• 2492
  • 0
  • 1
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Выбор великого полководца

Впервые в Казахстане в ноябре состоится крупнейшая конференция HiBrand Asia, которая соберет лучших специалистов в области брендинга и маркетинга. Продюсер международных конференций HiBrand и генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru Андрей Пуртов рассказал в интервью «&» об особенностях казахстанского и мирового брендинга.

В этом году в рамках своей конференции, которая пройдет в Казахстане, вы решили затронуть тему принятия решений бизнеса и маркетинга. На чем основан данный выбор?

Принятие решений в бизнесе и маркетинге — это самое важное, чем приходится ежедневно заниматься каждому руководителю. Приведу в качестве наглядного примера логическую задачу под названием «Битва на перевале». Представьте себе, что есть две армии: одну из них возглавляет великий полководец, а другую — заурядный. Между ними находится горный перевал с двумя ущельями. У великого полководца три дивизии, а у заурядного — четыре. Стоит задача прорваться через перевал, но по условию прорыв возможен в случае превосходства над соперником. Вопрос задачи: что нужно сделать великому полководцу, чтобы прорваться через перевал, если у него меньше сил? Великий полководец знает, что его противник зауряден. А что сделает не очень умный руководитель, когда ему нужно защищать два прохода с четырьмя дивизиями? Скорее всего, он поделит их пополам и начнет охранять. Поэтому умный руководитель должен сконцентрировать свои силы и пойти в одно место. Ему нужно взять все свои дивизии и пойти к одному из ущелий. Это очень похоже на то, что надо делать сейчас в маркетинге. Раньше производитель производил немного колбасы, ветчины, сосисок, сарделек, нарезки. Но теперь у него не получается производить все сразу, потому что нужно сделать какой-то продукт очень качественно, создать для него бренд и поставить во все сети. Раньше ассортимент заменял мыслительный процесс.

Представьте, что нужно выпускать только один iPhone, а не 20 моделей телефонов. Apple принимает решения и не идет по пути Sony Ericsson, Motorola. А знаете, как рядовому бизнесмену, не привыкшему думать и рисковать, страшно сконцентрировать все деньги на одном продукте? Что если он не будет продаваться? Раньше можно было себе позволить не принимать решение. Но сейчас это уже не пройдет — растет влияние розничных сетей и конкуренции. Нужно участвовать в международном разделении труда, прекратить дотировать какие-то отрасли, например АвтоВАЗ в России. Нужно уже давно было признаться, что мы не можем сделать автомобиль или самолет. И сосредоточиться на чем-то другом. Либо, наоборот, нужно приложить все усилия, чтобы создать промышленность, например, на деле возродить нашу авиацию.

Сейчас говорят о том, что наступила эпоха экономики впечатлений, когда потребителю нужно нечто большее, и это наталкивает на то, что бренд должен быть приключением. Как вы думаете, такое мышление легко дается странам СНГ? Если в России не все западные стандарты применяются, то в Казахстане тем более.

Существует множество ценовых сегментов, допустим, мы говорим о часах, диктофонах или ноутбуках. Это низкий, средний, средне-низкий, премиальный, суперпремиальный сегмент и т.д. Есть мнение, что в будущем останутся низкий и высокий. И невыгодно будет производить средний, потому что все люди разделятся на тех, кому нужно просто звонить по телефону, и людей, которым нужно показать: «Я самый крутой парень!»

 
В своем желании заработать нужно иногда вовремя притормозить.
 

Никто не отменял необходимость создания качественного продукта по приемлемой цене. Кто сможет это делать, будет преуспевать. А впечатления никуда не денутся. Представьте, что вы выбираете туалетную воду или вечернее платье, вам приятно прийти в магазин, где играет приятная музыка, стены отделаны мрамором, вам улыбаются, нет никакой очереди. Мультисенсорный брендинг оказывает воздействие на все органы чувств потребителей.

Ведущие автомобилестроительные фирмы Германии сейчас работают над тем, чтобы в рамках одного бренда звук закрываемой двери у автомобиля был одинаковым. У Harley-Davidson, например, запатентован звук ревущего двигателя, то есть если вы сделаете машину или мотоцикл, которые будут реветь так же, компания подаст на вас в суд.

Первоначально маркетинговые кампании были нацелены только на визуальное восприятие. Но давайте просто посмотрим на двух одинаково сложенных спринтеров, бегущих стометровку. Победителя от проигравшего часто отделяет лишь одна сотая доли секунды. Сейчас победу над конкурентом одерживают в небольшом отличии. Очень выгодно быть лучшим в чем-то, хотя бы немного, но лучше. Теперь компании задействуют и другие органы чувств. Реклама стала изощренной. Кто-то, допустим, задействует обоняние, осязание, слух, а кто-то — нет. Если ты в это инвестируешь, завтра в глазах потребителя ты можешь стать лучше и получить то преимущество, которое отделяет победителя на стометровке от проигравшего. Впечатление можно доставлять людям по-разному.

А не значит ли это, что укрепившиеся бренды на мировом рынке, к примеру, Coca-Cola, начнут терять позиции, потому что действуют согласно старым стратегиям?

Вы знаете, Coca-Cola научит делать бизнес любого, и не потому, что у них денег много. Вспомните, сколько раз они меняли слоган. Во время войны компания говорила, что их миссия в том, чтобы каждый солдат мог выпить банку «Коки» не дороже 20 центов вне зависимости от того, на каком фронте он воюет. Когда популярными стали Олимпийские игры, компания выдвигала слоган, что «Кока» — это посол мира, выступающий за спорт.

Вот за кого бы я не стал переживать, так это за «Коку» и Procter & Gamblе. У них все будет нормально, у них останется логотип, останется их Санта-Клаус, вкус напитка. Но они подадут идею так, что вы будете думать, что перед вами самая инновационная компания.

Что сегодня позволяет добиться лояльности к бренду?

Лояльность — это миф. Возьмем банковские услуги, систему страхования вкладов в России. Люди не доверяют многим игрокам рынка, несут деньги, к примеру, в Сбербанк. Они не знают о гарантиях, действующих при разорении любого банка. Посмотрите на себя и своих друзей, у вас сейчас телефон такой марки, вчера был другой, завтра снова смените. Даже к работе мы все менее и менее лояльны. Крупнейший специалист в области менеджмента Том Питерс пишет в своих книгах, что раньше была работа на всю жизнь, а сейчас жизнь, полная работ. Человек устраивался на работу и трудился почти всю жизнь. Моя мама всю жизнь отдала школе. Папа-инженер испытывал ракетные двигатели. Он не посылал каждый год резюме в разные фирмы и не спрашивал себя, где может больше заработать. А мы с вами уже другие люди, наши дети, даже страшно подумать, вероятно, будут по три дня работать в одной фирме. Или вообще не будут работать, а станут наниматься только на время реализации конкретного проекта.

То есть рассчитывать на лояльность сегодня не приходится, и в этом нет ничего плохого?

На мой взгляд, нужно работать качественно, и нужно стараться, чтобы люди тебя рекомендовали, но особую ставку на какую-то лояльность я бы делать не стал.

Хотя, конечно, мне иногда одна фирма присылает сообщения на телефон о бонусах. И порой это срабатывает. Поеду, например, в «Спортмастер» и куплю ласты, которые мне прямо сейчас не нужны, потому что в отпуск на океан я смогу уехать только через полгода.

Все бредят лояльностью, думают, как привязать потребителя, но не выйдет. Когда Мадонну спросили, как удержать любимого человека, она сказала: отпустите его, разрешите ему все что угодно. Чтобы удержать человека, его нужно отпустить. То же самое с лояльностью, не надо особо сильно привязывать к себе аудиторию и уж тем более не делать так, что вы сделали устройство какое-нибудь и к нему создали такой кабель питания, которого больше ни у кого нет. А вдруг вы потеряете этот чудо-шнур и вам нужно еще столько же заплатить? Такая лояльность сработает отрицательным образом на репутацию бренда.

 
Принятие решений в бизнесе и маркетинге — это самое важное, чем приходится ежедневно заниматься каждому руководителю.
 

С какими значимыми проблемами сталкиваются бренды?

Все зависит от того, какой это бренд. Если говорить о тех, что представлены на рынках, проблемой является управление эмоциями. Это то, как мы что-то воспринимаем, и то, как можем двумя-тремя словами охарактеризовать продукт. У каждого бренда есть платформа, ценность. Например, наша продукция может восприниматься как инновационная, простая и экологичная.

Или представьте, что товар продается в Италии, Казахстане, России и Германии. Вы хотите производить впечатление модной марки, чтобы ее покупали подростки. Но быть везде модным — это значит быть везде разным. Нужна кастомизация (изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя. — Прим. авт.). Раньше считалось, что марка должна нести один и тот же посыл. Однако это не так. Например, мобильный оператор Vodafone оформил по-разному торговые салоны. Есть страны с высоким уровнем визуальной культуры, как Нидерланды или Великобритания, есть и Польша, Словакия. Офис Vodafone в Восточной Европе с тем же логотипом и фирменным красным цветом использует фотографии счастливой семьи, а в Голландии это цветовые абстрактные пучки. Перед нами умный бренд, который хочет вызывать одинаковые эмоции и не хочет быть при этом одинаковым.

 
Победителя от проигравшего часто отделяет лишь одна сотая доли секунды.
 

О проблеме линейного расширения писал известный маркетолог Джек Траут. Каждый бизнесмен полагает, что, раз в марку вложено много денег, то теперь можно выпускать очки, телефоны, ноутбуки, солонки, трусы. Бренд размывается; когда-то люди знали, что Chevrolet — это первая машина в семье, а Lincoln — дорогой лимузин. Сейчас можно пойти и купить дорогой Chevrolet и дешевый Lincoln. В голове у людей все перемешалось, и американские автомарки потеряли четкость восприятия. Размылись различия. Американский автопром загнулся не только из-за того, что японцы превзошли американцев в производительности труда. Если завтра Mercedes будет делать утюги, велосипеды, тачки для приусадебного участка, он очень быстро перестанет быть престижным автомобилем, и причиной этого станут вовсе не дефекты самих машин, а всего лишь жадность предпринимателя. В своем желании заработать нужно иногда вовремя притормозить, остановиться.

Бывают ли такие бренды, которые после самых крупных неудач и поражений смогли доказать, что это не так уж и страшно?

Apple пережила ужасные неудачи и находилась на грани разорения. Компания инвестировала средства в наладонный компьютер «Ньютон», но он оказался полностью провальным. Фирма влачила жалкое существование, но ей удалось сделать продукты, нужные рынку. Если раньше Apple фокусировалась на сегменте графических дизайнеров, профессионалов издательского бизнеса, фотографов, издателей, то вскоре была привлечена массовая аудитория. Появился слоган Think Different («Думай иначе»). Даже бизнесмен, работающий только в программе Excel, покупает Apple, чтобы стать иным. Потом компания сделала ряд прорывных продуктов, начиная от iPod до iPad, успешно продавала через iTunes музыку, а через Apple Store — приложения. Капитализация Apple сейчас равна $600 миллиардам, а 35 лет назад один из основателей продал 10 процентов акций всего за $800 (!).

Если ты сегодня на коне, это вовсе не значит, что через год-два ты не разоришься. А если ты сводишь концы с концами, это еще не значит, что ты завтра не сможешь сделать прорывной продукт и заработать деньги.

Как правильно удержать внимание целевой аудитории во время процесса?

Нужно быть интересным. Сильный бренд 1980-х годов умел хорошо обратиться к целевой аудитории. Сильный бренд 2000-х стал общаться со своей аудиторией. Вы можете зайти на сайт Nike и спроектировать свои кроссовки. Зайдите на сайт Freitag.ch, где два брата-основателя придумали делать модные сумки из тентов, которые использовались на грузовых машинах. Раньше эти тенты выбрасывались на свалку, а теперь компания шьет из них модные сумки. Продукт сегодня как бы вступает в диалог с пользователем, аудиторией. А сейчас эффективный бренд — немного скромный, отходящий на второй план. Это Twitter, Facebook, Linkеdln — они помогают людям общаться между собой.

Нужно удерживать внимание не на себе, нужно помочь людям общаться с такими же людьми, как они, или с интересными им людьми, и они будут вам за это благодарны и лояльны.

Есть ли у вас опыт работы с казахстанскими компаниями?

"Мы работали с «Омск банк» в России и провели его ребрендинг в "Плюс Банк". В число акционеров "Омск-Банка" входил казахстанский "Цеснабанк". Как брендинговое агентство мы также работали с казахстанскими финансовыми компаниями Capital Partners и East Commerz, а компании «Казкоммерцбанк» (до ребрендинга в «Казком») и Philip Morris Kazakhstan посещали нашу конференцию HiBrand в Москве. У казахстанских игроков финансового рынка есть деньги и амбиции. Что касается потребительского сектора, то в Казахстане, насколько я знаю, мало что производится. В основном, насколько знаю, представлены импортные продукты. Один из ваших лучших местных специалистов — бренд-менеджер Procter & Gamble Kazakhstan Бауржан Исаев — скоро выступит на нашей конференции HiBrand в России (Сибирь и Дальний Восток). Может быть, Казахстан будет отличаться услугами. Ваша страна находится на большом расстоянии от интересных рынков сбыта, и если производить здесь, например, йогурт, а потом везти его в Москву, Киев или Берлин, то накладные расходы будут слишком большими. Поэтому имеет смысл, кроме туризма, заниматься услугами, которые можно будет заказать по Интернету. В Казахстане небольшое население, человеческие ресурсы у вас ограниченные, финансовые побольше, но все равно нужно определить приоритетные области экономики, и государство должно тогда давать налоговые льготы. Если вы развиваете электронику, нужно разрешить фирмам не платить налоги первые два года, например. Нужно добиться перевеса, преимущества. Ни одна страна не может побеждать во всех видах спорта. Всем известны немецкие автомобили, итальянская мебель, французская парфюмерия. При этом никто не помнит бегуна, занявшего на стометровке второе место, поэтому нужно сфокусироваться и победить. Что предложит миру Казахстан?

Источник: газета "Бизнес и Власть"

Оригинал интервью можно посмотреть здесь

Присоединяйтесь к нам в Facebook

Читайте о конференции в Twitter

Зарегистрироваться на мероприятие можно здесь

Официальная страница конференции в Facebook

HiBrandAsia2012
31 июля 2012, 12:01
582

Загрузка...
Loading...

Комментарии

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

Мой дом – не гостиница. Я не останавливаюсь у своей родни, потому что знаю, что это такое

Мой дом – не гостиница. Я не останавливаюсь у своей родни, потому что знаю, что это такое

Наступил долгожданный момент и мы смогли заселиться в собственную квартиру. А потом началось... Все знакомые, родственники, даже коллеги и соседи родителей вспомнили о нашем существовании.
Idealovnet
14 окт. 2017 / 20:38
  • 7736
  • 74
Работа на EXPO. «Улыбайтесь, вы – лица Казахстана»

Работа на EXPO. «Улыбайтесь, вы – лица Казахстана»

Продление перерывов, втыки от менеджеров, борьба за стенды, кучкования, как мы друг-друга прикрывали, защищали от гостей. Все эти события доставляли радость, и каждый день на работу я приходила...
madiNAtty
14 окт. 2017 / 22:34
  • 5186
  • 22
Молчание Бозумбаева. Как «бензиновые короли» диктуют государству свои правила игры

Молчание Бозумбаева. Как «бензиновые короли» диктуют государству свои правила игры

Произошедшая в сентябре одновременная остановка двух казахстанских НПЗ из трёх и последовавший за этим топливный кризис – это для Казахстана уже не ново. История повторяется каждый год.
openqazaqstan
11 окт. 2017 / 16:32
  • 4196
  • 44
Как премьер-министр Казахстана вежливо и дипломатично ответил киргизскому президенту

Как премьер-министр Казахстана вежливо и дипломатично ответил киргизскому президенту

Казахстанский премьер хладнокровно, спокойно, в лучших традициях дипломатической сдержанности «высек» киргизского президента Атамбаева.
openqazaqstan
10 окт. 2017 / 16:19
Год без секса: если хочешь прочистить себе мозги, то рекомендую воздержание

Год без секса: если хочешь прочистить себе мозги, то рекомендую воздержание

Постоянных отношений давно не было, ибо умение влюбляться куда-то делось несколько лет назад, а вот тело однако просило немного ласки. Как я справлялась?
Boti4elli
10 окт. 2017 / 15:45
«Всё всем простим, но только не своим». Казах vs. Иностранец: двойные стандарты

«Всё всем простим, но только не своим». Казах vs. Иностранец: двойные стандарты

Иногда мне кажется, что мы сами искусственно выдумываем себе комплексы. Мы всё всем простим, но только не своим. Сегодня я хочу поделиться своими мыслями о нашей ментальности.
socium_kzo
10 окт. 2017 / 13:05
  • 2670
  • 25
«Что дали задом?» Родительский чат в WhatsApp покорил Интернет

«Что дали задом?» Родительский чат в WhatsApp покорил Интернет

Чат дагестанских родителей в WhatsApp стал популярным в Интернете. Кто-то записал общение родителей в мессенджере и после опубликовал в Твиттере.
tala03
12 окт. 2017 / 15:10
  • 2823
  • 11
Актогайский горно-обогатительный комплекс – брат-близнец Бозшаколя

Актогайский горно-обогатительный комплекс – брат-близнец Бозшаколя

Рядом с посёлком Актогай в ВКО расположено одно из крупнейших в мире неосвоенных медных месторождений. В октябре Актогайская обогатительная фабрика вышла на проектную мощность.
theYakov
12 окт. 2017 / 10:47
  • 2886
  • 19
«Bank RBK» банкрот? Почему мы не можем распоряжаться собственными же деньгами?!

«Bank RBK» банкрот? Почему мы не можем распоряжаться собственными же деньгами?!

Мы не можем выдать зарплату, оплатить по счетам или как-то иначе распорядиться нашими же деньгами! У физ.лиц, насколько мне известно, ситуация не лучше - при нас люди не могли снять свои деньги с депозитов.
daniyar4422017
13 окт. 2017 / 15:46
  • 2558
  • 12