Сегодня поговорим об одном очень распространенном маркетинговом мифе.
Общаясь с предпринимателями я с грустью замечаю вот какой момент. Подавляющее большинство из них считает, что маркетинг и реклама – это в первую очередь КРЕАТИВ.
Отсюда и фразы, которые часто можно услышать: «Нам нужно придумать рекламу покреативней», «Нам не хватает каких-то креативных маркетинговых ходов» и т.д.
Достаточно печально это слышать, потому что именно такие убеждения и порождают «креативную» рекламу, которая нравится самим создателям и их друзьям-знакомым, но увы, совершенно не продаёт.
На самом деле, залогом успеха маркетинговых действий чаще всего являются два ключевых момента:
1) Копирайтинг (написание продающих текстов). Это отдельная большая тема, сегодня её затрагивать не будем. Но могу лишь сказать, что копирайтинг – это ТЕХНОЛОГИЯ, а не креатив. И ничего общего с «умением писать красиво» она не имеет.
2) Статистика (сюрприз, сюрприз!). Звучит скучно. Но именно это скучное слово – одна из главных частей фундамента результативного маркетинга.
Итак, что я имею в виду, говоря о статистике?
Простой пример. Когда я спрашиваю у кого-то из предпринимателей «Слушай, вот ты недавно запустил рекламную кампанию, – какой был результат?», то в большинстве случаев слышу примерно такой ответ: «Ну… звонки были, так что вроде реклама нормально сработала…».
Боюсь, сегодня общего ощущения, что «вроде как деньги потратили не зря» (или наоборот «что-то я недоволен отдачей») уже недостаточно. Если мы не работаем с точными цифрами, то тратим свой рекламный бюджет вслепую.
Что же мы можем и должны считать? Перечислю несколько основных моментов (на самом деле их гораздо больше).
.
1. Если мы даём рекламу в разных местах, то мы точно должны знать отклик по каждому из каналов.
Как это сделать? Не надейтесь на вопрос “откуда вы о нас узнали?”. Погрешность ответов на этот вопрос примерно 40-50%. То есть, с этими цифрами невозможно работать.
Нам же нужно сделать так, чтобы мы наверняка знали, откуда именно к нам пришёл этот клиент.
Самый простой способ – использовать разные телефонные номера. Один номер на сайте. Другой – в рекламе в печатном издании (или даже несколько, если задействуем разные издания). Третий в буклете, который, например, раздают наши партнёры вместе со своим товаром. И т.д.
Это позволяет точно знать, сколько клиентов пришло по каждому из каналов и уже потом сосредоточится на самом эффективном.
Если речь идёт о разовых акциях (например, скидках), то можно использовать какое-то кодовое слово, которое надо произнести, чтобы получить специальную цену (в каждом из каналов используется своё слово).
Если это какие-то листовки или купоны, которые надо предъявить в магазине, то тут всё ещё проще – делаем какие-то незначительные пометки на них. Для каждого из мест «раздачи» – свой опознавательный значок.
.
2. По каждому рекламному каналу надо считать конверсию (соотношение увидевших рекламу и откликнувшихся на неё). Именно для этого мы создавали возможность получения точных цифр отклика.
.
3. Зная показатели конверсии, мы можем тестировать разные варианты рекламных сообщений.
Тогда появляется возможность выбрать не тот рекламный текст, который больше нравится лично вам, а тот, который принёс больше всего клиентов.
Даём один вариант рекламы – считаем конверсию. Используем другой вариант – опять считаем конверсию. (Разумеется, лучше всё это делать, хотя бы немного представляя себе основы копирайтинга. Чтобы это не были варианты из серии «пальцем в небо»).
Ну или делаем сплит-тестирование
Разница между тестируемыми вариантами порой может составлять 100-200-300%. Так что вместо погони за «креативными» идеями лучше сначала научиться считать Это даёт гораздо больший экономический эффект.
.
4. Также знание показателей конверсии позволяет нам просчитывать возможную отдачу от вложений в ту или иную рекламу.
Например, возьмём такой инструмент продаж как сайт.
Интернет становится всё более значимым источником клиентов. Однако большинство предпринимателей, во-первых, плохо себе представляет, что должно быть на этом сайте (98% сайтов, которые я вижу, содержат кучу элементов, снижающих конверсию).
Во-вторых, имеют смутное представление в цифрах, какова же может быть отдача от тех денег, которые вложены в привлечение посетителей на этот сайт.
Так очень часто мне приходится слышать примерно такой вопрос: «Я запустил рекламу на Яндекс.Директ, на сайт приходят посетители, но нет звонков. Наверное, контекстная реклама в моей отрасли не работает».
Но для того, чтобы делать какие-то выводы, нам опять нужно знать цифры (похоже я становлюсь занудой).
Ключевым параметром здесь является конверсия сайта. Нормальный сайт с хорошим продающим текстом имеет конверсию примерно 0,5 % (а вы думали больше?)
(Разумеется, этот процент приблизительный и может сильно отличаться в зависимости от отрасли и плотности конкурентной среды. Если в вашей сфере работает всего 10 компаний и только у двух из них есть сайт, то, конечно, конверсия может быть гораздо больше. Если же у вас сумасшедшая конкуренция и сотни аналогичных сайтов – то может быть и меньше 0,5%)
Так вот, кто-то получает 20-30 посетителей сайта в день и искренне надеется, что будут звонки. Но для того, чтобы получить один звонок при конверсии в 0,5% нам нужно примерно 200 посетителей.
И тут возникают следующие вопросы: знаете ли вы, сколько в деньгах стоил каждый из этих посетителей? Если пойти дальше – сколько нужно входящих звонков, чтобы ваши продажники назначили одну встречу с клиентом? А сколько встреч им нужно, чтобы совершить одну продажу?
Статистика помогает нам увидеть слабое звено в системе продаж.
Например, продолжим историю с сайтом. Если у вас много посетителей, но конверсия 0.1%, вы сразу можете понять, что есть проблемы именно с сайтом – надо поработать над продающим текстом, убрать отвлекающие от него дурацкие элементы дизайна и т.д.
Если сайт начал показывать хорошую конверсию (соотношение посетители/звонки или посетители/заказы через форму на сайте), но встреч с клиентами нет. Скорее всего, проблема в продажниках, которые эти звонки принимают, но не могут договориться о встрече.
ОК, допустим встреч много, но нет продаж. Тоже понятно, над чем работать – продавцы не умеют доводить переговоры до логического завершения (то есть, до продажи).
Этапы продаж, конечно могут быть совершенно разные, но логика остаётся – на каждом из этапов надо считать конверсию и работать над её повышением.
Тогда становится очень легко оценить, полезно ли было какое-то изменение сайта или наоборот, оно нам навредило. Помог ли тренинг для продавцов повысить соотношение встречи/продажи или нет.
Кроме того, по каждому из каналом хорошо бы знать стоимость клиента.
Во сколько нам обошёлся клиент, полученный по цепочке «контекстная реклама – сайт –звонок –встреча – продажа»?
Сколько стоил нам клиент, пришедший по цепочке «письмо (бумажное) – звонок – встреча – продажа»?
Сколько стоил нам клиент, которого мы нашли во время участия в отраслевой выставке? И т.д.
Тогда мы сможем совершенно зряче вкладывать деньги в рекламу и сокращать расходы на неэффективные инструменты.
И, наоборот, увеличивать бюджеты там, где мы получаем больше клиентов и они нам обходятся дешевле.
И вопрос «А где мне лучше размещать рекламу?» отпадёт сам по себе.
Так что, давайте дружить со статистикой
Удачи!
