«Я сделал ему предложение, от
которого он не смог отказаться»
Майкл Карлеоне
х/ф "Крёстный отец"
В предыдущих постах, я делал большой акцент на критичную для выживания бизнеса необходимость — точное определение проблемы клиентов, которую бизнес будет решать за справедливое вознаграждение. Но на практике, обилие возможностей и неопределённость просто «сносит крышу» предпринимателю: он хватается за все возможности, теряет фокус и в итоге остаётся ни с чем, либо крутится на одном (не очень высоком) уровне как «белка в колесе».
Наглядным примером этому могут послужить «всеядные» казахстанские компании, готовые сделать за деньги всё что угодно и для кого угодно. Когда же их «выносят» зарубежные специализированные коллеги, «наши» остаются в недоумении в преддверии банкротства. Единственный способ выжить и развиться — делать умный маркетинг. Об этом и пойдет речь в посте.
К слову, отношение к маркетингу (marketing) на пост-советском пространстве просто «мозговзрывательное». Его часто отождествляют с рекламой и PR, забывая про самый первый и ключевой шаг - правильный выбор целевого рынка. Только после этого можно привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей. Но обо всём по порядку.
Условно, предложение бизнеса его клиентам можно разделить на три качественных класса:
A. Mission critical (критичные для выживания) — предложения, которые расцениваются клиентом как критичные для выживания. То есть вопроса о необходимости не встаёт — нужно и точка. Вопрос только в цене и качестве. Например, для физических лиц: еда, жилье, одежда, работа, медицина и.т.д, для предприятий: увеличение доходов, уменьшение расходов.
B. Nice to have (хорошо бы иметь) — предложения, которые можно купить, но можно и не покупать вовсе (альтернатива, о которой забывают продающие). Например, для физических лиц: машина, отдых и развлечения, услуги упрощающие жизнь или делающие её более комфортной, а для предприятий это всякого рода оптимизации и упрощения.
C. Unnecessary (бесполезные) — бесполезные предложения, которые не замечают или сразу же отправляют в мусорную корзину.
Очевидно, что лучше делать Mission critical предложения (супер ценные для клиента). Но для того, чтобы знать острые проблемы клиента, нужно знать его лучше него самого. То есть иметь чёткий Профиль клиента (сегмента), описывающий его признаки, поведение, желания и проблемы, чтобы знать, кому Вы пишите предложение, о чём «болит его голова», а также говорить на его «жаргоне», быстро перейдя из класса «чужих» в «свои», сделав предложение от которого он не сможет отказаться.
Чем больше разнородных клиентов Вы попытаетесь охватить одним предложением, тем более бесполезным оно будет и тем больше потребуется бесполезных расходов. Рынок нужно сегментировать, или Ваш бизнес быстро "загнётся".
Правильный Профиль клиента позволяет составить конкретные списки клиентов, знать о чём им говорить, по каким каналам доставлять предложения, чтобы "бить" по местам "концентрации" клиентов. Точный Профиль клиента позволит не тратить усилия на людей, которые не являются вашими клиентами и вам не придётся впустую "распылять" силы и маркетинговый бюджет.
Так как я сам работаю в B2B секторе, приведу соответстующий пример. Допустим, Вы - компания из 3 человек, которая занимается заказной разработкой сайтов и мобильных приложений для Android и iOS. Однако, есть проблема - компания перебивается с заказа на заказ и еле сводит концы с концами. Давайте попробуем исправить ситуацию, подключив правильный маркетинг.
Сформулируем задачу: мы должны определить целевую аудиторию (профиль клиента), которому было бы критично для выживания (mission critical) применение мобильных приложений и сделать такое предложение, после которого он сразу начнёт обсуждать сделку. И всё это для того, чтобы компания вышла на точку окупаемости и могла начать думать о больших сделках.
Пишем простейший ход рассуждений глазами стартапера (по ходу мысли):
1. Чтобы компания вышла на точку окупаемости (150.000тг x 3 человека + 150.000тг аренда, интернет, налоги и прочее = 600.000 тг/мес), нам необходим поток контрактов на сумму свыше 7.2 млн тенге в год.
2. Так как мы начинаем без инвестиций/запаса, деньги должны начать приходить сразу, потому заключение B2B сделок должно занимать менее 30 дней. Соответственно, их сумма должна быть в среднем около $2000-4000 (в зависимости от вашей убедительности), чтобы клиент мог принять решение достаточно быстро, но этого было достаточного чтобы начать работу.
3. Определимся с целевой аудиторией, отвечающей этим требованиям. Видимо это будет малый бизнес (штат 3-50 человек, без длинных процедур закупок) с годовым оборотом свыше $200.000 (сумма сделки где-то 1% от его оборота и не напрягает). Его клиенты используют мобильные телефоны/планшеты с iOS, Android и подключены к Интернет (клиенты - физические лица среднего и высокого достатка). Это уже далеко не все подряд. Например, это могут быть:
- Кафе/рестораны (со службой доставки).
- Крупные магазины/бутики (от 100 кв. м., либо сети магазинов/бутиков).
- Городские службы такси (с нескольким десятков машин).
- Печатные издания (желающие увеличить число читателей).
- Рекламные агентства (желающие предлагать клиентам нечто особенное).
Так как целевая аудитория - это бизнес, критичными для выживания будут дополнительные доходы или урезание расходов. Это можно обсуждать только с заинтересованным лицом - собственником (обычно в одном лице с директором), но уж точно не с теми, кто проиграет от урезания расходов.
Ещё один момент - это перепроверить ёмкость рынка, хотя бы на пальцах - количество компаний, попадающих в досягаемую Вами целевую аудиторию, перемноженная на минимальную сумму сделки, должна быть, как минимум, в 100 раз больше вашего годового оборота. Если всё ОК, то продолжаем, если нет - ищем дополнительные группы потребителей.
Собственно, теперь можно подумать о том, что мы этой конкретной целевой аудитории можем предложить.
4. Определимся с mission-critical предложением. Так как у клиента голова и так забита своими проблемами, размышлять о том, как применить Ваши возможности к его задачам он вряд ли будет. Так что суть Вашего предложения должна быть проста, понятна и чётко взаимосвязана с проблемами, о которых болит его голова. Вы должны пошагово и аргументируя фактами рассказать как сотрудничество с Вами увеличит его доходы или сократит расходы.
- Кафе/рестораны (со службой доставки). Есть две проблемы: а) исключить/минимизировать воровство, б) увеличить количество клиентов. Скажем, первое что приходит в голову: Мобильное электронное меню - сформировать заказ не дожидаясь официанта (это сократит время ожидания клиента и позволит знать, сколько денег должно быть в кассе) или позволять заказывать еду с доставкой в любую точку города (расширить клиентскую базу).
- Розничная торговля. Проблема одна: как быстрее обернуть капитал т.е привлечь новых клиентов и удержать старых. Собственно, речь идёт об электронных магазинах с интерактивными каталогами. Умной торговле необходимо общаться со своей целевой аудиторией - рассылка SMS это односторонняя связь. Специальное мобильное приложение позволит клиенту делать навигацию по товарам, знать о новых поступлениях, резервировать их, покупать (с привязкой к банковским картам), а магазину лучше понимать потребности аудитории, а значит быстрее оборачивать капитал.
- Городские службы такси. Проблемы: простой машин, снижение издержек на неэффективные движения. Предложение: для клиентов - мобильное приложение для заказа такси в нужную точку, для службы такси - мобильные телефон с gps, через который заказ поступает прямо к ближайшей машине и автоматически регистрируется в диспетчерской. Клиентам нет нужды помнить телефоны и пытаться объяснить где он находится - приложение сделает это за него, скажет цену.
- Печатные издания. Проблема: мало читателей - мало рекламы, которую можно продать, соответственно, малые доходы. Предложение: сделать мобильную версию издания, чтобы охватить тех, кто не находится за компьютером или не покупает "макулатуру".
- Рекламные агентства. Проблема - сделать эксклюзивное и интересное предложение своим клиентам. Предложение: стать партнёрами по разработке имиджевых, "вирусных" и развлекательных приложений в рамках рекламных кампаний их клиентов.
Плюс к этому, желательно дополнить предложением по разработке сайта, с которого можно будет скачать это предложение и который будет выполнять аналогичные с мобильным приложением функции (для охвата большей аудитории). Главное не забыть предложить годовое сопровождение, чтобы формировать постоянный денежный поток от клиентской базы (20-40% от суммы сделки в год).
5. Начинаем действовать. Теперь не составит большого труда сделать конкретный список целевых компаний и их собственников, напечатать для каждого сегмента красочное предложение, подготовить аргументы и составить график встреч и начать встречаться с потенциальными клиентами (по 3-4 встречи в день). Попутно, крайне важно собирать причины отказов, уточнять реальные потребности, чтобы вносить улучшения в своё mission-critical предложение. При такой специализации по мере выполнения проектов у Вас появятся типовые заготовки, что позволит сократить время исполнения заказа, а значит "прокачивать" больше заказов за единицу времени, увеличивая прибыль.
P.S. Чтобы хоть как-то ограничить объем поста, в нем не делался акцент на каналы доставки предложения, ограничившись face-to-face встречами. Узнать о том где "тусуется" Ваша целевая аудитория, что она читает, кого слушает и как доставить предложение - это и есть задача того, кто занимается маркетингом в стартапе.
P.S.S. Данный ход рассуждений не является готовым бизнес-планом или руководством к действию. Он приведен лишь в качестве примера мышления при выборе целевого рынка. Плюс, везде заведомо предполагается, что вымышленная нами компания умеет делать хороший мобильный софт.
Будьте на связи!
Twitter: @basheyev
Facebook: Болат Башеев