• 1732
  • 2
  • 1
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Загадки ночного и утреннего молока, или как делать НЕ нужно

Бренд Айналайын сделал странноватый шаг в расширении своего портфолио. Видимо, производители (или рекламное агентство, уж не знаю, кто им предложил такое расширение ассортимента) считают покупателей за недалеких неандертальцев, которые бросятся покупать новый продукт только из-за одного его факта появления на рынке.
Не далее как в субботу, в одном из магазинов я увидела новые «виды» молока — Утреннее и Ночное.
Предполагается, что утреннее заряжает энергией, а ночное — помогает уснуть. Сразу возникает вопрос: чем отличается молоко в первой пачке от молока во второй? Учитывая важность соблюдения стандартов и различных показателей, гарантирующих качество молока, данное позиционирование настораживает.
Понятно, что вся эта чушь с ночным и утренним молоком — это не более, чем самовнушение, но и оно притянуто за уши и звучит более чем неправдоподобно. Описание, которое я нашла на пачке, выглядит неубедительно, что-то там вещало о гормоне бодрости. Интересно, много ли потребителей (и особенно заботливых мамочек, которые любят читать состав и описание на упаковке) захотят узнать, что в молоке содержатся гормоны? Даже если это и правда, я думаю, что понимание этого факта не вызовет доверие к продукту. И даже если это гормон бодрости. Это же ГОРМОН! В глаза бросится только это слово всевдоозабоченным своим здоровьем людям.
Еще один вопрос, который возникает при рассмотрении концепции — это основание, выбранное для позиционирования. Учитывая то, что Казахстан — это страна, пьющая чай в больших количествах, под большим сомнением находятся те 24% людей, якобы пьющих молоко за завтраком. Хотите сказать, что каждый 4-ый? Ни за что в жизни не поверю. Чай с молоком — вполне возможно. Но молоко в чистом виде... нет уж, увольте!
Не так давно у компании ФудМастер тоже вышел похожий продукт, молоко «Легкое утро». Компания, конечно, чуть больше позаботилась об отстройке от конкурентов, предложив рынку пониженное содержание лактулозы. Не думаю, что этот продукт займет крепкое место в ассортименте ФудМастера, и вообще есть ли в нем толк для людей, которые лактулозу плохо переносят (у меня с этим все в порядке, и проверить сей факт не имею возможности), но во всяком случае, здесь есть хоть какое-то более рациональное, а не эмоциональное, преимущество.
Вообще эмоции куда более эффективны у более импульсных продуктов, которые человек покупает периодически и менее часто, чем молоко (молоко в целом весьма регулярный продукт и входит в потребительскую корзину). Здесь, возможно, сыграет фактор «дай-ка попробую пачку» (и этим все ограничится), ну и у бренда появляется «новость», которая выйдет из ассортимента к новому году, когда подойдет срок годности нераспроданной продукции и спадет пик потребительской активности в сентябре-октябре.
Если честно, давно не видела более бессмысленных продуктов в магазине. Не хватает только Дневного молока (лучшая альтернатива для перекуса и полдника!) и Вечернего(расслабляет после трудного рабочего дня). Ну и limited edition в ноябре — Сумеречное молоко к выходу одноименного фильма.
Сделанные выводы:
  • Не считать покупателей за идиотов — если не в первую секунду, то спустя пару минут у них появляется слишком много вопросов, на которые они не могут найти ответ без вашей помощи
  • Делать более весомое УТП, причем, рациональное, если продукт повседневного спроса и не относится к имиджу
  • Включать здравый смысл, когда агентство утверждает, что 23% пьют молоко по утрам и, как следствие, реально оценить емкость рынка
  • Аккуратно выбирать фразы для упаковки — вас могут неправильно понять

P.S. Я не являюсь защитником или противником какого-либо бренда или производителя, это все не более, чем мое личное мнение, мне никто не платил, и я просто комментирую очевидные вещи.

 

UPD: про 24% - откуда цифры

http://oreklame.kz/articles/4feae7e3725df755e8004101

Мистер Популярность misterpop
Dinner\'s served, bitches
9 июля 2012, 11:41
1732

Loading...

Комментарии

24% людей пьют молоко по утрам - вполне возможно, если учитывать, что кто-то пьет чай с молоком, кофе с молоком. Более того, утверждение "Хотите сказать, что каждый 4-ый? Ни за что в жизни не поверю" - слишком эмоционально, т.е. непрофессионально. Так, например, можно сказать "Хотите сказать, что каждый 4-ый на Земле - китаец? Ни за что в жизни не поверю". :-) Но все это лирика. Ниже будут некоторые слова на английском. Если вам непонятно, пишите - разъясню.

Мне в целом понравился дизайн упаковки - что-то новое. Это все же лучше обновленного "Моё" с subname "На100ящее" - вот это на100ящий идиотизм. Кстати, мы дома пьем именно "Моё". Теперь, на картинке - это одно. Пошел в Рамстор, и стало понятно, что на полке упаковка на самом деле сильно не выделяется, т.е. проблема visibility видимо не решена. Опять-таки это мои домыслы, впрочем, сомневаюсь, что компания-производитель проведет eye-tracking исследование, чтобы понять stopping power нового дизайна. Далее, нет самого главного на лицевой стороне - указание %-ного содержания жиров. Уверен, что в категории молочных продуктов - это ключевой фактор в древе принятия решения о покупке. Мне пришлось прочитать % на обратной стороне, где состав молока указан в виде круговой диаграммы.

Резюме: ошибки есть, но сама попытка вытащить молоко из commodity хорошая. Ведь в конце концов, на нашем рынке многие любят оценивать, анализировать, критиковать и мало кто реально что-то предпринимает и делает. Главное - извлекать уроки и приносить еще что-то новое. Drink milk!
Международная Система Финансовой Взаимопомощи goldline.pro
Приглашаю!
Номер моего СЕРТИФИКАТА: AT61940
8 775 326 87 61
podguzniki12@mail.ru

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

«До какой же еще степени унижения должен дойти народ?!»

«До какой же еще степени унижения должен дойти народ?!»

Министерство труда и соцзащиты провело через парламент очередной крайне неоднозначный закон, который может вызвать всплеск недовольства в стране.
openqazaqstan
15 нояб. 2017 / 11:17
  • 24186
  • 19
«Почему я не хочу встречаться с мужчинами-казахами»

«Почему я не хочу встречаться с мужчинами-казахами»

Заранее отпишусь, данный пост не является попыткой оскорбить собственную нацию) Как говорится о вкусах не спорят, каждому свое.
Bonittta
16 нояб. 2017 / 14:28
  • 12619
  • 347
Почему катастрофический отток интеллектуальной элиты не тревожит Астану?

Почему катастрофический отток интеллектуальной элиты не тревожит Астану?

Как сообщает телеканал КТК, только за последние девять месяцев Казахстан покинули 28200 человек, из них почти пять тысяч инженеров, около 2700 экономистов и 1700 учителей.
openqazaqstan
вчера / 11:00
  • 7826
  • 48
Задержан казахстанец, продававший детей в сексуальное рабство в ОАЭ и Бахрейн

Задержан казахстанец, продававший детей в сексуальное рабство в ОАЭ и Бахрейн

Подтверждаются худшие предположения, циркулирующие в соцсетях. Периодические исчезновения детей в разных регионах Казахстана объясняются не только семейными проблемами и «синими китами».
openqazaqstan
16 нояб. 2017 / 15:46
  • 6281
  • 54
«Думай как британец»: 8 вещей, которым я научилась в Великобритании

«Думай как британец»: 8 вещей, которым я научилась в Великобритании

Как два года в Великобритании изменили мою жизнь. Несколько простых вещей, которые могли бы сделать нашу жизнь лучше.
goribaldi
13 нояб. 2017 / 16:51
  • 4085
  • 28
Мой личный рейтинг женщин: от пуританки до содержанки

Мой личный рейтинг женщин: от пуританки до содержанки

Сегодня предлагаю вашему вниманию мой личный рейтинг женщин. А вот я хочу быть домохозяйкой, правда, не пахать дома, а хозяйничать.
Mysli_v_Sluh
13 нояб. 2017 / 15:00
Российским женщинам нужны казахстанские мужчины?

Российским женщинам нужны казахстанские мужчины?

Отдельные инициативы некоторых российских чиновников вызывают в Казнете приступы просто-таки гомерического ржача. Женщин в регионе – пруд пруди, а вот мужчин, с которыми они могли бы создать семьи, не хватает.
openqazaqstan
14 нояб. 2017 / 15:55
  • 2622
  • 18
«Men in black» по-казахски: «сотрудники» плевать хотели на Закон о СМИ

«Men in black» по-казахски: «сотрудники» плевать хотели на Закон о СМИ

Бесцеремонные попытки силовиков помешать работе журналистов демонстрируют, в каком правовом государстве мы живём. Разбить телефон, угрожать, бить – всё это для «сотрудников» в порядке вещей.
openqazaqstan
13 нояб. 2017 / 19:02
  • 2468
  • 33
Поездка на заработки в Южную Корею: пройти таможню и не стать персоной нон грата

Поездка на заработки в Южную Корею: пройти таможню и не стать персоной нон грата

Между нашими странами действует безвизовый туристический режим до 30 дней. Но на таможне не "туристов" разворачивают назад с пожизненным запретом во въезд в их страну. Однако пройти паспортный контроль вполне возможно.
Krykbayeva
12 нояб. 2017 / 14:38
  • 2821
  • 46