Традиции нас преследуют, мы их и нарушаем, и соблюдаем. Газета "Фокус" пока принципиально не имеет своей веб-версии, предпочитая традиционное бумажное воплощение. Причем Ежедневное. И в этом их соль. И там тоже есть место интересным подходам, статьям, мнениям...и вирусам. Вирусной рекламе. Или хотя бы попытках ее сделать. Под катом интересная статья о том, что же заинтересовывает крупные компании в нетрадиционных подходах, и получается ли реклама до конца вирусной.
Фокус (Алматы), № 32 (245), 27.02.2010г.
Вирусы против традиций /Ксения Михайлова/
С развитием Казнета эксперты прогнозируют и всплеск популярности вирусных роликов. В Казахстане, что удивительно, осваивать это направление начали крупные компании, традиционно отличающиеся консервативными подходами.
Если у владельцев серьезных компаний и был скептицизм в отношении вирусной рекламы, то вскоре он сменился непоколебимой верой в нетрадиционный метод продвижения. Сам термин «вирусный маркетинг» был предложен гарвардским профессором Джеффри Рэйпор-том в 1996 году, а уже в 1997-м это определение активно использовали при описании рекламы по электронной почте компании Hotmail, когда рекламное сообщение присоединялось к исходящим письмам. С тех пор вирусные ролики стали появляться с огромной скоростью и в больших количествах. Кстати, серьезным толчком стало и массовое появление социальных сетей и онлайн-сервисов — facebook, YouTube, myspace, распространять вирусные ролики в которых было удобно и эффективно. На помощь рекламодателям пришли как представители рекламных агентств, тут же освоившие это направление, так и эксперты, которые даже разработали алгоритм определения людей с высоким потенциалом в социальной сети — тех самых, которые и обеспечивают стремительное распространение ролика.
Сила традиций
— Вирусный маркетинг дает два основных преимущества, — рассказывает Senior Copywriter агентства TBWA\Central Asia Макс Величко. — Во-первых, вирусная реклама помогает «омолодить» старые и консервативные бренды, продлив тем самым их срок жизни. Скажем, если мейнстрим-коммуникация для продукта и услуги остается в рамках приличия, то вирусный ролик для того же продукта может быть совершенно безбашенным. И второе преимущество — это экономия на размещении. При вирусном маркетинге отпадает необходимость платить за присутствие в эфире. Социальные сети общедоступны, и чтобы выложить ролик на тот же youtube или kaztube, не требуется согласований с владельцами ресурса, составления медиаплана и проплаты.
Впрочем, эксперты отмечают, что такой вид рекламы — все же не панацея. Вирусы работают лишь на определенную аудиторию — пользователей Интернета. Соответственно, при инвестировании части бюджета бренда в вирусную рекламу нужно просчитывать, насколько эффективной будет отдача, уточняет М. Величко.
— К примеру, рекламировать банковские VIP-депозиты с помощью вируса — это заведомо бесполезное занятие. А вот продвижение через такой способ кредитов на обучение или на покупку первого автомобиля является вполне логичным, — говорит он.
Кстати, по мнению представителей рекламных агентств, именно невысокий уровень проникновения Интернета и относительная «молодость» сетевой аудитории становятся препятствием для активного обращения к такому виду рекламы.
— В среде казахстанских рекламистов идея вирусной рекламы весьма популярна вот уже на протяжении нескольких лет. Однако ярких примеров привести не могу. Обычно разработка вирусного контента ограничивается предложениями клиенту в рамках проактивности агентства и дальнейшего развития не получает, — продолжает М. Величко.
Происходит это по разным причинам — иногда рекламодатель не уверен в эффективности такого способа продвижения именно на казахстанском рынке, а потому не считает нужным закладывать определенный бюджет. Сказывается и консерватизм участников казахстанского рекламного рынка, особенно касательно местных брендов.
— При этом затраты на создание вируса могут быть не ниже стоимости производства полноценного эфирного ролика или рекламного макета (в зависимости от того, о каком вирусе идет речь — видео, аудио или пересылаемом изображении). Однако зачастую нет нужды создавать вирус с нуля — давно уже придуман легкий и наименее затратный способ производства «хулиганского» рекламного контента. Он заключается в том, что в обычных рекламных роликах меняют озвучку, раскадровку или пэк-шот, — говорит М. Величко.
Примеры есть
Первопроходцы в казахстанском сегменте вирусной рекламы уже есть. Причем, что интересно, попробовать вирусный маркетинг первыми решились представители более чем серьезных и консервативных компаний. В феврале 2009 года на youtube появилось видео скандальной пресс-конференции топ-менеджеров «Евразийского банка», где бывший тогда председателем правления Жомарт Ертаев кидает в журналиста пластиковой бутылкой, а в ответ получает ботинок. Кстати, тогда эксперты озвучивали цифру, что за 24 часа ролик просмотрели 20 000 раз. По мнению руководства банка, «реакция клиентов была положительной», а представители рекламной индустрии признали, что «при мизерных затратах очень высокая эффективность». Правда, были и другие мнения от участников рекламного рынка, которые посчитали, что «вирус заставил задуматься о качестве управления — деньги не так легко даются, чтобы доверять их банкирам-медиахулиганам». Недавно «засветился» с вирусной рекламой и «Казахтелеком». Размещенный на видеосервисах kiwi.kz и yvision.kz ролик про «рожающего» сайт веб-разработчика меньше всего ассоциировался с традиционными способами продвижения.
— В последнее время интерес к традиционной рекламе остывает, к тому же у зрителя возникает ощущение навязывания продукта или услуги, — комментирует главный коммерческий директор АО «Казахтелеком» Аскар Есеркегенов. — А преимущество вирусной рекламы и заключается в том, что она распространяется самим пользователем, которому его друзья и знакомые, разумеется, доверяют больше, чем роликам по телевидению. Практика показывает, что использовать вирусную рекламу имеет смысл и крупным компаниям, существующим уже давно на рынке. В нашем случае целевая аудитория — именно те активные пользователи сети Интернет, которые и являются потенциальными пользователями услуги iD Host.
Представители компании отмечают, что к созданию ролика подошли со всей серьезностью — совместно с рекламным агентством была проведена работа по подбору актеров, сюжетной линии и прочим мелочам. В итоге остановились на идее «родов сайта», а главный герой — веб-разработчик получился типичным айтишником — с лохматыми волосами, в очках, клетчатой рубашке и безрукавке. И «очень угадали», по словам А. Есеркегенова, с харизматичным доктором — актером Немецкого театра Олегом Полторатских. Съемки проходили в одном из павильонов «Казахфильма».
— Реакция на ролик разная, но в случае с вирусной рекламой критика — тоже результат. И мы к ней готовы. И если даже, по мнению некоторых, ролик получился не совсем вирусным, его вполне можно крутить по телевидению. Креативный подход в рамках разумного, — отмечает А. Есеркегенов.
Кстати, еще один образец не то вирусной рекламы, не то spoof-ролика (когда компания иронизирует над собственным продуктом, заменяя слова в радиоролике или текст на печатном макете), также связанный с «Казахтелекомом», удивил не только интернет-пользователей, но и руководство компании. Клип «Монтерский рэп», который записали реальные монтеры Балхашского ГУТ Карагандинской ОДТ Нияз Шалов и Максат Акпаров, был выложен в Интернет. Представители подразделений оператора пересылали ссылку на ролик друг другу и в результате «дошли» даже до главы «Казахтелекома».
— До появления в Казнете «Монтерского рэпа» о существовании Нияза и Максата в «Казахтелекоме» знали только их коллеги по Балхашскому ГУТ, — констатирует А. Есеркегенов.
Впрочем, представители рекламного рынка уверены — настоящий всплеск вирусной рекламы в нашей стране еще впереди. Тем более что все медленно, но верно к тому идет — открываются казнетовские видеосервисы, компании все чаще обращаются к нестандартным способам продвижения, а представители рекламного рынка готовы удивлять неординарными идеями.
"Роды сайта"
Нашумевший "Монтерский рэп"