Ломбарды рекламируются лучше банков.
За последнее время банковская реклама мало радовала с точки зрения "креатив-продакшн-продукт". Наверное, такое сочетание бывает только в идеальным мире. Тем не менее на рекламу финансовый рынок потратил не менее 3 млн. долларов на телек, соответственно, хочется понять кто и на что жег рекламный бюджет.
1) Выход Forte bank.
Если вы видели долгущий рекламный ролик отдаленно напоминающую картинку из фильма "Терминатор", то это первый телевыход в свет Forte bank, объявивший официальную смерть двух других брендов - Темирбанка и Альянс банка. По сюжету ролика, два терминатора добровольно спустились в котел с кипящей лавой, напоследок сказав мальчику: «Наше время вышло. Мы уходим и уступаем тебе дорогу».
В большей степени кампания среди рекламщиков вызвала негативные комментарии. Согласна, что у кампании есть много минусов как в идее, так и в ее реализации. С другой стороны, очевидно, что банк готов на эксперименты с точки зрения позиционирования. Не думаю, что потребителям так важно знать о "смерти" двух банковских брендов, на что собственно и был сделан акцент. Кредитчикам, то есть людям, сидящим на потребительских кредитах все равно у какого банка брать деньги и какой у него имидж. Никакой «любви» к кредитному бренду нет и никогда не будет. У Альянс банка сильный розничный бренд, был создан супер-скорринговая система и есть хорошая база клиентов. Именно это и представляет ценность с точки зрения розничного бизнеса.
Единственная забавная ассоциация, которая осталась у меня после просмотра рекламы, это последний кадр: маленький мальчик берет огромный винчестер и заходит в банк Forte. Ассоциация оружия и банка лично мне не очень нравится. В целом, чтобы сообщить простую новость банк выбрал слишком долгую ассоциативную связь. Если быть циничной до конца, то по сути, любая компания с брендом будет успешной, если тупо крутить ее достаточно долго, чтобы она оставила глубокую борозду в массовом сером веществе.
Единственный большой минус этой компании на мой взгляд – это отсутствие продукта. Если вы хотите заявить о новом бренде, то лучше сделать это с новым продуктом. Ведь по сути маркетинговый бюджет – это N-ное количество денег, которое потрачено на то, чтобы сподвигнуть людей к какому-либо действию: прийти в отделение, зайти на сайт, сделать звонок и т.д. В данном случае, никакого призыва к действию нет. Думаю, что создатели кампании сами это прекрасно понимают, просто Forte не создал, не утвердил и еще не запустил никакого продукта для массовой аудитории.
Думаю, что банковское сообщество ждет именного этого шага с желанием оценить новый менеджмент. С учетом не ахти каких показателей купленных банков, единственная стратегия для Forte – это стратегия быстрых побед: улучшить процессы, интегрировать базы клиентов, начать активное кредитование. Без всего этого, менеджмент каждый день тратит деньги на операционное содержание штата, инфраструктуры и т.д.
2) Кампания kaspi, построенная на истории матери, усыновившей 350 детей. Это очередной ролик из серии имиджевых кампаний, построенных на казахстанцах, достигших невероятных успехов и достижений. Суть этих роликов "прежде чем изменить мир, нужно измениться самим". Все эти кампании намекают на позицию банка - банк меняется в сторону инноваций и по сути хочет создать в головах массового потребителя связь "инновации - kaspi" и для этого строит этот образ, используя жизненные истории казахстанцев. Есть ли за этой кампанией конкретный продукт? Нет.
Есть какое-нибудь логическое продолжение в продуктах или в процессе работы самого банка? Лично я пока не вижу. То есть кампания по сути никаким образом не поддерживается в офлайн, в отделениях, в коммуникации с клиентами. Клиенты не чувствуют никаких изменений кроме как красивого слогана. Но в принципе, к этому не привыкать. На мой взгляд, это щедрая инвестиция в то, чтобы выбиться из колеи однотипных продуктовых реклам банковских продуктов и забить чем-то эфир, чтобы не потерять позиции в топ-оф-майнд. С учетом разворота в онлайн-магазин такая коммуникация - платформа для дальнейших инноваций, но тогда не совсем понятно, почему героями роликов не являются люди из мира "интернета".
Этот тип кампании я бы отнесла к кампании Forte – коммуникация без продукта, цель – сформировать образ. А что это несет мне как клиенту, непонятно.
3) Последняя кампания, которая на самом деле больше всего заслуживает нашего внимания - на мой взгляд самая удачная и интересная с точки зрения идеи – это рекламные ролики сети ломбардов «М-Ломбард». Впервые я увидела ее месяц назад на одной из остановок. Женщина прижималась испуганно к стене со слоганом: «Хочешь потерять подругу, займи ей денег». Я оценила юмор и загуглила ролик. Очень давно локальная реклама не вызывала у меня хорошее настроение. С уверенностью могу сказать, что серия роликом М-ломбард с лихвой возместила мне это затишье.
Главная героиня - "Алтынай" постоянно делает глупые вещи, лишь бы избежать встречи с лучшей подругой, у которой она заняла деньги и не может их вернуть.
Мне в этой кампании нравится все.
Во-первых, сама героиня -это 100% попадание в целевую аудиторию. Женщина старше 45 лет, активная, жизнерадостная. На самом деле, это самая популярная аудитория розничных кредитов, причем наиболее надежная с точки зрения рисков.
Во-вторых, реклама показывает очень понятную жизненную ситуацию - друг/подруга заняла деньги и не торопится их возвращать. М-ломбард говорит о важной ценности своим слоганом "Дружба дороже золота". Логически следует шаг - сдать золото в ломбард и вернуть другу/подруге деньги.
В-третьих, чувство юмора. Это неимоверно сложно рассказать о такой сложной теме как деньги с чувством юмора. Юмор - это всегда риск, и он в этой кампании удался. Он весьма продуман и хорошо реализован.
На мой субъективный взгляд могу назвать рекламу М-ломбард самой креативной, веселой и целевой с точки зрения аудитории на финансовом рынке Казахстана. Героиня выше всяческих похвал сыграла свою роль, и команда, которая создала эту серию продумала все даже с точки зрения имени главной героини: Алтынай (Алтын с казахского переводится как "золото").
В общем, приз зрительских симпатий моего сердца я закладываю ломбарду :).