорта. Невозможности создать фанатов, а значит создать спроса на тот или иной вид спорта, так как фанаты бывают исключительно только у спортсмена-бренда. Фанатизм основан на легенде живого человека.
3. Олимпиада больше выступает неким рынком и поставщиком для перекупщиков «корпоративного спорта» - клубы. Т.е. Олимпиада эдакий большой базар, где можно приглядеть нужный товар и купив его довести до совершенства, а после продать втридорога.
4. Сам МОК на заинтересован продвигать или брендировать виды спорта, спортсменов и тем более стран участниц. Брендинг МОКа идет исключительно на собственный продукт – Олимпиаду.
Как же держать постоянный интерес к Олимпиаде?
Постоянными изменениями правил или включением и исключением тех или иных видов спорта этого не добьёшься. Да и интерес к Олимпиаде может пропасть. Постоянная реклама, даже суперрекламы тоже не обеспечат этого на долгий период.
И выход был найден в архитектуре бренда - для того, чтобы удержать интерес к главному продукту, как некий высший дивизион, создают более «низшие дивизионы». Этими самыми низшими выступают различные Азиады, Всемирные Традиционные Игры и другие.
Они выгодны тем, что можно:
1. Продать эти продукты странам, которые не могут купить главный продукт - Олимпиаду.
2. Культивировать из них наиболее капитализирующие Олимпиаду виды спорта.
3. И самое главное – держать интерес к главному бренду, ограничив доступ, но в то же время дав довольствоваться более низшими, доступным продуктом.
Аналогия: Мир авто. Автоконцерны понимая, что есть спрос на флагманские продукты «S» класса, но из-за дороговизны теряются многие сегменты потенциальных потребителей из среднего слоя, создают авто более низкого класса, но с характеристиками класса «S».
К примеру, так появился «BMW 5 GT», для тех, кто ищет БМВ 7ой модели, но подешевле. Не семерка, но практически все ощущения и даже опции те же. Или же «Honda Legend», для тех, кто ищет «Акуру TL», но подешевле.
Так же и в мире спорта, есть желание и спрос на спорт события класса «S», но он не для всех и стоит дорого. Вот и МОК создал около люксовые продукты и успешно его продает странам под видом спорт-бренда (!).
Хотя это далеко не бренды.
Эти самые «низшие дивизионы» выступают некими подпорками для основного бренда, обеспечивая ему интерес и продлевая его жизнедеятельность. Это некая технология зоонтичного брендинга, когда более низшие звенья брендов служат главному, материнскому бренду. Сегодня этими брендами-подпорками являются - Азиады и Универсиады.
Все продукты МОКа, как и сама Олимпиада, ни в коем случае не капитализируют и не монетизируют страны, которые их принимают. Мы не знаем ни одну страну, которая после проведения этих «……ад» смогла вырастить свои индексы капитализаций или доверия со стороны инвесторов, туристов, бизнеса или населения.
Наоборот, страны вкладываются в бренд МОКа. В чужой бренд.
Даже тот самый пресловутый страновой PR, который обещают монстры маркетологи МОКа очень сомнителен. Особенно для стран третьего мира. Это ярко показала Бразилия. Она своим карнавалами и пляжами делала куда больше PRа и привлекала больше туристов, нежели летней Олимпиадой.
Как показывает моя личная практика, самым эффективным способом капитализации и PRа страны – это создать собственный событийный бренд страны, который будет чётко и тесно ассоциироваться конкретно с данной страной. Быть её собственностью, которая работает именно на нее, как карнавал на Рио, сумо на Японию или комплексной спорт-ивент «Дети Азии» на Россию/Якутию.
Но есть одна проблема – мир спорта поделен и занят. Практически все ниши заняты. Везде есть свои хозяева, куда вход заказан. Невозможно придумать что-то новое в мире спорта. Поэтому рождаются псевдопроекты как «Евроолимпиада» или «Азиада в закрытых помещениях». Или же остается довольствоваться малыми проектами МОКа.
Выход – создавать ивенты своих стран, которые будет только Вашими и продвигать именно Ваши страны или Ваши города. Может они не столь масштабны как Олимпиада, но они будут ассоциироваться только с Вами и работать только на Вас. Вкладывайтесь в создание собственных брендов!
-----------------------------------------
МАКСАТ ЧАКИЕВ.
Президент компании "Ethnosportconccept".
Соорганизатор Всемирных Игр Кочевников.
�M�I��A8��4