Селебрити в казахстанской рекламе

Эффективный инструмент или набивший оскомину ход?

В г.Алматы на проспекте Абая (уг.ул.Фурманова или кварталами рядом) красуется баннер накопительного пенсионного фонда «Қорғау»... С олимпийским чемпионом по тяжелой атлетике Ильей Ильиным. Колоритным, фактурным и дерзким... А такое унылое исполнение... Где мышцы и его дерзкая дафриковская прическа? Эх.

Можно ли вообще говорить вслух о селебрити в казахстанской рекламе? Или это все фейки или в целом это -  бессмысленная гонка?
Как выбрать этот Reason To Believe?

Фокус (Алматы), № 126 (126), 15.08.2009г.
Знакомые все лица! /Ксения Михайлова/
Использование в рекламной кампании знаменитости — залог успеха у потребителя в рекламу неожиданно подались все — телеведущие, парикмахеры и эстрадные исполнители. Владельцы брендов лишь потирают руки от удовольствия — лояльность потенциальных покупателей гарантирована.

Интернет-портал о рекламе Adme.ru уверяет, что даже Гете жаловался на то, что для повышения сбыта товаров его портретами украшают чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. Этот факт свидетельствует об одном — привлечение в рекламные кампании известных людей — не находка современных рекламщиков. Впрочем, кто бы сомневался. Но если классик «жаловался», то нынешние кумиры любезно принимают предложения тех или иных брендов и зарабатывают на этом деньги. В накладе никто не остается.

Имиджевая находка
Вопрос, который много лет задавали себе рекламщики, — оправданы ли огромные расходы на рекламу с приглашенными звездами? Согласно исследованию компании Gallup&Robinson Inc., в ходе которого было изучено 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей в течение 1982—1993 годов, эффективность в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке оказалась на 34 проц. выше. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов была выявлена более высокая эффективность — на 35 процентов. Впрочем, нельзя говорить, что абсолютно все рекламные образцы со звездами оказываются успешными. Эксперты подсчитали, что примерно 1 из 5 телевизионных роликов и 1 из б печатных объявлений характеризовались крайне низким показателем запоминания, который был на 20 проц. ниже нормы для своей товарной категории. Тогда пришли к выводам, что большую роль играет популярность звезды, легкость ее узнавания. То есть попытаться одеть в карнавальный костюм или загримировать до неузнаваемости «раскрученное» лицо — затея крайне неудачная и заведомо обреченная на провал. Потребители «клюют» в основном на примелькавшиеся лица.
— В рекламе есть такое понятие, как Reason To Believe. To есть причина доверять тому или иному продукту или бренду. Для создания имиджа «лучшего в своей области» используются несколько приемов. В том числе привлечение экспертов — известных специалистов из этой области, либо «селебритис», то есть известных людей, — рассказывает аккаунт-директор международного рекламного агентства DraftFCB Kazakhstan Елена Бекбоева.
Людям нравится смотреть на знаменитостей, объясняют популярность такого рекламного приема западные эксперты. Это доказали успех таких журналов, как People и бульварных газет с пикантными подробностями. Считается, что рекламные кампании с участием знаменитостей играют на людском тщеславии, словно давая шанс приблизиться к красивой жизни, которой живут звезды. Очевидно рост продаж того или иного продукта после запуска «звездной» рекламной кампании свидетельствует о том же — поэтому такая практика не устаревает.

Звездное признание
Сделали ставку на этот прием и отечественные рекламные агентства. Причем гораздо популярнее в местной рекламной индустрии привлечение звезд, нежели реальных экспертов.
— Если говорить об «инвестиционной привлекательности», то мое мнение, что гораздо интереснее работать с эстрадными звездами. Во-первых, люди подготовлены к выступлениям, у них достаточно жесткая дисциплина и, конечно же, внешняя привлекательность. Кроме того, данная категория всегда стремится быть на виду, они более раскручены и больше привлекают интерес, — говорит PR-директор агентства GOOD! Hyp-кен Халыкберген.
По его мнению, примером может служить певица Макпал Исабекова, завоевавшая себе не только народную, но и «рекламную» любовь после получения приза зрительских симпатий на конкурсе «Новая волна». Она стала «лицом» шампуня SunSilk, средств гигиены Discreet и косметики Oriflame. Правда, в этом случае в погоне за ростом продаж представители брендов нарушили одно главное правило — знаменитость должна ассоциироваться у населения всего с одним продуктом в своей области. Шампунь Pantene Pro-V рекламировала Баян Есентаева. В рекламе «Наурыз банка» в свое время принимала участие Линда Нигматуллина.
А вот, например, казахстанское кино не рождает «национальных героев». Даже актеры «Рэкетира», собравшего больше 1 млн. долларов и обогнавшего в одной из алматинских сетей кинопроката нашумевших «Пиратов Карибского моря. На краю света», не «приглянулись» менеджерам известных брендов. Ни главный герой Саят Исембаев, ни Асель Сагатова в рекламных роликах замечены не были.
— Наиболее часто экспертов привлекают для продукции, которая призвана оказывать видимый эффект (крема, шампуни, декоративная косметика) либо воздействие, связанное со здоровьем (кисломолочная продукция, зубные пасты). В этом случае специалист не только гарантирует качество своим присутствием, но и объясняет принцип работы продукта. Что усиливает эффект убеждения потребителя в том, что продукту стоит доверять, — говорит Е. Бекбоева.
Для местных звезд съемки в рекламе — это не только неплохое финансовое подспорье, но и признание.
— Представлять всемирно известную косметическую марку для любой модели, даже для топ-модели, очень престижно. На Западе за это платят миллионные гонорары. Спасибо этой компании, что они выбрали меня. Кастинг был просто громаднейший, там были все звезды, у которых есть волосы. А собственно, почему нет? На самом деле рекламировать шампунь может любой человек, который ходит на улице, ведь не у меня одной красивые волосы. Здесь нужна история, доверие людей к этому человеку. И если выбрали меня, значит, я не зря 10 лет работала на телевидении, — сообщила информационному сайту Media Club телеведущая и продюсер Баян Есентаева.
Активнее других прибегает к привлечению звезд компания Procter&Gamble Kazakhstan. Недавно они запустили рекламную кампанию шампуня Pantene Рго-V с использованием реальных экспертов — известных алматинских парикмахеров. Мастера дают читателям журналов и зрителям телеканалов советы по уходу за волосами, не забывая выразить доверие представляемой марке шампуня. Нетрадиционно преподнес услугу интерактивного цифрового телевидения «iD TV Бокс» и «Казахтелеком», который снял ролик с участием... боксера!
— Изюминкой нашего ролика можно смело назвать мужскую линию — тему бокса. При этом мы пригласили для съемок известного казахстанского боксера-профессионала Виталия Демьяненко. Мы угадали с героем и мужской тематикой для казахстанской публики. Это хорошее сочетание креатива и идеи продвижения самой услуги, — считает коммерческий директор АО «Казахтелеком» Аскар Есеркегенов.
Впрочем, не всегда со спортсменами удается договориться.
— К сожалению, отсутствие должного менеджмента, договорной дисциплины (соблюдения ранее достигнутых соглашений) и краткосрочная известность (они становятся знамениты только в случае победы где-либо и через некоторое время быстро забываются) делают их менее привлекательными, — говорит Н. Халыкберген.

Привет с телеэкрана
Серьезную конкуренцию звездам шоу-бизнеса готовы составить лица с телеэкрана — шоумены и ведущие. Примеру Сергея Погосяна, который рекламировал уже все, что только можно, начиная от матрасов и заканчивая супермаркетами, последовали и другие телеведущие. Кстати, сам Погосян любимой рекламной кампанией назвал съемки в ролике алматинского торгового центра «Адем», «где выступал в разных ипостасях». Ведущая новостей Динара Егеубаева с недавних пор стала ассоциироваться исключительно с kaspi bank.
В формате новостей выдержана и последняя рекламная кампания стирального порошка Ariel с участием телеведущего и до недавнего времени генерального продюсера 31 канала Ержана Сулейменова. Он тоже не постеснялся променять свой имидж медийной персоны на рекламную популярность. Думается, что на этом список рекламных кампаний с участием знаменитостей самых разных сфер не закончится. Особенно в период кризиса, когда деньги вдруг стали главнее имиджа.