Крупнейший мобильный оператор в Казахстане - Kcell открыл свой первый флагманский магазин по продаже мобильных телефонов.
Сам магазин расположился прямо между кофейней и фирменным магазином Самсунга. Случайно так получилось или нет, но по сути концепт магазина в точности - синтез кофейни с бесплатным Wi-Fi и полками, с выложенными гаджетами.
Магазин для представителей бизнес-изданий открывал глава Кселл Арти Отс. По сути это было его первым публичным появлением перед медиа-рынком.
Что из себя представляет флагманский магазин Кселл?
- Это порядка 100-150 квадратов в проходимом месте (торговые центры)
- Очень приветливый и квалифицированный персонал по смартфонам и гаджетам (в торговых сетях все консультанты знают только по вершкам, ведь они должны знать и про холодильники, и про телевизоры)
-Бесплатный кофе и чай
- Бесплатный Wi-Fi
- Абонентский сервис
- Очень качественная мебель, дружелюбный дизайн интерьера
На мой взгляд открытие магазина – это публичное начало разворота мобильного оператора на совершенно новый для него рынок продажи гаджетов, а не просто мобильного трафика и голосовой связи. До конца года подобные магазины появятся в самых крупных городах с наиболее платежеспособным населением.
Я бы хотела сделать небольшой дриллинг в ситуацию, в которой находятся сейчас рынок мобильной связи и игроков.
Есть 2 больших тренда на рынке.
1) Рынок мобильных операторов больше не будет расти!
В Казахстане зарегистрировано почти 30 млн. абонентов сотовой связи. При этом, население Казахстана составляет чуть более 17 млн. человек. Таким образом, в настоящее время проникновение сотовой связи (количество SIM-карт на 100 жителей) в стране составляет около 200%. В 2012 году этот показатель был на уровне 148%.
Позиции Казахстана в разрезе развитости местного рынка сотовой связи выглядели бы довольно перспективно, если бы не достаточно низкие демографические показатели – прирост в год численности населения не превышает 1,7%, или 269,3 тыс. человек. С данных позиций такой насыщенный фон в части проникновения сотовой связи в Казахстане при имеющихся демографических позициях очевидно говорит о том, что отечественный рынок услуг сотовой связи пришел к точке насыщения. Проще говоря, у каждого абонента по сути уже есть по 2 сим-карты.
2) Голос падает, растет дата
При том, что по сути количественно рынок абонентов уже по сути поделен между операторами, внутри самих клиентов быстро меняется их поведение. Что меняется конкретно?
Уже 2 года назад у того же Кселл показатель MOU (количество минут разговора на одного пользователя) уменьшился до 149 мин., тогда как годом ранее он составлял 160 мин. Показатель APRU (средняя выручка на одного абонента) за отчетный период уменьшился на 14,6%, составив 1043 тенге. За 1 кв. 2013 года голосовые услуги принесли компании доход в размере 33,29 млрд. тенге, что на 1,12% больше по сравнению с 1 кв. 2012 года. Доля голосовых услуг составляет 77,32% от всех доходов компании за отчетный период. Доходы от передачи данных, которые составляют 13,17% всех доходов, увеличились на 37,94%, с 4,11 млрд. тенге до 5,672 млрд. тенге.
Как видите из данных, оператор очень сильно был сконцентрирован на бизнесе звонков, однако прибыль по этому бизнесу уже не растет быстро, поскольку люди на самом деле звонят все меньше и меньше. И в ближайшие 2-3 года звонить друг другу будут еще меньше. В тоже время, доходы от мобильного интернета (передача данных) наоборот показывают очень высокие темпы роста. И в ближайшие 2-3 года этот рост будет расти очень быстро.
Следовательно, Кселл по сути будет «переобувать» свой бизнес исходя из этого тренда. То есть все больше будет концентрироваться на передаче данных, и все меньше на «голосе».
Давайте теперь посмотрим, сколько вообще компании зарабатывают на интернете в Казахстане? Только за два месяца этого года интернет-провайдеры заработали 31,4 миллиарда тенге, на 5,5 миллиардов больше, чем за январь-февраль 2014.
В то же время, темпы годового роста количества абонентов всемирной сети замедляются. В 2014 году количество абонентов выросло всего на 8,6%. Для сравнения, за 2013 год прирост составил 17%, за 2012 – 27,7%, за 2011 – 33,3%. Это говорит о том, что все, кто хотел установить себе модем дома, уже это сделал. А это 2,1 млн.абонентов. По сути замедление роста интернет-абонентов объясняется переходом в мобильный траффик. И это по сути, самый важный рынок для всех мобильных операторов. И не только. Если сегодня вашего бизнеса нет в «смартфоне», то значит завтра его не будет вообще – таков сейчас страх всех компаний, представленных только в оффлайне.
Что касается мобильного оператора, то на мой взгляд, идея KCELL открытия магазинов со смартфонами – до гениальности проста. Сами по себе гаджеты без связи никому не нужны. Вы продаете гаджет или телефон и сразу же продаете подключение и удобные для дата-юзеров тарифные планы.
Мы уже видели, что такую же стратегию развивает, к примеру, kaspi, запустив онлайн магазин, где можно купить гаджеты в кредит. То есть, банк понимает, что по сути деньги сами по себе никому не нужны, людям нужны деньги в виде кредита, чтобы купить какой-либо товар. Так почему бы не начать продавать эти товары, чтобы «продать» кредиты к нему?
Такой ход со стороны казахстанского бизнеса можно назвать инновационным с точки зрения понимания поведения своего клиента, его потребностей и следовательно – улучшения своего предложения.
С учетом изменения поведения своих клиентов, все больше компаний в Казахстане начинают "переобуваться" с традиционных сервизов на новую стратегическую платформу, переосмысливают себя и начинают кардинально меняться, чтобы предлагать больше ценности в свои услуги. Факт открытия первого магазина в крупнейшей по трафику точке компанией Кселл должен не на шутку озаботить сети магазинов таких как Технодом, Сулпак, Планета Электроники. С каждым новым открытием такого магазина, в случае, когда оператор мобильной связи сможет предложить и новинки, и конкурентную цену, у сетей будут падать продажи самых востребованных гаджетов - телефонов, планшетов и аксессуаров к ним.
Я уже не говорю о сером рынке гаджетов, поскольку очевидно, что сам рынок движется в сторону укрупнения – то есть в течение нескольких лет мы придем к тому, что уже сейчас есть на развитых рынках – смартфоны продают только мобильные операторы. И точка.
А насколько быстро это случится, зависит от того, насколько быстро Кселл сможет развернуть свою розничную сеть магазинов по всей стране. С учетом того, что новый глава компании вырос из маркетинга и получил карт-бланш на изменение стратегии компании, думаю, что оператор настроен более, чем серьезно. Из личного знакомства с Арти, у меня сложилось очень приятное впечатление о нем, как о человеке, открытым к инновациям, open mind и стремящемся к лучшему пониманию клиентов. Client is king, говорит он. Поэтому, я наверное, останусь в стане тех, у кого только одна симка Кселл и нет номера от другого оператора.
И да, с учетом того, что компания стала единственным оператором-партнером Apple в Казахстане, очень надеюсь на то, что в их первом магазине появятся Apple Watch. Думаю, что тогда им нужно будет укрепить стены - натиск фанатов им будет обеспечен.