Растим узнаваемость бренда в диджитале — кейс Promodo и Work.ua
Команда Work.ua в 2017, 2019 и 2020 годах провела четыре глобальные рекламные кампании сразу на нескольких платформах. Мы отвечали за разработку диджитал-стратегии и ее реализацию в онлайне, параллельно клиент запускал рекламную кампанию на ТВ, радио и размещал наружную рекламу.
Флайт с новым креативом «Оце даєш!» был запущен на ТВ и в интернете в январе 2020 года.
Креатив и коммуникацию разработало агентство Banda, на нашей стороне было создание анимированных баннеров с узнаваемыми героями и их продвижение на различных онлайн-площадках вместе с видеороликами.
Перед нами стояла задача получить в онлайне максимальные охваты и обязательно учесть заданную частоту контакта пользователя с креативами.
ТВ-реклама по-прежнему самый эффективный канал для развития бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Несмотря на это, запускать телевизионные флайты значительно рентабельнее в сочетании с онлайн-продвижением.
Причин выбрать интернет как площадку для увеличения узнаваемости бренда множество: широкий охват, точность таргетинга и разнообразные методы интерактивного взаимодействия с пользователем.
Решение
Работу над проектом мы разбили на несколько ключевых этапов, выделив под планирование максимально возможный объем времени.
Этап планирования
Почему мы уделили этапу планированию так много времени и внимания?
Потому что это один из самых важных этапов проведения рекламной кампании, если не самый важный. Чем больше нюансов будет учтено на этом шаге, тем выше вероятность получения желаемого результата.
Какие моменты мы проработали на этом этапе:
Какую ЦА мы хотим охватить?
Какие площадки выбираем, а какие исключаем?
Какой креатив будет показан той или иной аудитории, с какой частотой и почему?
Существует ли возможность получить желаемые охваты по выбранной ЦА?
Бюджеты, сроки.
После двухмесячной подготовки и полного погружения в проект, разработали подробную карту запуска проекта.
Этап запуска
Поскольку ресурс Work.ua охватывает широкую аудиторию, которая уже сформирована и сегментирована, мы приняли решение проработать существующую ЦА по максимуму и только после этого перейти к поиску новой. Для этого мы проверили уже существующие списки ремаркетинга и настроили сбор новых, необходимых для флайта.
Глобально разделили посетителей сайта на соискателей и работодателей, для каждой из групп чередовали креативы с различными сообщениями.
Выбор инструментов. Настройки
Поскольку нашей основной целью было максимально охватить аудиторию ремаркетинга, решили разделить бюджет на рекламные кампании в YouTube и GDN по принципу:
Охватные кампании мы запускали по модели CPM с ограничениями по показам. Таким образом старались избежать навязчивости, чтобы не вызвать негатив к бренду. Для аудитории работодателей заранее заложили завышенный CPM (чем меньше объем аудитории, тем выше стоимость контакта).
Почему выбрали CPM (Cost Per Mille)?
Такой вариант закупки позволяет получить максимум охвата при минимальных затратах. В видеокампаниях выбирали между вариантами CPM и CPV, но остановились на первой модели, потому что просмотры как таковые не были нашей целью. Важно было показать рекламные креативы всей аудитории, а не только сегментам, которые по мнению Google готовы посмотреть видео.
Форматы
1. Баннеры во всех основных размерах + адаптивные для максимального охвата.
2. Видеоролики в различных форматах, а также вспомогательные баннеры под видео с призывами к действию, чтобы оценить вовлеченность по видеороликам.
3. Добавили Stories в Instagram и Facebook (как в виде коротких роликов, так и баннеров, адаптированных под Stories).
4. Также в рамках кампании были созданы яркие маски для Facebook и Instagram.
В ходе кампаний в 2019 и в 2020 году мы меняли сообщения и форматы креативов, исходя из ретроспективы уже проведенных кампаний и полученных результатов.
Во флайтах в 2019 году запускали 30-секундные ролики в формате In-Stream для построения охвата и качественного взаимодействия. Бамперы использовали для ремаркетинговых кампаний.
В 2020 году во флайте для работодателей неделю запускали 40-секундные ролики в скип-формате, затем — 15-секундные ролики в формате In-Stream.
Для соискателей в 2020 году — три недели крутили 40-секундные ролики, затем до конца флайта 15-секундные.
Для более точной корректировки ставок в первых флайтах в 2019 году мы дополнительно сегментировали все кампании на десктоп и мобайл (исходя из статистики по использованию устройств аудиторией ресурса). Но во втором флайте 2019 и в кампании 2020 решили не разделять аудиторию по устройствам, чтобы Google смог самостоятельно определять, на каком устройстве демонстрировать пользователю рекламные объявления. Так мы смогли добиться максимального охвата по заданным таргетингам и позже — подтвердить максимально точные данные по объему уникального охвата в Google по всем аудиториям и всем кампаниям.
Несмотря на активное развитие Smart TV, его доля по показам не росла ни в 2019, ни в 2020, даже с учетом нашей корректировки ставки в +300%. Стоит уточнить, что рост не наблюдался в относительных величинах. В абсолютных — рост был, но не такой стремительный как по количеству показов на мобильных устройствах.
От флайта к флайту мы также увидели заметный рост стоимости контакта, но это закономерная тенденция:
стали таргетироваться только на списки ремаркетинга, или с добавлением аудитории по намерениям;
стоимость контакта росла по рынку в целом из-за больших флайтов других крупных игроков;
флайт попадал на маркетинговые активности, такие как Love Season (период праздников 14 февраля, 8 марта) или Back-to-School (конец августа — начало сентября, подготовка к новому учебному году);
медиаинфляция в YouTube (2018/2019 — 20%, и 2019/2020 — 28%).
Если в 2017 году показы на десктопе были дороже, чем на мобайле, то в 2020 ситуация кардинально изменилась, поскольку пользователи стали намного активнее использовать смартфоны как инструмент веб-серфинга, а значит выросла и конкуренция.
Результаты
Как мы измеряли эффективность кампаний?
Нашим первичным KPI был уникальный охват. Вторичным — частота показов.
Ежедневно отслеживали статистику + проводили еженедельный срез с внесением корректировок (стоимость охвата / корректировка стоимости закупки / контроль качества площадок размещения).
YouTube И facebook (площадки размещения Facebook + Instagram)
На YouTube в кампании 2020 года был выделен больший бюджет, за счет чего получилось охватить больший процент аудиторий ремаркетинга, что, в свою очередь, сделало контакт дороже.
Охватные кампании в Facebook и Instagram обошлись дешевле — стоимость контакта была почти в 4 раза ниже. При этом ролики в Instagram Stories пользователи практически не досматривали до конца. Доля тех, кто досмотрел видео до половины, — всего 1,5%. Поэтому, если оценивать стоимость просмотра, то в Instagram она была в 5 раз выше, чем в YouTube.
Вывод: в нашем кейсе инструментарий Facebook (площадки размещения Facebook + Instagram) оказался дешевле примерно в 4 раза, если оценивать стоимость уникального контакта.
Адаптивные объявления
При большем объеме показов адаптивные объявления показали более низкую стоимость контакта и более высокую кликабельность. Кроме того, такой формат можно показывать на значительно большем количестве площадок GDN.
Вывод: отказ от использования адаптивных объявлений имеет смысл только при очень высоких требованиях к креативу. В остальных случаях — их обязательно нужно использовать.
Эффективность Smart TV
Несмотря на малую долю показов, в нашем кейсе Smart TV дал самый высокий процент просмотров.
Вывод: учитывая, что рекламное сообщение находится на большом экране непосредственно перед основным видео, можно рассматривать Smart TV как хорошую альтернативу классическому телевидению, хотя еще не такую масштабную.
Общие результаты по всем кампаниям:
бюджет реализован в точности с плановым;
охват перевыполнен на 8%, что в рамках естественной погрешности при планировании;
частота не выполнена в связи с более высокими CPM в рамках от 5 до 20%, кроме кампаний GDN по работодателям (высокий показатель по частоте + выше реальный охват);
СРМ по аудиториям ремаркетинга с каждым флайтом повышается. Предполагаем, что тенденция сохранится, и на следующий флайт нужно будет закладывать рост СРМ.
Top of Mind
Весной 2020 эксперты Factum Group провели очередное исследование, в ходе которого опросили респондентов, чтобы узнать, какой сайт поиска работы они знают. В 57% случаев ответ был — Work.ua. Это рекордный показатель за всю историю существования бренда. В сравнении с 2019 годом он вырос сразу на 5%. И мы рады, что такого результата удалось достичь в том числе благодаря работе нашей команды.
С полной версией кейса Work.ua вы можете ознакомиться в блоге агентства Promodo.