Задачи и мифы маркетинга.
Маркетинг обманчиво прост. И многие полагают, что прекрасно разбираются в маркетинговых процессах. Чем меньше человек имеет отношение к маркетингу, тем больше ему это кажется. Прямая зависимость абсолютна. А когда человек приступает к реализации маркетингового процесса, все вдруг начинает рассыпаться и ползти, превращаться в туман. Если спросить, что такое маркетинг продукта или услуги, немногие могут связано на него ответить.
В маркетинге говорят, около 2000 определений «того самого». Есть определение, которое мне нравиться: маркетинг – это хозяйственная деятельность компании, направленная на получение прибыли. Отсюда следует – это деятельность компании, а не деятельность маркетологов. Есть ли маркетологи на предприятии, нет ли маркетологов на предприятии, маркетинг все равно есть как процесс. И это очень важно. Все кто от лица компании, контактируют с рынком, осуществляют маркетинг. Это первое утверждение, которое представляется важным.
Отсюда вытекает и понимание, почему наши государственные органы не заинтересованы в предоставлении своих услуг нам (т.е. гражданам, как потребителям). Все госорганы содержатся на наши налоги, хозяйственную деятельность не ведут, прибыль получать не могут. А хочется. Поэтому (отдельные чиновники) создают административные барьеры, создавая необходимый спрос на их преодоление. Именно за преодоление этих барьеров мы и платим. Вернемся к главному.
Главная цель маркетинга (без романтизма и влияния классических книг) – получение прибыли. Мы рассчитываем на деньги потребителей (я говорю про обычную коммерческую фирму). Потребитель – центральный объект воздействия. Чем лучше маркетинг на предприятии – тем больше денег поступает на предприятие.
Что касается удовлетворения запросов потребителя. На дефицитном рынке мнение потребителя никто не спрашивает. Он стоит в очереди и послушно ждет когда получит свое. На конкурентном рынке потребитель получает возможность «покапризничать», и мы вынуждены учитывать его запросы. Удовлетворять его запросы. Отсюда следует, что удовлетворение запросов потребителя наиболее оптимальная форма получения прибыли. Поэтому удовлетворение запросов – не цель, а средство на конкурентном рынке.
Что касается взаимоотношения маркетинга и сбыта. В силу всеобщей маркетинговой безграмотности среди наших высших менеджеров, маркетологов часто путают с продавцами. Выражается это в том, что маркетологов заставляют заниматься продажами и в том числе делают их ответственными за выполнение плана продаж. И то, и другое не является правильным. Как только маркетологов заставляют заниматься продажами, в компании маркетинг кончается и появляется еще одна группа продавцов. Это неверно. Маркетологи не заменяют продавцов, они идут впереди и «разогревают» рынок. Есть выражение «чем лучше маркетинг на предприятии, тем легче сбыт». Идеальный маркетинг превращает сбыт в техническую задачу.
Основные задачи маркетинга в структуре предприятия:
- Генерация информационно-рекламного воздействия на рынок. Любое действие предприятие: продажа, упаковка, действия сотрудников, внешнее оформление офиса, возбуждает информационные волны. Которые рано или поздно достигают границ рынка. Вопрос в том: насколько рано или насколько поздно. Нас интересует чтобы покупатели узнавали своевременно и в достаточном объеме. Чтобы обратить внимание на нас и наш продукт. Вспоминая волновую физику, можно говорить о дифракции, интерференции и других явлениях, искажающих волны информации. Поэтому если мы хотим занимать устойчивое положение на рынке, мы должны «осуществлять достаточное информационное давление на рынок». Делается это прежде, всего средствами рекламы. Хотим мы этого или не хотим, мы должны делать это, чтобы рынок был информирован о деятельности нашей компании.
- Формирование информации о позиции компании на рынке. Маркетологи отвечают за позицию предприятия на рынке его товаров или услуг. Более того, эта информация должна поступать постоянно и должна преобразовываться в аналитическую информацию. Которая, в виде рекомендаций и прогнозов распространяется на все места принятия решений. Таким образом, менеджеры компании принимают решения с учетом рыночной информации, а значит действуют более адекватно относительно рыночной ситуации. Если маркетологи хоть как-то отрабатывают эту задачу – значит, они уже отрабатывают свой хлеб. Грубо говоря – меньше глупостей совершается )
И все, больше задач нет. Никаких.
Иногда следуют возражения – есть ведь служба продаж, которая может заниматься сбором информации. Да есть служба, да есть возможности – но…
Первое – они не умеют это делать, их никто не учил. Второе - им некогда, они выполняют план по продажам. Третье - за это им не платят. Четвертое – они этого не хотят делать. Потому, что объем информации о рынке, который сосредоточен в голове конкретного продавца, обеспечивает статус продавца в компании. И продавец не склонен делиться этой информацией. Тем более с менеджерами родного предприятия. Он как бы скрывает – это называется фильтр статус. И это типичное явление.
Задача маркетологов – выудить информацию о клиентах. Это непростая, тяжелая и очень важная задача. Чем больше маркетолог решает задачу отъема информации из отдела продаж, тем меньше предприятие зависит от продавцов (т.е. конкретных личностей).
продолжение следует