0

Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями

Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов.

Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов. В модели Кролара они располагаются в виде шестиугольника, где на противоположных сторонах находятся мотивы-антагонисты:
1. Безопасность.
Покупателю важно:
  • · безопасность покупки и использования товара,
  • · качественное обслуживание,
  • · соблюдение условий и сроков,
  • · уверенность в правильности своего выбора.
Его ценности:
  • · спокойствие,
  • · защищенность,
  • · надежность,
  • · прочность,
  • · гарантии,
  • · рекомендации.
Он избегает:
  • · рисков,
  • · сомнений,
  • · проблем.
Ключевые слова, которые необходимо использовать в рекламных кампаниях, копирайтинговых текстах: безопасно, проверено временем, высокое качество, ощутимый эффект, отзывы, результаты тестирования, гарантия, сертификаты, надежный производитель, репутация.
2. Гордость.
Потребителю важно:
  • · максимальный комфорт,
  • · репутация продавца,
  • · имена клиентов,
  • · ощущение гордости от покупки и использования продукта,
  • · подтверждение статуса или повышение уровня жизни,
  • · возможность выделиться и вызвать восхищение окружающих,
  • · «купить билет в касту избранных».
Ценности:
  • · социальный статус,
  • · имидж,
  • · престиж,
  • · избранность,
  • · лидерство,
  • · известность.
Избегает: быть как все.
Ключевые слова: престижность марки, уникальность товара, высочайшее качество, особые условия, эксклюзивно, роскошно, дорого, не каждый может себе позволить.
3. Комфорт.
Клиенту важно:
  • · легкость использования,
  • · простота обслуживания,
  • · облегчение жизни или упрощение труда,
  • · позитивная оценка окружающих,
  • · обучение пользованию,
  • · технические преимущества.
Ценности:
  • · удобство,
  • · хорошие отношения,
  • · нравиться и ладить со всеми.
Избегает:
  • · дискомфорта,
  • · возможных трудностей.
Ключевые слова: удобно использовать, легко ухаживать, стильно, модно, просто, компактно, сервис, позволит выделиться, новинка, хит продаж.
4. Экономия (жадность).
Покупателю важна стоимость товара, соотношение цена/качество, платить меньше, а получать больше.
Ценности:
  • · экономия,
  • · снижение затрат,
  • · выгода,
  • · прибыль,
  • · доход.
Избегает: высоких цен и переплат.
Ключевые слова: бонус, акция, скидка, специальное предложение, выгодно, разумно, логично.
5. Привязанность.
Потребителю важно:
  • · уверенность в бренде и компании,
  • · надежность поставщика,
  • · проявления внимания и личной симпатии (подарок или персональная скидка),
  • · отзыв значимого лица.
Ценности:
  • · приверженность к торговой марке,
  • · зависимость,
  • · лояльность,
  • · привычный образ жизни,
  • · дипломатичность,
  • · такт,
  • · искренность,
  • · простодушие,
  • · открытость.
Избегает: изменений и неопределенности.
Ключевые слова: стабильно, уверенно, постоянно, специально для вас.
6. Новизна.
Покупателю важно:
  • · пробовать новое (смена обложки, упаковки, дизайна, смысла, контекста применения),
  • · инновации,
  • · эксперименты.
Ценности:
  • · возможность изменений,
  • · новые знания и впечатления,
  • · удовлетворение любопытства,
  • · риск.
Избегает: привычности, застоя.
Ключевые слова: новое, нестандартное решение, дополнительная функция, выделяется среди аналогов.
5 интересных фактов о мотивах:
1. Абсолютно чистых типов не существует. Чаще всего это набор из 2-3 мотивов, при этом один является ведущим, а остальные могут ему подчиняться. Распространенный пример - это когда ради безопасности покупатель готов увеличить планируемый бюджет.
2. Покупкой разных товаров могут управлять разные мотивы. Например, покупая продукты, для человека главным может быть безопасность и привязанность, а при выборе часов он может разрываться между гордостью и комфортом.
3. Вопреки убеждениям продавцов экономия не является лидирующим мотивом для большинства клиентов. Просто желание сбить цену часто является признаком отсутствия интереса к Вашему товару, то есть покупатель не видит для себя выгод, кроме низкой стоимости, поэтому и просит высокую скидку. Выход в этом случае – повышать ценность товара, а не снижать его цену.
4. Главные ошибки в работе с мотивами:
4.1. Попытка угадать мотив покупателя, руководствуясь только своей интуицией или наблюдениями.
4.2. Наложение личных мотивов на мотивы покупателя. К примеру, когда вашим личным мотивом является экономия, вы автоматически можете предлагать клиентам товары с более низкими ценами или легче соглашаться на высокие скидки.
5. Определить мотив покупателя с 70% точностью можно с помощью одного вопроса. Например: «Что для Вас важно при покупке делового костюма?», «Что для Вас главное при выборе новой мебели?» Остальные 30% зависят от ваших уточняющих вопросов и наблюдений за проявлениями покупателя.
Автор: Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства MAVR.
1177
0
0
0
0

Comments

Login to comment