Загадки ночного и утреннего молока, или как делать НЕ нужно

Мистер Популярность 2012-7-8 23:41
1904
2
2
0

Бренд Айналайын сделал странноватый шаг в расширении своего портфолио. Видимо, производители (или рекламное агентство, уж не знаю, кто им предложил такое расширение ассортимента) считают...

Бренд Айналайын сделал странноватый шаг в расширении своего портфолио. Видимо, производители (или рекламное агентство, уж не знаю, кто им предложил такое расширение ассортимента) считают покупателей за недалеких неандертальцев, которые бросятся покупать новый продукт только из-за одного его факта появления на рынке.
Не далее как в субботу, в одном из магазинов я увидела новые «виды» молока — Утреннее и Ночное.
Предполагается, что утреннее заряжает энергией, а ночное — помогает уснуть. Сразу возникает вопрос: чем отличается молоко в первой пачке от молока во второй? Учитывая важность соблюдения стандартов и различных показателей, гарантирующих качество молока, данное позиционирование настораживает.
Понятно, что вся эта чушь с ночным и утренним молоком — это не более, чем самовнушение, но и оно притянуто за уши и звучит более чем неправдоподобно. Описание, которое я нашла на пачке, выглядит неубедительно, что-то там вещало о гормоне бодрости. Интересно, много ли потребителей (и особенно заботливых мамочек, которые любят читать состав и описание на упаковке) захотят узнать, что в молоке содержатся гормоны? Даже если это и правда, я думаю, что понимание этого факта не вызовет доверие к продукту. И даже если это гормон бодрости. Это же ГОРМОН! В глаза бросится только это слово всевдоозабоченным своим здоровьем людям.
Еще один вопрос, который возникает при рассмотрении концепции — это основание, выбранное для позиционирования. Учитывая то, что Казахстан — это страна, пьющая чай в больших количествах, под большим сомнением находятся те 24% людей, якобы пьющих молоко за завтраком. Хотите сказать, что каждый 4-ый? Ни за что в жизни не поверю. Чай с молоком — вполне возможно. Но молоко в чистом виде... нет уж, увольте!
Не так давно у компании ФудМастер тоже вышел похожий продукт, молоко «Легкое утро». Компания, конечно, чуть больше позаботилась об отстройке от конкурентов, предложив рынку пониженное содержание лактулозы. Не думаю, что этот продукт займет крепкое место в ассортименте ФудМастера, и вообще есть ли в нем толк для людей, которые лактулозу плохо переносят (у меня с этим все в порядке, и проверить сей факт не имею возможности), но во всяком случае, здесь есть хоть какое-то более рациональное, а не эмоциональное, преимущество.
Вообще эмоции куда более эффективны у более импульсных продуктов, которые человек покупает периодически и менее часто, чем молоко (молоко в целом весьма регулярный продукт и входит в потребительскую корзину). Здесь, возможно, сыграет фактор «дай-ка попробую пачку» (и этим все ограничится), ну и у бренда появляется «новость», которая выйдет из ассортимента к новому году, когда подойдет срок годности нераспроданной продукции и спадет пик потребительской активности в сентябре-октябре.
Если честно, давно не видела более бессмысленных продуктов в магазине. Не хватает только Дневного молока (лучшая альтернатива для перекуса и полдника!) и Вечернего(расслабляет после трудного рабочего дня). Ну и limited edition в ноябре — Сумеречное молоко к выходу одноименного фильма.
Сделанные выводы:
  • Не считать покупателей за идиотов — если не в первую секунду, то спустя пару минут у них появляется слишком много вопросов, на которые они не могут найти ответ без вашей помощи
  • Делать более весомое УТП, причем, рациональное, если продукт повседневного спроса и не относится к имиджу
  • Включать здравый смысл, когда агентство утверждает, что 23% пьют молоко по утрам и, как следствие, реально оценить емкость рынка
  • Аккуратно выбирать фразы для упаковки — вас могут неправильно понять

P.S. Я не являюсь защитником или противником какого-либо бренда или производителя, это все не более, чем мое личное мнение, мне никто не платил, и я просто комментирую очевидные вещи.

 

UPD: про 24% - откуда цифры

http://oreklame.kz/articles/4feae7e3725df755e8004101

Оцените пост

2

Комментарии

0
24% людей пьют молоко по утрам - вполне возможно, если учитывать, что кто-то пьет чай с молоком, кофе с молоком. Более того, утверждение "Хотите сказать, что каждый 4-ый? Ни за что в жизни не поверю" - слишком эмоционально, т.е. непрофессионально. Так, например, можно сказать "Хотите сказать, что каждый 4-ый на Земле - китаец? Ни за что в жизни не поверю". :-) Но все это лирика. Ниже будут некоторые слова на английском. Если вам непонятно, пишите - разъясню.

Мне в целом понравился дизайн упаковки - что-то новое. Это все же лучше обновленного "Моё" с subname "На100ящее" - вот это на100ящий идиотизм. Кстати, мы дома пьем именно "Моё". Теперь, на картинке - это одно. Пошел в Рамстор, и стало понятно, что на полке упаковка на самом деле сильно не выделяется, т.е. проблема visibility видимо не решена. Опять-таки это мои домыслы, впрочем, сомневаюсь, что компания-производитель проведет eye-tracking исследование, чтобы понять stopping power нового дизайна. Далее, нет самого главного на лицевой стороне - указание %-ного содержания жиров. Уверен, что в категории молочных продуктов - это ключевой фактор в древе принятия решения о покупке. Мне пришлось прочитать % на обратной стороне, где состав молока указан в виде круговой диаграммы.

Резюме: ошибки есть, но сама попытка вытащить молоко из commodity хорошая. Ведь в конце концов, на нашем рынке многие любят оценивать, анализировать, критиковать и мало кто реально что-то предпринимает и делает. Главное - извлекать уроки и приносить еще что-то новое. Drink milk!
0
Международная Система Финансовой Взаимопомощи goldline.pro
Приглашаю!
Номер моего СЕРТИФИКАТА: AT61940
8 775 326 87 61
podguzniki12@mail.ru
Показать комментарии
Дальше