Возможности дохода печатных СМИ от цифровых подписок
С ростом количества пользователей Интернета[1], повышается спрос на информационные продукты в мировой сети. Наряду с этим, наблюдается заметное снижение потребления печатных изданий как в мире (20% в 2016 году, 16% в 2018 году)[2], так и в Казахстане (58% в 2017 году, 50% в 2019 году)[3].
При этом ключевыми приоритетами мировой индустрии периодической печати в обозримом будущем, по мнению медиа-экспертов, считаются цифровая подписка и членство. Так, на саммите медиаконцерна Axel Springer в 2019 году[4], в котором приняли участие более 90 экспертов, представляющих крупнейшие медиа-компании мира (Der Spiegel, Financial Times, Le Monde, The Asahi Shimbun, The New York Times, The Wall Street Journal), была отмечена тенденция становления подписки основной статьей цифрового дохода.
Согласно данным Американского института прессы, 78% газет США с тиражом от 50 тыс. экземпляров уже ввели платную модель в том или ином виде[5]. У The New York Times сегодня 4.7 млн. подписчиков, 3.8 млн. из них цифровые[6].
Вместе с тем, в ТОП-5 наиболее выписываемых казахстанских республиканских печатных версий газет в 2019 году вошли «Егемен Қазақстан» (185 тыс. подписок), «Казахстанская правда» (103 тыс.), «Жас Алаш» (43 тыс.), «Ана Тілі» (15 тыс.) и «Ұйғыр авази» (11 тыс.)[7]. Однако цифровая подписка на данные ресурсы ограничивается рассылкой электронной версии, что существенно снижает популярность данной опции.
Между тем, мировые печатные СМИ сегодня используют ряд кросс-медийных решений для привлечения цифровых пользователей:
· Производство уникальных информационных продуктов;
· Представление эксклюзивных материалов для подписчиков;
· Использование адаптируемой системы оплаты за подписку;
· Анализ поведения подписчиков.
В настоящий момент среди мировых издателей наблюдается тенденция с приоритетом на удержание собственных подписчиков.
Акцент на уникальности издания
В целях повышения интереса к подпискам ведущие мировые СМИ делают акцент на качестве, уникальности и занимательности контента своего издания. К примеру, применяются следующие меры:
· создание контента, помогающего читателю лучше ориентироваться в актуальной теме. В частности, создание специализированных познавательных бизнес-материалов, предоставление уникальной аналитики о бизнесе в Китае и Юго-Восточной Азии (Financial Times);
· публикация практической полезной информации, которую можно использовать в повседневной жизни (статьи о том, что важно знать): ведение домашних финансов, советы по недвижимости, открытия в медицине, советы для туристов и т.п. (NYTimes);
· создание контента, отвечающего личным интересам пользователей: занимательная информация из области культуры и lifestyle (Guardian).
При этом обязательно применяется персонализация контента по интересам пользователей.
Представление эксклюзивных материалов для подписчиков
При наличии стабильной аудитории бесплатного контента издания, СМИ, как правило, вырабатывают стратегию получения дохода от читателей посредством представления эксклюзивных дополнительных преимуществ для подписчиков. К примеру, NYTimes представляют своим подписчикам следующие возможности:
· доступ к полноценно оцифрованному архиву газет с 1851 года с возможностью заказа печати страницы выпуска газеты по выбору за дополнительную оплату (60 долларов);
· подписка на разные виды новостных рассылок (дайджесты с кратким изложением самых свежих новостей) с учетом часового пояса, а также периодичности, тематики и языка по выбору;
· эксклюзивные видеорепортажи в формате сторителлинг;
· сохранение статей для продолжения чтения на любом другом устройстве, отправки по email и в социальных сетях.
Широкой популярностью также пользуются отдельные цифровые проекты СМИ, такие как мобильные приложения с кулинарными рецептами или кроссвордами (Guardian, Financial Times, NYTimes).
Анализ поведения подписчиков
Для определения стратегии использования системы оплаты, СМИ анализируют пользовательские данные посредством программного обеспечения, использующего методологию анализа возможностей читателей к подписке (propensity modelling) -статистическая система анализа показателей, которая используется для прогнозирования поведения клиента.
К примеру, существует так называемая «точка перегиба» в вовлеченности аудитории – когда пройден определенный порог, вероятность продления или отмены подписки сильно возрастает. Это подтверждает пример газеты Chicago Tribune: среди пользователей, заходивших на сайт пять или более раз в предыдущие 30 дней, вероятность продления подписки была в 2 раза выше, чем среди тех, кто посетил сайт 3 раза или меньше.
Использование адаптируемой системы оплаты
Анализ поведения подписчиков позволяет использовать так называемый динамический пэйвол – метод ограничения доступа к контенту посредством платной подписки. Такой способ моделирования данных учитывает информацию об уже существующих подписчиках и статистику подписок новых пользователей, чтобы адаптировать систему оплаты для разных пользователей (например, предлагая различные уровни доступа) и определить наиболее приемлемое предложение для подписки.
Каждый читатель онлайн-версии швейцарской газеты Neue Zürcher Zeitung (NZZ) попадает в рейтинг, где учитываются разнообразные сведения об использовании сайта пользователями.
Читатели с низким уровнем вовлеченности предлагается 11 бесплатных статей в месяц, а для тех, кто оказался в верхней части рейтинга (первые 20%), предлагается экспериментальный набор правил подписки с индивидуальными предложениями.
Меры для удержания подписчиков
С учетом анализа данных о поведении пользователей, СМИ применяют ряд мер для удержания своих подписчиков.
Главный индикатор – это частота, с которой подписчики читают новости, и она важнее, чем количество прочитанных материалов или время, потраченное на чтение. Решающее значение здесь имеет формирование определенной привычки. Также было установлено, что производство уникального локального контента – еще один ключевой момент удержания подписчиков.
В The New York Times и The Washington Post отмечают следующую закономерность: подписчики, интересующиеся разными темами и читающие материалы из разных разделов, меньше поддаются оттоку на другие ресурсы. Поэтому так важно выводить ссылки на контент, который они бы не обнаружили другим путем.
Приостановить отток можно и с помощью активных мер. Так, в канадской газете Globe and Mail почтовая рассылка, адресованная группе пользователей с высоким риском отписки, сократила отток на 140%. По данным компании-разработчика Twipe, электронные письма подписчикам, не заходившим на сайт 30 дней, сократили показатель оттока на 27%.
[1]https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
[2]https://www.statista.com/chart/16430/news-consumption-us/
[3]Согласно результатам социологического исследования «Уровень востребованности потребителями отечественной информационной продукции», выполненного в 2019 году по заказу МИОР РК
4]https://www.axelspringer.com/en/press-releases/axel-springer-international-paid-content-summit-2019-the-focus-is-now-on-subscriber-retention
[5]https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/digital-subscriptions/
[6]https://www.nytimes.com/2019/08/07/business/media/new-york-times-earnings.html
[7]https://www.inform.kz/ru/kakie-gazety-i-zhurnaly-bol-she-vsego-chitayut-kazahstancy_a3579276