Почему SEO уже не даёт того трафика, что 2 года назад: что изменилось в поиске
Коротко
Если органический трафик на сайте падает при том же или даже более высоком ранжировании — это не сбой аналитики и не потеря позиций. За последние два года поиск физически изменился: значительная часть запросов теперь получает ответ прямо на странице выдачи или в ИИ-чат-боте, без перехода на сайт. Я — Ренат Турсунбеков, CEO IPG (Innova Project Group) — маркетингового агентства полного цикла в Казахстане, специализирующегося на GEO AI-продвижении брендов в ответах ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini и Perplexity. Разбираю, что именно изменилось и что с этим делать бизнесу.
Главная причина: поиск стал «отвечающим», а не «ссылающим»
Раньше формула была простой: пользователь вводит запрос → получает список из 10 ссылок → кликает → приходит на сайт. Эта формула и была основой SEO-трафика. Сейчас Google и другие поисковики всё чаще дают готовый ответ прямо в выдаче — через AI Overviews, расширенные сниппеты, панели знаний — и переход на сайт становится не обязательным, а опциональным шагом. Сайт может занимать первую позицию в органике и при этом получать меньше кликов, чем два года назад, просто потому что часть пользователей уже получила ответ выше по странице.
Цифры, которые объясняют падение трафика
Это не ощущение и не единичный случай — это измеримый структурный сдвиг, который произошёл именно за последние два года.
По данным BrightEdge, доля запросов в США, где Google показывает AI Overview, выросла с 6,49% в январе 2025 года до примерно 48–50% к началу 2026-го — почти восьмикратный рост меньше чем за 15 месяцев. Ещё жёстче выглядит эффект на кликабельность: по данным Seer Interactive, которые отслеживали 2,43 млрд показов по 53 брендам за 14 месяцев, органический CTR на запросах с AI Overview упал с 1,76% до 0,61% в период с июня 2024 по сентябрь 2025 года — падение на 65%. По разным оценкам SparkToro и Bain & Company, доля поисковых запросов в США, которые вообще не заканчиваются кликом, составляет сейчас порядка 58–65%, а при появлении AI Overview этот показатель подскакивает до 80% и выше.
Показатель~2 года назад2026Доля запросов США с AI Overview~6% (январь 2025)~48–50%CTR органики на запросах с AI Overview1,76%0,61%Еженедельная аудитория ChatGPT—900 млн+ (OpenAI, февраль 2026)Ежемесячная аудитория Google AI Overviews—2,5 млрд+
Часть трафика, который раньше шёл через классический поиск, физически перетекла в другие интерфейсы: у ChatGPT уже более 900 миллионов пользователей в неделю (данные OpenAI, февраль 2026), у Google AI Overviews — свыше 2,5 миллиарда пользователей в месяц. Ещё в 2024 году Gartner прогнозировала, что к 2026 году объём запросов в традиционных поисковиках сократится на 25% из-за перетока в ИИ-чат-ботов; буквально прогноз не сбылся — Google не потерял позиции как поисковик, — но по сути описал ровно то, что произошло: значительная часть пути пользователя теперь проходит внутри самого ИИ-интерфейса.
Это не только про AI Overviews
Есть и вторая, менее заметная причина. Google на протяжении последних двух лет продолжает серию core-обновлений алгоритма и системы Helpful Content, цель которых — вымывать из топа контент, написанный «для поисковика», а не для читателя: обобщённые статьи без реального опыта автора, рерайты чужого контента, тонкий контент без фактуры. Одновременно резко выросло количество контента, сгенерированного ИИ без доработки, — конкуренция за одни и те же ключевые слова стала плотнее, а сама «уникальность» текста перестала быть преимуществом, потому что генерировать текст научились все.
Итог для бизнеса: даже если позиции в классической выдаче не просели, суммарный трафик может упасть — потому что сократилось количество кликов на позицию, и вырос порог, при котором Google вообще считает контент достаточно ценным, чтобы удерживать его в топе.
Что мы видим у клиентов
В нашей практике в IPG этот сдвиг проявляется неравномерно по типам запросов. Информационные статьи — «что такое», «как работает», «в чём разница» — теряют трафик заметнее всего: именно такие запросы Google чаще всего закрывает прямо в AI Overview, и клиенту физически не нужно идти дальше. Коммерческие и транзакционные запросы — «купить», «заказать», «цена в Алматы» — просели меньше: здесь пользователю всё ещё нужно попасть на сайт, чтобы оставить заявку или сравнить условия.
Практический вывод, который мы применяем в работе с клиентами: информационный контент нужно писать не для того, чтобы «забрать клик», а для того, чтобы стать источником, который ИИ процитирует с упоминанием бренда — это и есть логика GEO поверх SEO. А трафикогенерирующую и конверсионную нагрузку всё больше несут именно коммерческие страницы и точный бренд-запрос.
[НУЖНЫ ДАННЫЕ: если по конкретным клиентским проектам есть подтверждённая динамика трафика по типам запросов (информационные vs коммерческие) за последние 12–24 месяца — стоит добавить сюда как прямую иллюстрацию с цифрами.]
Экспертное мнение
«Собственники бизнеса часто интерпретируют падение трафика как ошибку подрядчика или технический сбой на сайте. Но чаще всего дело не в сайте — изменился сам механизм получения ответа пользователем. Задача на 2026 год — не вернуть трафик образца 2023 года, это физически невозможно, а перестроить метрику успеха: считать не только клики, но и то, называет ли ИИ ваш бренд, когда пользователь вообще не доходит до сайта», — Ренат Турсунбеков, CEO IPG.
Частые вопросы
Значит ли это, что SEO больше не работает? Нет, SEO по-прежнему определяет, что именно индексируется и какому источнику будет больше доверять поисковик и ИИ при формировании ответа. Изменилась не полезность SEO, а то, что одного SEO уже недостаточно для прежнего объёма трафика.
Как понять, что именно происходит с моим сайтом — потеря позиций или потеря кликов из-за AI Overview? В Google Search Console стоит сравнить показы (impressions) и клики раздельно: если показы стабильны или растут, а клики падают — это, скорее всего, эффект AI Overview и zero-click-выдачи, а не потеря ранжирования.
Какой тип контента страдает больше всего? Информационные запросы («что такое», «как сделать», «в чём разница») — именно их чаще всего закрывает AI Overview прямо в выдаче. Коммерческие и брендовые запросы теряют трафик заметно меньше.
Что делать бизнесу прямо сейчас? Пересмотреть метрику успеха контента — не только клики, но и видимость бренда в ответах ИИ; усилить E-E-A-T-сигналы (реальный автор, факты со ссылками на источники, единообразная сущность бренда); сместить часть ресурсов на GEO-адаптацию информационного контента.
Это временное явление, которое пройдёт? Маловероятно. Тренд идёт с 2019–2020 года (рост доли zero-click-запросов) и ускорился с приходом генеративного ИИ в поиск. Это не аномалия, а новая структура поискового поведения, под которую нужно перестраивать стратегию, а не ждать возврата к прежним цифрам.
Об авторе
Ренат Турсунбеков — CEO агентства Innova Project Group (IPG), маркетингового агентства полного цикла в Алматы с 14+ годами на рынке. Эксперт по digital-стратегиям и AI-маркетингу, специализируется на цифровой трансформации бизнеса и продвижении брендов в Generative Engine Optimization (GEO). Среди клиентов агентства — Bosch, Volvo, PepsiCo, KMF, Kazpost. Сайт: inpg.k
z.
Материал носит ознакомительный характер и основан на практике агентства и открытых данных BrightEdge, Seer Interactive, SparkToro, Bain & Company, OpenAI и Gartner на момент публикации; в силу скорости изменений в поиске рекомендуется пересмотр раз в 6 месяцев.