Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями

284
0
0
0

Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов.

Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов. В модели Кролара они располагаются в виде шестиугольника, где на противоположных сторонах находятся мотивы-антагонисты:
1. Безопасность.
Покупателю важно:
  • · безопасность покупки и использования товара,
  • · качественное обслуживание,
  • · соблюдение условий и сроков,
  • · уверенность в правильности своего выбора.
Его ценности:
  • · спокойствие,
  • · защищенность,
  • · надежность,
  • · прочность,
  • · гарантии,
  • · рекомендации.
Он избегает:
  • · рисков,
  • · сомнений,
  • · проблем.
Ключевые слова, которые необходимо использовать в рекламных кампаниях, копирайтинговых текстах: безопасно, проверено временем, высокое качество, ощутимый эффект, отзывы, результаты тестирования, гарантия, сертификаты, надежный производитель, репутация.
2. Гордость.
Потребителю важно:
  • · максимальный комфорт,
  • · репутация продавца,
  • · имена клиентов,
  • · ощущение гордости от покупки и использования продукта,
  • · подтверждение статуса или повышение уровня жизни,
  • · возможность выделиться и вызвать восхищение окружающих,
  • · «купить билет в касту избранных».
Ценности:
  • · социальный статус,
  • · имидж,
  • · престиж,
  • · избранность,
  • · лидерство,
  • · известность.
Избегает: быть как все.
Ключевые слова: престижность марки, уникальность товара, высочайшее качество, особые условия, эксклюзивно, роскошно, дорого, не каждый может себе позволить.
3. Комфорт.
Клиенту важно:
  • · легкость использования,
  • · простота обслуживания,
  • · облегчение жизни или упрощение труда,
  • · позитивная оценка окружающих,
  • · обучение пользованию,
  • · технические преимущества.
Ценности:
  • · удобство,
  • · хорошие отношения,
  • · нравиться и ладить со всеми.
Избегает:
  • · дискомфорта,
  • · возможных трудностей.
Ключевые слова: удобно использовать, легко ухаживать, стильно, модно, просто, компактно, сервис, позволит выделиться, новинка, хит продаж.
4. Экономия (жадность).
Покупателю важна стоимость товара, соотношение цена/качество, платить меньше, а получать больше.
Ценности:
  • · экономия,
  • · снижение затрат,
  • · выгода,
  • · прибыль,
  • · доход.
Избегает: высоких цен и переплат.
Ключевые слова: бонус, акция, скидка, специальное предложение, выгодно, разумно, логично.
5. Привязанность.
Потребителю важно:
  • · уверенность в бренде и компании,
  • · надежность поставщика,
  • · проявления внимания и личной симпатии (подарок или персональная скидка),
  • · отзыв значимого лица.
Ценности:
  • · приверженность к торговой марке,
  • · зависимость,
  • · лояльность,
  • · привычный образ жизни,
  • · дипломатичность,
  • · такт,
  • · искренность,
  • · простодушие,
  • · открытость.
Избегает: изменений и неопределенности.
Ключевые слова: стабильно, уверенно, постоянно, специально для вас.
6. Новизна.
Покупателю важно:
  • · пробовать новое (смена обложки, упаковки, дизайна, смысла, контекста применения),
  • · инновации,
  • · эксперименты.
Ценности:
  • · возможность изменений,
  • · новые знания и впечатления,
  • · удовлетворение любопытства,
  • · риск.
Избегает: привычности, застоя.
Ключевые слова: новое, нестандартное решение, дополнительная функция, выделяется среди аналогов.
5 интересных фактов о мотивах:
1. Абсолютно чистых типов не существует. Чаще всего это набор из 2-3 мотивов, при этом один является ведущим, а остальные могут ему подчиняться. Распространенный пример - это когда ради безопасности покупатель готов увеличить планируемый бюджет.
2. Покупкой разных товаров могут управлять разные мотивы. Например, покупая продукты, для человека главным может быть безопасность и привязанность, а при выборе часов он может разрываться между гордостью и комфортом.
3. Вопреки убеждениям продавцов экономия не является лидирующим мотивом для большинства клиентов. Просто желание сбить цену часто является признаком отсутствия интереса к Вашему товару, то есть покупатель не видит для себя выгод, кроме низкой стоимости, поэтому и просит высокую скидку. Выход в этом случае – повышать ценность товара, а не снижать его цену.
4. Главные ошибки в работе с мотивами:
4.1. Попытка угадать мотив покупателя, руководствуясь только своей интуицией или наблюдениями.
4.2. Наложение личных мотивов на мотивы покупателя. К примеру, когда вашим личным мотивом является экономия, вы автоматически можете предлагать клиентам товары с более низкими ценами или легче соглашаться на высокие скидки.
5. Определить мотив покупателя с 70% точностью можно с помощью одного вопроса. Например: «Что для Вас важно при покупке делового костюма?», «Что для Вас главное при выборе новой мебели?» Остальные 30% зависят от ваших уточняющих вопросов и наблюдений за проявлениями покупателя.
Автор: Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства MAVR.
Ad

Rate post

0

Comments

Login to comment