Модель Кролара, или Какие мотивы управляют потребителями
Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов. В модели Кролара они располагаются в виде шестиугольника, где на противоположных сторонах находятся мотивы-антагонисты:
1. Безопасность.
Покупателю важно:
· безопасность покупки и использования товара,
· качественное обслуживание,
· соблюдение условий и сроков,
· уверенность в правильности своего выбора.
Его ценности:
· спокойствие,
· защищенность,
· надежность,
· прочность,
· гарантии,
· рекомендации.
Он избегает:
· рисков,
· сомнений,
· проблем.
Ключевые слова, которые необходимо использовать в рекламных кампаниях, копирайтинговых текстах: безопасно, проверено временем, высокое качество, ощутимый эффект, отзывы, результаты тестирования, гарантия, сертификаты, надежный производитель, репутация.
2. Гордость.
Потребителю важно:
· максимальный комфорт,
· репутация продавца,
· имена клиентов,
· ощущение гордости от покупки и использования продукта,
· подтверждение статуса или повышение уровня жизни,
· возможность выделиться и вызвать восхищение окружающих,
· «купить билет в касту избранных».
Ценности:
· социальный статус,
· имидж,
· престиж,
· избранность,
· лидерство,
· известность.
Избегает: быть как все.
Ключевые слова: престижность марки, уникальность товара, высочайшее качество, особые условия, эксклюзивно, роскошно, дорого, не каждый может себе позволить.
3. Комфорт.
Клиенту важно:
· легкость использования,
· простота обслуживания,
· облегчение жизни или упрощение труда,
· позитивная оценка окружающих,
· обучение пользованию,
· технические преимущества.
Ценности:
· удобство,
· хорошие отношения,
· нравиться и ладить со всеми.
Избегает:
· дискомфорта,
· возможных трудностей.
Ключевые слова: удобно использовать, легко ухаживать, стильно, модно, просто, компактно, сервис, позволит выделиться, новинка, хит продаж.
4. Экономия (жадность).
Покупателю важна стоимость товара, соотношение цена/качество, платить меньше, а получать больше.
Ценности:
· экономия,
· снижение затрат,
· выгода,
· прибыль,
· доход.
Избегает: высоких цен и переплат.
Ключевые слова: бонус, акция, скидка, специальное предложение, выгодно, разумно, логично.
5. Привязанность.
Потребителю важно:
· уверенность в бренде и компании,
· надежность поставщика,
· проявления внимания и личной симпатии (подарок или персональная скидка),
· отзыв значимого лица.
Ценности:
· приверженность к торговой марке,
· зависимость,
· лояльность,
· привычный образ жизни,
· дипломатичность,
· такт,
· искренность,
· простодушие,
· открытость.
Избегает: изменений и неопределенности.
Ключевые слова: стабильно, уверенно, постоянно, специально для вас.
6. Новизна.
Покупателю важно:
· пробовать новое (смена обложки, упаковки, дизайна, смысла, контекста применения),
· инновации,
· эксперименты.
Ценности:
· возможность изменений,
· новые знания и впечатления,
· удовлетворение любопытства,
· риск.
Избегает: привычности, застоя.
Ключевые слова: новое, нестандартное решение, дополнительная функция, выделяется среди аналогов.
5 интересных фактов о мотивах:
1. Абсолютно чистых типов не существует. Чаще всего это набор из 2-3 мотивов, при этом один является ведущим, а остальные могут ему подчиняться. Распространенный пример - это когда ради безопасности покупатель готов увеличить планируемый бюджет.
2. Покупкой разных товаров могут управлять разные мотивы. Например, покупая продукты, для человека главным может быть безопасность и привязанность, а при выборе часов он может разрываться между гордостью и комфортом.
3. Вопреки убеждениям продавцов экономия не является лидирующим мотивом для большинства клиентов. Просто желание сбить цену часто является признаком отсутствия интереса к Вашему товару, то есть покупатель не видит для себя выгод, кроме низкой стоимости, поэтому и просит высокую скидку. Выход в этом случае – повышать ценность товара, а не снижать его цену.
4. Главные ошибки в работе с мотивами:
4.1. Попытка угадать мотив покупателя, руководствуясь только своей интуицией или наблюдениями.
4.2. Наложение личных мотивов на мотивы покупателя. К примеру, когда вашим личным мотивом является экономия, вы автоматически можете предлагать клиентам товары с более низкими ценами или легче соглашаться на высокие скидки.
5. Определить мотив покупателя с 70% точностью можно с помощью одного вопроса. Например: «Что для Вас важно при покупке делового костюма?», «Что для Вас главное при выборе новой мебели?» Остальные 30% зависят от ваших уточняющих вопросов и наблюдений за проявлениями покупателя.
Автор: Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства MAVR.