Независимо от того, что вы продаете, вашими клиентами руководят шесть покупательских мотивов. В модели Кролара они располагаются в виде шестиугольника, где на противоположных сторонах находятся мотивы-антагонисты:
1. Безопасность.
Покупателю важно:
- · безопасность покупки и использования товара,
- · качественное обслуживание,
- · соблюдение условий и сроков,
- · уверенность в правильности своего выбора.
Его ценности:
- · спокойствие,
- · защищенность,
- · надежность,
- · прочность,
- · гарантии,
- · рекомендации.
Он избегает:
- · рисков,
- · сомнений,
- · проблем.
Ключевые слова, которые необходимо использовать в рекламных кампаниях, копирайтинговых текстах: безопасно, проверено временем, высокое качество, ощутимый эффект, отзывы, результаты тестирования, гарантия, сертификаты, надежный производитель, репутация.
2. Гордость.
Потребителю важно:
- · максимальный комфорт,
- · репутация продавца,
- · имена клиентов,
- · ощущение гордости от покупки и использования продукта,
- · подтверждение статуса или повышение уровня жизни,
- · возможность выделиться и вызвать восхищение окружающих,
- · «купить билет в касту избранных».
Ценности:
- · социальный статус,
- · имидж,
- · престиж,
- · избранность,
- · лидерство,
- · известность.
Избегает: быть как все.
Ключевые слова: престижность марки, уникальность товара, высочайшее качество, особые условия, эксклюзивно, роскошно, дорого, не каждый может себе позволить.
3. Комфорт.
Клиенту важно:
- · легкость использования,
- · простота обслуживания,
- · облегчение жизни или упрощение труда,
- · позитивная оценка окружающих,
- · обучение пользованию,
- · технические преимущества.
Ценности:
- · удобство,
- · хорошие отношения,
- · нравиться и ладить со всеми.
Избегает:
- · дискомфорта,
- · возможных трудностей.
Ключевые слова: удобно использовать, легко ухаживать, стильно, модно, просто, компактно, сервис, позволит выделиться, новинка, хит продаж.
4. Экономия (жадность).
Покупателю важна стоимость товара, соотношение цена/качество, платить меньше, а получать больше.
Ценности:
- · экономия,
- · снижение затрат,
- · выгода,
- · прибыль,
- · доход.
Избегает: высоких цен и переплат.
Ключевые слова: бонус, акция, скидка, специальное предложение, выгодно, разумно, логично.
5. Привязанность.
Потребителю важно:
- · уверенность в бренде и компании,
- · надежность поставщика,
- · проявления внимания и личной симпатии (подарок или персональная скидка),
- · отзыв значимого лица.
Ценности:
- · приверженность к торговой марке,
- · зависимость,
- · лояльность,
- · привычный образ жизни,
- · дипломатичность,
- · такт,
- · искренность,
- · простодушие,
- · открытость.
Избегает: изменений и неопределенности.
Ключевые слова: стабильно, уверенно, постоянно, специально для вас.
6. Новизна.
Покупателю важно:
- · пробовать новое (смена обложки, упаковки, дизайна, смысла, контекста применения),
- · инновации,
- · эксперименты.
Ценности:
- · возможность изменений,
- · новые знания и впечатления,
- · удовлетворение любопытства,
- · риск.
Избегает: привычности, застоя.
Ключевые слова: новое, нестандартное решение, дополнительная функция, выделяется среди аналогов.
5 интересных фактов о мотивах:
1. Абсолютно чистых типов не существует. Чаще всего это набор из 2-3 мотивов, при этом один является ведущим, а остальные могут ему подчиняться. Распространенный пример - это когда ради безопасности покупатель готов увеличить планируемый бюджет.
2. Покупкой разных товаров могут управлять разные мотивы. Например, покупая продукты, для человека главным может быть безопасность и привязанность, а при выборе часов он может разрываться между гордостью и комфортом.
3. Вопреки убеждениям продавцов экономия не является лидирующим мотивом для большинства клиентов. Просто желание сбить цену часто является признаком отсутствия интереса к Вашему товару, то есть покупатель не видит для себя выгод, кроме низкой стоимости, поэтому и просит высокую скидку. Выход в этом случае – повышать ценность товара, а не снижать его цену.
4. Главные ошибки в работе с мотивами:
4.1. Попытка угадать мотив покупателя, руководствуясь только своей интуицией или наблюдениями.
4.2. Наложение личных мотивов на мотивы покупателя. К примеру, когда вашим личным мотивом является экономия, вы автоматически можете предлагать клиентам товары с более низкими ценами или легче соглашаться на высокие скидки.
5. Определить мотив покупателя с 70% точностью можно с помощью одного вопроса. Например: «Что для Вас важно при покупке делового костюма?», «Что для Вас главное при выборе новой мебели?» Остальные 30% зависят от ваших уточняющих вопросов и наблюдений за проявлениями покупателя.
Автор: Владислава Рыкова, директор маркетингового агентства MAVR.