Планирование продаж в секторе B2B как технология успеха

synconsult 2012 M11 19
763
0
0
0

Характерными чертами комплексных продаж в секторе В2В являются сложный процесс принятия решения по закупке товара и длительный цикл продаж: он может быть растянут на месяцы, а иногда и на несколько...

Характерными чертами комплексных продаж в секторе В2В являются сложный процесс принятия решения по закупке товара и длительный цикл продаж: он может быть растянут на месяцы, а иногда и на несколько лет.

Для успешной реализации такой комплексной продажи необходимо вовлечение различных служб как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Возникает естественное желание упорядочить этот процесс, понять, из каких основных этапов он может состоять, определить их взаимосвязь и последовательность выполнения действий.

Систему основных этапов в реализации комплексной продажи я называю циклом продажи. Его элементы лежат в основе планирования комплексных продаж. Существуют различные подходы к определению этапности цикла продаж, но в конечном итоге разница между ними несущественна (она может отражать корпоративную культуру той или иной компании).

Цикл комплексной продажи

Наиболее точно отражает специфику комплексной продажи следующий подход к определению семи основных этапов цикла.
Рассмотрим эти этапы и определим, какие действия на каждом из них может совершать продавец и покупатель.

ПРЕКВАЛИФИКАЦИЯ

Это первый, самый простой как бизнес процесс, но достаточно важный этап, чтобы его выделить в цикле продаж. На этом этапе мы получаем предварительную информацию о том, что некая компания, возможно, соответствует «профилю нашего клиента» и есть признаки того, что она может быть заинтересована в нашем товаре или услуге. Как правило, эта информация поступает в виде входящих звонков, писем, запросов через веб-сайт от потенциальных клиентов и может аккумулироваться в отделе маркетинга или проактивно собирается в отделе телемаркетинга через «холодные» звонки.

Уже на первом этапе цикла продаж начинает работать фильтр адекватности полученной информации. В случае если в первом приближении потенциальный клиент не соответствует «профилю нашего клиента», возможная сделка «дисквалифицируется», не поступает в «пайплайн» (свод потенциальных сделок), и отдел продаж не предпринимает по этой информации никаких действий.
Однако эта информация может регистрироваться в CRM или любой другой используемой системе для того, чтобы можно было вернуться к ней через какое-то время или избежать повторных действий в будущем.

Если получено предварительное подтверждение о соответствии некоей компании «профилю нашего клиента», информация о ней передается менеджеру по продажам для последующей квалификации, и здесь начинается следующий этап цикла продаж.

КВАЛИФИКАЦИЯ

Это один из наиболее важных этапов в цикле комплексной продажи: принимается окончательное решение, продолжит ли отдел продаж работать по данной информации и может ли она вырасти в потенциальную сделку.

Именно правильная квалификация потенциальных возможностей отличает успешного менеджера по продажам от посредственного и является залогом последующего успеха.

Как правило, на этом этапе вовлеченность покупателя минимальна, в то время как менеджер по продажам должен получить окончательное подтверждение соответствия «профилю клиента» и наличия реальной бизнес-проблемы, которую хочет решить покупатель, приобретая наш товар или услугу. Необходимо также убедиться в том, что у потенциального клиента выделен адекватный бюджет, а наш товар или услуга действительно решат его бизнес-проблему.

В случае если по всем квалифицирующим вопросам получен позитивный ответ, потенциальный клиент попадает в «пайплайн», и отдел продаж предварительно определяет стратегию своей деятельности по этой сделке, а также планирует необходимые мероприятия, которые будут осуществляться на других этапах цикла.

В случае если по одному из квалифицирующих вопросов или по все вопросам получен негативный ответ, потенциальная возможность «дисквалифицируется» и работа по сделке останавливается. Конечно, в ряде ситуаций может быть принято решение продолжить работу, но это скорее исключение, и я не рассматриваю в этой статье такую ситуацию.

По окончании каждого из этапов цикла продаж обновляется CRM или другая регистрирующая система.

ИССЛЕДОВАНИЕ

Название этого этапа полностью отражает его содержание: покупатель начинает активно исследовать рынок в поисках поставщиков необходимого товара или услуги. Организует предварительные встречи с поставщиками, конкретизирует свои бизнес-проблемы и уточняет бюджет, выясняет у поставщиков, имеют ли они опыт решения аналогичных бизнес-проблем.
Покупатель также проводит своеобразную квалификацию поставщиков по своим критериям. Его задача — сформировать список потенциальных поставщиков, среди которых будет осуществляться выбор.

Продавец в свою очередь продолжает квалификацию потенциальной сделки и уточняет вопросы, связанные со сроками выбора поставщика, с процедурой принятия решения по закупке. Выясняет планируемые сроки поставки товара или услуги, окончательно определяет стратегию деятельности по этой сделке и формирует необходимую проектную группу. В нее могут входить функциональные специалисты по товару или услуге (для проведения предварительных демонстраций преимуществ потенциальному клиенту), представители сервисной службы, топ-менеджеры и т. д. Используются любые ресурсы, которые в соответствии с определенной стратегией позволят эффективно двигаться вперед к успешному закрытию сделки.

РАЗВИТИЕ И КОНТРОЛЬ

Это ключевой этап цикла продаж как для покупателя, так и для продавца. Покупатель выделил основных поставщиков, детализировал бизнес-проблему. Создана комиссия по выбору конкретного поставщика и определен процесс принятия решения и сроки, подтвержден бюджет. На этом этапе покупатель делает запрос поставщикам о детальном ценовом предложении, анализирует полученную информацию и останавливает свой выбор, как правило, на двух лучших поставщиках.

Задача продавца на этом этапе — максимально контролировать ситуацию и управлять процессом взаимодействия с клиентом. Продавец использует полученную в процессе «квалификации» и «исследования» информацию для подготовки адекватного ценового предложения, адресованного клиенту для решения его бизнес-проблем. Проводятся окончательные встречи с покупателем, демонстрируются преимущества товара и услуги.

Глоссарий

Pipeline — «воронка продаж» (или «труба продаж»).
Forecast — прогноз продаж.

Эти мероприятия чрезвычайно важны, так как именно на этом этапе реализуется стратегия конкурентной борьбы. Это последняя возможность сделать акцент на своих сильных сторонах.

ВЫБОР

На этом этапе покупатель исследует сильные и слабые стороны двух-трех лучших поставщиков, делает визиты к их клиентам, выясняет все аспекты работы, связанные как с поставкой товара или услуги, так и с последующим сервисным обслуживанием непосредственно этих клиентов. Вырабатывается стратегия дальнейших переговоров с лучшим поставщиком. В процесс выбора вовлекаются ключевые менеджеры, принимающие окончательное решение.

Наиболее критичным аспектом деятельности для продавца является его способность продемонстрировать реальный опыт решения аналогичных бизнес-проблем у своих клиентов и организовать для покупателя возможные встречи с ними. При прочих равных условиях вероятнее всего победит продавец, у клиентов которого были успешно решены аналогичные проблемы.

На этом этапе даются окончательные разъяснения по вопросам, возникающим в связи с конкурентной борьбой. Подтверждается готовность ресурсов продавца к поставке и в случае необходимости внедрения товара или услуги в требуемые сроки. Готовится и передается покупателю для изучения пакет необходимых документов для заключения сделки.

ПЕРЕГОВОРЫ

По сути, это решающий этап цикла продаж: окончательно определяется лучший поставщик, как правило, из двух лучших, выбранных на предварительном этапе. Учитываются результаты проведенных визитов к клиентам поставщиков на предыдущем этапе, а также итоги проведенных ценовых переговоров и согласований пакета необходимых для заключения сделки документов.
Каждый из указанных моментов в процессе переговоров может быть решающим, поэтому определить большую важность какого-нибудь из них невозможно. На этом этапе окончательно согласуется стоимость товара и услуги, сроки поставки, план проекта внедрения (если есть) и подтверждается наличие бюджета. Определяются сроки подписания необходимых документов для совершения сделки.

ЗАКРЫТИЕ

Если все предыдущие действия были правильными, то данный этап является венцом деятельности менеджера по продажам и его проектной группы: по результатам проведенных согласований организуется встреча между принимающими окончательное решение представителями обеих сторон для подписания необходимых документов и начала проекта поставки товара или услуги и, возможно, его последующего внедрения.

В зависимости от специфики деятельности компании уже наш клиент может быть передан в отдел по работе с существующими клиентами.

Хочу отметить, что возможные неудачи на этапах «развитие и контроль» и «выбор» в подавляющем большинстве связаны с ошибками, допущенными в процессе квалификации на первых двух этапах цикла продаж.

Неудачи на финальных этапах «выбор» и «переговоры» вероятнее всего связаны с неправильно реализуемой стратегией по закрытию сделки и конкурентной борьбой на этапе «развитие и контроль».

Не умаляя важность и последовательность других этапов цикла продаж, хочу подчеркнуть, что сделка в основном делается на двух этапах: «квалификация» и «развитие и контроль».

От цикла продаж к планированию результатов: pipeline&forecast

Что же означают мудреные западные слова pipeline («пайплайн») и forecast («форкаст»)? Для чего необходимо планирование продаж? В чем заключается ценность использования технологий pipeline и forecast?

В современных условиях невозможно эффективно развивать бизнес без планирования продаж. Очевидно, что продажи — это самый важный источник денежных средств для финансирования оборотного капитала компании. Если мы должным образом не спланировали их движение, то в случае неожиданного спада объема продаж будем вынуждены привлекать заемные средства для бесперебойного финансирования бизнеса. Такие сюрпризы могут очень негативно сказаться на развитии бизнеса в целом и существенно повлиять на конкурентоспособность компании.

Естественно, в данной статье я не пытаюсь ставить под вопрос целесообразность использования заемных средств, я хочу подчеркнуть важность и обоснованность планирования продаж для того, чтобы избежать неожиданных сюрпризов. На мой взгляд, отношение к процессу планирования продаж как к технологии, которую можно внедрить и успешно использовать, позволит бизнесу прогнозируемо развиваться.

PIPELINE И FORECAST

Технологии pipeline и forecast призваны обеспечить обоснованное планирование продаж.

Pipeline служит для оценки количества и качества возможных сделок с потенциальными клиентами. В основе ее лежит цикл продаж, который я описал выше.

Forecast является собственно прогнозом продаж, который базируется на сделках, перечисленных в нашем pipeline: они должны быть приведены в соответствие с тем, на каком этапе цикла продаж находятся (см. табл.).

ПРАВИЛО 5 : 1 И 3 : 1

Очевидно, что чем выше мы поднимаемся по этапам цикла продаж, тем ближе мы к победе — закрытию сделки... или проигрышу — потере сделки. Конкуренцию еще никто не отменил, и она будет продолжаться вплоть до последнего этапа и не закончится даже после подписания договора.

Каким же образом наш pipeline должен обеспечить реалистичность forecast — прогноза продаж, который ляжет в основу прогноза движения денежных средств нашего бизнеса? Существуют правила 5 : 1 и 3 : 1: для того, чтобы наши шансы выполнить план продаж были максимальны, количество сделок в нашем pipeline на определенных этапах цикла продаж должно в несколько раз превышать предполагаемый результат. Как правило, этот результат (он же план) оценивается в денежном выражении (и все сделки в нашем pipeline оцениваются в денежном выражении в процессе квалификации перспектив сделки).

Таблица. Пример отчета pipeline
Компания Продавец Объем сделки, $ Этап цикла продаж Тип прогноза Конкуренты
Компания А Иванов 200 000 Переговоры Уверен Конкурент Х
Компания Б Сидоров 100 000 Выбор Высокие шансы Конкурент Z
Компания B Петрова 300 000 Квалификация Статус С Конкуренты X, Y, Z

В случае если в нашем pipeline соблюдены эти пропорции, наши шансы выполнить план (с учетом возможных потерь в конкурентной борьбе) максимальны. Если мы видим, что данные пропорции не соблюдены, необходимо срочно внести необходимые коррективы в работу нашего отдела продаж. Это первый важный сигнал о том, что деятельность в области продаж, возможно, неэффективна.

ТИПЫ FORECAST

Forecast — наш прогноз продаж — предназначен для руководства компании и в первую очередь для финансового директора, который планирует деятельность нашего бизнеса.

Если мы предоставим отчет, включающий в себя просто сделки, перечисленные в соответствии с этапностью цикла продаж, оценить вероятность закрытия той или иной сделки в текущем месяце или квартале будет непросто. Особенно если в нашем pipeline около 100 сделок на этапе «переговоры» и около 200 на этапе «выбор». А если наш отдел продаж состоит из разных территориально удаленных подразделений и в нем работает несколько десятков продавцов?

Типы forecast

Уверен (уверен, что сделка будет закрыта в текущем отчетном периоде).
Этот тип forecast не может применяться к сделкам ниже этапа «переговоры».
Высокие шансы (шансы на закрытие сделки в текущем периоде высоки).
Этот тип forecast не может применяться к сделкам ниже этапа «выбор».
Невысокие шансы (шансы на закрытие сделки в текущем периоде низки).
Этот тип forecast не может применяться к сделкам ниже этапа «развитие и контроль».
Статус А
Высокие шансы на закрытие сделки в следующем отчетном периоде (применяется к сделкам на этапе цикла продаж «переговоры» и «выбор»).
Статус B
Средние шансы на закрытие сделки в следующем отчетном периоде (применяется к сделкам на этапе цикла продаж «развитие и контроль»).
Статус С
Низкие шансы на закрытие сделки в следующем отчетном периоде (применяется к сделкам на этапе цикла продаж «квалификация и исследование»).

Очевидно, что сам forecast, или наш прогноз продаж, будет включать в себя сделки, находящиеся на этапах «развитие и контроль», «выбор» и «переговоры» нашего цикла продаж.

Используя типы forecast, продавец сможет показать в прогнозе вероятность закрытия сделки в текущем отчетном периоде (как правило, это месяц или квартал).

Теперь наш прогноз продаж вселит уверенность в финансового директора. А наш прогноз движения денежных средств, в основе которого лежит обоснованный прогноз продаж, — адекватен.

Источник: Алексей Сараев
«Sales Business/Продажи»

Оцените пост

0