ПИСЬМО ТРИНАДЦАТОЕ: О тех, кто взял и придумал слоган: «Вот пропуск в мир иной – в мир комфорта!» или несколько скорбных заметок о казахстанской ТВ-рекламе.
…Понятное дело, что я телевизионную рекламу, как и подавляющее большинство соотечественников, не люблю. Так как «умную» рекламу можно увидеть у нас только на рекламных фестивалях. Остальная - глупая. А глупая реклама, перебивающая умный фильм, похожа на неожиданно ворвавшуюся в аудиторию, (где читает лекцию профессор) разноцветную цыганку, кричащую рифмованные глупости и продающую ядовитую косметику, пластмассовые рубахи и вызывающе транспарентное дамское белье.
Но все-таки хотелось бы знать, что же все-таки творится у казахстанских генераторов рекламного контента, креатива и провокатива на их рекламно- медийных полях.
Включим телевизор.
Выключим телевизор.
Профессионалы или дилетанты?
«Как-то я снимал кино в Африке, в Уганде, и увидел такую картину: стадо обезьян налетело на мандариновое дерево. Обезьянки хватали мандарины, надкусывали и выбрасывали, хватали новые, надкусывали и выбрасывали. Им казалось, что следующий слаще. Через пару минут стая сорвалась и убежала. Под опустевшим деревом валялась куча надкусанных мандаринов. Это стадо напоминает мне действия безграмотного "гения" – оно так же деструктивно.
Дилетант хватается за все и ничего не может довести до ума»
Александр Митта
…С рекламным сценарием (клипа, фильма и т.п.) или предложением о рекламной кампании обычному, телевизионному человеку с улицы, даже самому талантливому, прийти в любую крупную казахстанскую компанию сегодня просто невозможно. С «ними уже работают» агентства полного цикла, которые забили все ниши этой отрасли весьма прибыльного мультимедийного рынка. Вот только чем?
Тем, что обычно мы не видим, так как в этот момент или переключаемся на другой канал либо выходим по санитарно-гигиеническим делам.
Как вы понимаете, руководители-рекламщики ежедневно просматривают (читают) множество рекламных статей по рекламному менеджменту-консалтингу. После чего, злорадно глядя в глаза клиенту, оперируют терминами и терминологическими конструкциями типа: «кросс-промоушен», «шелф-токер», «компендиум», а также к месту и ни к месту употребляют слово «лакшари» от которого у простого смертного вянут уши и он сразу же начинает чувствовать маленьким, плохо одетым и неожиданно щербатым.
"Главное – правильно себя позиционировать.*" В. Пелевин
« И что, рекламодателям нравится? - Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравится, а что нет». C. Минаев
Так вот. Вернемся к нашим рекламщикам. После такого словесного навала, цитат и проклятого «лакшери», предъявляется ошеломляющий бюджет. Униженный и поэтому высокомерный клиент, естественно, ждет и профессионализма.
Его, вероятнее всего – не будет.
Причина проста.
Рынок закрыт, бюджеты – огромны, на выходе… пресловутая «цыганка». Или, в лучшем случае, молодые бизнесмены куда-нибудь со старта побегут…
Креатив, однако, называется.**
Хотите поспорить? Назовите хотя бы одну рекламную компанию, ролик, рекламный телесюжет, поставившие на уши телезрителей Казахстана?
Ну- ка - на раз?
Не сомневаюсь, что не назовете…
Чем побить Бората?
А за что любят ту или иную страну?
За музыку, литературу, памятники архитектуры, климат, национальные особенности народа, кулинарию?
Бесспорно.
И за рекламу – тоже.
Ведь реклама в каждой стране - это «особая страна» в стране, простите за тавтологию. И у рекламы есть свои ментально-национальные особенности.
Нетрудно догадаться, чего традиционно потребует обычный телережиссер-постановщик продвинутого рекламно-музыкального клипа, например в Америке – несомненный стрип-шест, непременный унитаз, 40 ковбойских шляп для массовки, трейлер синтетической грязи, 12 голых женщин, 1 садо/мазо мужчина на «Харлей-Дэвидсоне».
В России все проще.
Там обязательны в заявке только 40 пар женских трусов из золотой парчи для кордебалета, три поюще-танцующих неодетых барышни, 12 голых мужчин в гомофуражках, непременные рюмки или пивные кружки, несомненные спиртные напитки.
Еще проще в нашей стране.
В Казахстане рекламный клип немыслим без пафосного аксакала близ юрты на весеннем жайляу, его непременных двух внуков (старшего – бизнесмена, приехавшего к деду на черном «Мерседесе» и младшего – студента, общающегося с grandfather по мобильному из Англии) и 12 несомненных виолончелистов или скрипачей для сьемок в капчагайских песках.
И путешественник или турист, впервые попавший в вышеперечисленные государства, надолго запоминает все эти непременные креативные образы и, несомненно, влюбляется в образ страны…
Так, по крайне мере, предполагают их создатели.
Вряд ли…
А куда запас дели? Словарный?
«Советские обувщики – самые обувные в мире!» или осторожнее со слоганами…
Не может быть рекламщиком человек с нищенским вокабуляром.
Казахстанская телевизионная реклама – это почти всегда смешная филология.
Если вы хотя бы раз в неделю включаете казахстанские телеканалы, то обязательно наткнетесь на что-либо подобное: «Зуд любой не страшен вам, если есть (какой-то там) Бальзам!»….
Однако, реклама – двигатель прогресса, а прогрессивные рекламщики на месте не стоят. На смену зуду обязательно придет запор и новая находка, типа: «Все запоры гонит вон препарат ЛЯЛЯкарбон!»
Здесь, как мы видим, этот самый «ЛЯЛЯкарбон», напористо выгнал у креативных создателей слогана вместе с запорами и последние остатки из мозгов…***
Без «пожрать» рекламы нет!
Ментальные особенности казахстанцев эксплуатируются по полной программе. Все кипит и варится, жарится и парится, мелькают на экранах молодые семьи, в которых папы и мамы с одинаково-знакомыми лицами радуют дастарханами крайне прожорливых и счастливых деток, а одинаковые бабушки и дедушки (кстати, непонятным образом кочующие из майонезных семей в семьи подсолнечные) гордо улыбаются хорошей стоматологий в финальные титры.****
В рекламном Казахстане мода на пожилых. Почему? А где молодые красивые лица, и желательно – новые, не театрально-киношно- телевизионные? Их за редким исключением – нет.
Однако появилась мода на лица залетные. Зарубежные.
Закажу- ка я Бандероса…
И если еще с Бандеросом понятно – ( любой подобный «зорро» для бальзаковских казахстанских дам – это вам не толстый муж-бешбармачник на диване ), то каким боком к нам в телевизор влетел российский эксцентричный гопник-интеллектуал Ваня Охлобыстин?
И пузатые Депарьде и Пореченковым тоже пиар-надежды, я так понимаю, явно не оправдали…
Лица спортивные, лица – рекламные
…Почему в последние десятилетия мировой футбол (хоккей, теннис и т.д.) стал таким «красивым»? Имеется в виду лица спортсменов.
Возьмем футбол.
Посмотрите на футболистов 70-х, 80-х годов. Все маленькие, крепконогие, очень много лысых. В рекламе появляются редко, чаще всего не по делу (с какой-нибудь беспонтовой рекламой спагетти или помидорного соуса).
А сейчас они все, уже на стадиях футбольных малолеток – рекламные проекты. Их отбирают для последующих в будущем пиар-компаний. И каким бы ты был виртуозом мяча или шайбы, но раз рожей не вышел или лопоухим родился – не быть тебе Бэкхэмом или Рональдо (Бурэ или Ягром).
Так как не клюнут на тебя миллионы барышень и вместе с ними – соответствующие компании.
Согласитесь, ну какое из Всеволода Боброва получилось бы лицо пиар-компании мужского белья?
Или из капитана сборной СССР Михайлова - различных принадлежностей для бритья?
Или из «красавца» Васильева - парфюма «Кензо»?
А теперь – посмотрите на фото вот этой футбольной компании.
Или вот этой – хоккейной.
Почувствуйте разницу.
И хотя они кое-кому из «лысых некрасивых стариков» и в подметки спортивные не годятся, для телевизионных рекламных дел – лучше не бывает.
Короче, профессиональные рекламщики знают, где, в каком песке и как отрываются кубышки с деньгами.
А у нас? Неужели мало красивых спортивных джентльменов или обаятельных спортивных дам?
Почему у нас от спорта весь эфир забил заграничный (очень молчаливый и «жалостный») мотогонщик?
Где Зарина Диас, наши красавицы волейболистки-хоккеистки, единоборщики и прочие звезды «Дакара» с мужественными лицами?***
Вопрос риторический…
Вот таким путем.
Хотелось бы напомнить, что все высказанные мысли, естественно, не претендуют ни на какую истину в последней инстанции, а являются сугубо личными и необъективными «Смотрящего ТВ»…
Реклама – дело веселое. И это надо помнить, прежде всего.
http: www.marketch.ru/gallery_marketing
---------------------------------------------------------------------------------------------------
*Да, кстати. О писателях и рекламе.
По г-ну Пелевину ( и, частично, по г-ну Минаеву) все человечество (которое без рекламы и пиара, якобы, не проживет и секунды) делится на элиту – рекламщиков и всех с ними связанных, и остальных, лузеров. Тех, которым (независимо от количества в их, лузерских карманах, денег) после высокоинтеллеуктального пиара и придуманных политтехнологий втюхивается буквально все в этом мире - от пластмассовых кроссовок до политических режимов. При этом «лузером» может быть и мойшик окон в Вашингтоне и принц из Саудовской Аравии.
Но не все так просто в этом мире – к сожалению для рекламщиков.
Черная икра в рекламе не нуждается.
Или рай, например. Как, кстати, и ад.
Или синее небо.
Горы Заилийского Ала-Тау.
Планета Земля.
Достоевский, великий Леонардо, Бетховен и Ботичелли как-то вот умудрились прожить без слоганов. А в «Войне и мире» вы ни слова не найдете о рекламных кампаниях. Только о военных…
Отсюда вывод – друзья, как можно чаще и больше читайте гг. Минаева и Пелевина. Да и других, талантливых, тоже…
**Креатив, креатив…
Настоящий креатив – это когда на старте стоят 12 бизнесменов в костюмах и одна роскошная дама в черной юбке и белой блузке. На высоких шпильках. Так вот если бы она не побежала (как в рекламном ролике) вместе со всеми, а после стартового выстрела стала бы через голову блузку снимать – вот это бы могло называться «креативом»…
***Рекламный слоган для «Оn Clinic»: «Забудь все свои трещинки!» Дарю без вознаграждения.
****Но есть и лучи света в темном царстве, не все так плохо Мне очень понравилась реклама « М-ломбарда» – ну там, где все должники прячутся…
Очень актуальная для нашего времени, хорошо снята, и, главное – веселая! Что – немаловажно! У меня таких должников- должниц - четыре штуки.
*****Тут, говорят, Ильин наш пошел в рекламу. Это радует. Но слова свои обратно не беру.
