Медианың цифрлық трансформациясы: нарық, өндіріс және контенттің дистрибуциясы қандай болмақ

Редакцияларда цифрлық трансформация процессі қалай жүріп жатыр, ал қандай трендтер медианарықты өзгертуде? Осы мәселелерге қатысты MACS коммуникация мектебі мен Polylog байланыс агенттігі зерттеулер жүргізді. Сарапшылар жаңа технологиялар қазіргі бұқаралық ақпарат құралдарының бизнес процесстерін, стратегиясын және корпоративтік мәдениетін қалай өзгертті деген сұрақтарға жауап іздеп, түрлі сауалнама жүргізді. Оның барысында салаға тікеелй ықпал етіп, жаңа цифрлық өнімдерді шығарып жатқан редакторлар, баспагерлер, журналистердің ой-пікірі сараланған. Зерттеуді қорытындылай келе сарапшылар медианарыққа ықпал ететін ең қызықты әрі өзекті мынадай трендтерді анықтап отыр. Енді соны зерделеп көрейік.

Мамандардың айтуынша, цифрлық стратегияны дамытуға көшудегі басты қиындықтарға консерватизм, шешім қабылдау жүйесі және ішкі бәсекелестік жатады. Мысалы, «Рамблер» порталының редакциялық директоры Виктор Саксонның пікірінше, цифлық трансформацияны басынан кешірген компаниялардың ішінде оның экожүйесіне немқұрайлы қарағандардың бизнесі өрге баспай, оны түсініп, digital-бизнесті қатар алып жүргендер жетістікке жеткен. Бірақ ресейлік дәстүрлі медиада тиімді цифрлық экожүйе қалыптаса алмаған. Тек баспа жүйесін, оқырмандармен жұмыс бойынша CRM-ді және жарнама берушілерге SSP жүйесін қамтитын digital-first моделін бейімдегендер ғана жеңген. Ал, MACS Мәскеу коммуникация мектебіндегі «Цифрлық трнсформация» факультетінің тәлімгері барлық медианарық үшін қазір бірнеше тренд бар екенін алға тартады. «Бірақ олардың ішінде ең маңыздысы бір компанияның немесе медианың ішінде жұмыс істейтін және Open API арқылы олардың әріптестері мен тұтынушыларын біріктіретін цифрлық экожүйені құруға мүкіндік беретін платформизация мен тиімді интегрция. Бізде өнімді үнемі жетілдіріп отыратын, жаңа қосымшалар мен технологияны интеграциялауға мүмкіндік беретін, бірақ бәрін өзгертуді қажет етпейтін икемді жүйе болуы керек. Бірақ өзгеріс жолына түскен ұйым цифрлық ортаға бірден қол жеткізе алмайды» - дейді ол.

Ал Journalism as a Service қандай болмақ? Зерттеуге қарағанда «журналистикаға көрсетілетін қызмет» дәрежесіне көшу БАҚ пен журналистерге ақпараттың мәні мен оның құнын жақсы түсінуге мүмкіндік беріп, тарату процессін жақсартатын болады. Олар университет, зерттеуші компаниялар, медициналық мекемелер, R&D орталықтары бар технологиялық алыптар сияқты барлық «білім экономикасына» ықпал етіп, соңғылары сенімді ақпарат дереккөзінің тұтынушысына айналады. Келешекте медиаходингтар мен БАҚ-тар өз контенттерін тегін беруді доғарады. Бірақ БАҚ цифрлық контентті сату жүйесін қалыптастыруы тиіс. Мұндай жүйені жасай алмаған БАҚ келешегі бұлыңғыр. Себебі, Deloitt компаниясының 2017-ші жылғы мәліметіне сүйенсек, осы жылдың соңына дейін адамдардың 50%-ы 2 цифрлық жазылымы болады екен. Ал нейрожелілер, оқытушы бағдарламалар және сервистер контентке байланысты тұтынушылардың жүріс-тұрысын, яғни олардың әлеуметтік желілердегі эмоциясын нақты болжай алмақ. Қазір технологиялар бағдарламаларға тұтынушылардың дауысын, ишарат-ымын, көңіл күйін анықтауға мүмкіндік береді. Келешекте машиналар мен роботтардың адамды максималды түрде болжай алатын дәрежеге жететін көрінеді. Сөйтіп, браузерде жеке өзгерістер енгізусіз және редактор-адамның қатысуынсыз оған қажеттінің барлығын ұсынады. Сараптама сапалы, әрі терең болмақ. Алайда аймақтық, «телімдік» жаңалықтар мен БАҚ-тар сақталады. Салалық БАҚ-қа қажеттілік артады. Себебі, сапалы журналистика мен контентке сұраныс күшейеді. «Сараптамалық журналистика» күшті әсері етпек. Басқаша айтақанда, journalism as a service БАҚ-қа да, оқырмандарға да жаңа мүкіндіктер ашады. Ал дереккөздерді дамыту мен жасанды интеллект маркетинг пен жарнамаға көп өзгеріс әкеледі. PR агенттіктер мақаланың сапасы мен аудиторияның пікірін бағалап, тұтынушыларға жаңа өнім, қызмет және шаралар туралы дәл хабарлауға қол жеткізбек.

Цифрлық технологияның тарала бастауымен фильм, кітап, музыка, өнер туындыларының цифрлық көшірмесін жасауға мүмкіндік туды. Жаңа интерактивті форматтардың көмегімен бұл процесс тездетілмек. Ол өз кезегінде білім экономикасы мен креативті экономиканың дамуына ықпал етіп, цифрлық экономиканың бір бөлігіне айналады. Шағын және ірі цифрлық баспалар пайда болып, жаңа ИТ-департаменттер баспаханаларды ауыстырады. Осы ретте «Издательство Яндекса» тәлімгері Екатриана Дементьева: «Келешекте оқырман, көрермен, тыңдаушы үшін бәсекелестік бұдан әрі күшейіп, аса тиімділік, пайда және байланыс құнына құрылған жемісті бренд-платформалар пайда болады. Яғни, жақсы дайындалған контент пен оны іздеуші оқырманға дәл жеткізу күшейеді» дейді.

Ал платформалар мен мультиплатформалық медиада әлеуметтік желілер, агрегаторлар, Google, «Яндекс», «Рамблер» қазіргі журналистиканың ажырамас бөлігіне айналады екен. БАҚ-тар платформаларды өздері құра алады. Мысалы, «Яндекстің» мәліметіне қарағанда, биыл «Яндекс.Дзен» кірісі 4 млрд рубльді құрамақ. Қазір оның күнделікті аудиториясы 13 миллионға жетіп отыр. Алайда сарапшылар БАҚ-тар әлеуметтік желілер мен Google және «Яндекс» секілді платформалардың үстемдігін азайтуға тырысады деегн пікірде. Мысалы, мұны Еуропа журналистерінің "It’s finally time to end the Facebook addiction" сияқты үндеуінен көруге болатын айтады. Алайда платформалар да барынша өзгеріп, БАҚ пен журналистерге ыңғайлы жағдайлар жасап өз орындарын сақтап қалуға күш салады екен. Біз қазір Amazon-ның Alexa, Apple-дің Siri, Microsoft-тың Cortana сияқты сөйлеуші интерфейс дәуіріне аяқ басып келеміз. Pandorabots және chat fuel секілді Bottable интерфейстер мен платформалар әдеттегі іздеулер мен көп қойылатын сұрақтарды ауыстыра бастайды. Журналистер материал дайындауда солардың көмегіне көптеп жүгінетін болады. Себебі, жасанды интеллект виртуалды шындыққа қарағанда,технология ретінде адамдарды көп қызықтырады. РБК-ның маркетинг жөніндегі директоры Андрей Сикорскийдің пікірінше, қазір контентті пайдалану өзгеріп жатыр. «Бұған бірнеше фактор ықпал етуде. Бірінші, жаппай «мобильді қондырғыға» көшу. Оның аудиториясы десктоптық аудиторияның көлемінен асып кеткен. Статистикаға сүйенсек адамдардың 50%-ы кей жағдайда одан да көбі «мобильді қондырғылар» арқылы кіреді екен. Екінші фактор ерекше жаңа форматтар. Үшінші мобильді интернет жылдамдығының артуы» -дейді ол.

Зерттеуге сүйенсек, тұтынушылардың медиадағы жарнама мен коммерциялық интеграцияларды қабылдауы да өзгеріп келе жатыр. Қазір олар жай «табиғи» (нативный-native) контент қана емес сапалы, табиғи контентті қажет етеді. Бір жағынан медиаға сайттар мен контентті әлеуметтік желілердің үйреншікті форматына бейімдеуге тура келеді. «Mail.Ru Group» зерттеуіне қарағанда тұтынушылардың 60%-ы «табиғи» сапалы контентті жақсы қабылдаса, сапасыз және жарнамалық контент брендке бейілділікті 50%-ға түсіреді екен. Ал Ericsson Networked Society Lab дерегі бойынша тұтынушылардың 58%-ы қазіргі онлайн-жарнаманы орынсыз деп санайды. «Mail.Ru Group» медиа жобаларының электрондық коммерция бағытының жетекшісі Надежда Егорова айтуынша, онлайн-медиа нарығы алуантүрлі. Жаңа трендтердің шығуымен жаңа бағыттар пайда болуда. Бұл көп өзгерістер әкеліп жатыр. Мысалы, әлеуеметтік желілердің продюсері, видеобағыттың жетекшісі секілді лауазымдар редакцияның ажырамас бір бөлігіне айналған. Қазір медиада түрлі аудиторияны жетік білетін, әлеуметтік желілер, мессенджерлер, «Яндекс.Дзен» сияқты түрлі платформаларда контентті таратуды жақсы меңгерген мамандар жақсы бағаланады дейді ол.

Зерттеу барысында медиа нарыққа тікелей қатысты fake news, ақпараттық соғыс және басқа да құбылыстар деректерді нақтылауға көп ықпал етіп отырғаны анықталған. Соның бір мысалы - The Washington Post газетінің Fact Checker жобасы. «Күзетші журналистика» - жаңа ақпараттық қоғамдағы қазіргі және келешек журналистиканың шынайы тренді. Бұл үрдіс платформалар мен әлеуметтік желілерге де қатысты» - дейді мамандар. Сондай-ақ, қазіргі журналистикадағы трендтердің бірі назардың жетіспеушілігіне көңіл аударады. «Бизнес те медиа да ақпаратты таңуға тырысады. Назар дефицит ресурсқа айналған. Ал цифрлық экономикада ақпараттың рөлі артып, оның саны артады. Сондықтан назар тапшылығы контент және аудиториямен жұмыстағы басты факторлардың бірі болады» - дейді мамандар.