Миндаугас Убартас: «Сначала мобильные операторы занимались боксом, сейчас пришло время шахмат»
На днях завершился суд по нашумевшей в прошлой году рекламе «рекомендует Tele 2», расположенной справа от баннера Kcell. Суд не нашёл ничего незаконного в том, что реклама располагалась рядом и образовала недвусмысленную надпись «Kcell рекомендует Tele 2». Понятно, что после таких легальных, но по мнению большинства пользователей сети «хулиганских движений» интерес к мобильной отрасли в прошлом году снова возрос. Поэтому мне также интересно представить мнение разных участников рынка не только на вопросы «маркетинговых войн», как их окрестили в Интернете, но и вопросов возможности дальнейшего снижения цен на рынке, повышения качества услуг и их покрытия.
Сегодня предоставляю вниманию интервью с организатором прошлогоднего ажиотажа, коммерческим директором Tele 2 Миндаугасом Убартасом, который со своей стороны подвёл итоги прошлого года и предоставил прогнозы на год грядущий.
- Миндаугас, большинство в Интернете стало ассоциировать Tele 2 с «маркетинговыми войнами», к которым мы ещё вернёмся, но понятно, что за ними стоят и другие процессы на рынке - снижение цен, постепенное наращивание мускул со стороны «молодых» операторов. В прошлом году была на 15% снижена ставка интерконнекта, что, наверное, и позволило ценам на рынке мобильных операторов значительно упасть. Что ждёт пользователей в 2015 году? Будет ли дальнейшее снижение?
- Интерконнект является для нас действительно болезненной темой с момента, когда Tele 2 пришёл в Казахстан. Конечно же, мы рады, что он снижается, потому что для новых игроков интерконнект – это большая преграда. Он сильно снижает конкурентоспособность, потому что мобильный оператор просто берёт свои деньги и отдаёт своим любимым конкурентам вместо того, чтобы эти же деньги отдать рынку в любой форме – снижением тарифов на связь, увеличением продаж или субсидиями. Сейчас же конкуренты поставили стенку - плати ему за каждую минуту. Мы рады, что он понижается, причём в январе этого года он также изменился, на этот раз на 20%. На самом деле в «бою» по его снижению мы уже не одни. Сейчас есть и четвёртый оператор, который говорит, что является первым оператором в Казахстане. Им тоже сейчас сложно заходить на рынок, учитывая то, с какими ценами ниже ставки интерконнекта они стартовали. Мы надеемся, что они также будут поддерживать и низкие цены, и нашу общую линию, что ставка интерконнекта должна снижаться.
Что это даст клиенту? В первую очередь, больше конкуренции. Её итак уже немало, но мы считаем, что конкуренции мало не бывает. Это позволит ещё снизить цены, и люди перестают думать о стоимости и будут больше использовать услуги мобильных операторов. Не секрет, что сейчас большая часть дохода для операторов приходит от голосовых услуг. Из-за структуры нашего рынка, когда исторически было 2 оператора, которые более-менее поделили рынок, они пытаются закрыть свою абонентскую базу, чтобы люди звонили только внутри сети. Это специально созданная преграда, чтобы новые игроки сложнее заходили на рынок. А мы всё равно идём, снижаем цены и, если будет нужно, ещё снизим. Последние наши предложения для клиентов, включающие в нашу абонентскую плату звонки на другие сети уже ломает этот барьер. И нас барьерами не остановить.
Мы прекрасно знаем, что далеко не все люди в этой стране долларовые миллионеры, они экономят и считают свои деньги, в том числе которые тратят на мобильную связь. Экономия нужна всем и мы её даём. Поэтому мы и видим, что наша доля рынка растёт, и в этом году рост ещё будет. И, конечно же, будет увеличиваться и передача данных.
- Честно говоря, в Казахстане есть мнение, что все, что бесплатное и приносит экономию, в то же время не является очень качественным.
- Это мнение характерно не только для Казахстана. Это общечеловеческий подход, мы с этим стереотипом сталкиваемся во многих странах. Но когда меня спрашивают, а по поводу качества связи у Tele 2, я отвечаю очень просто – и у меня, и у всего руководства компании есть номер Tele 2, и нам хватает качества связи, чтобы управлять компанией с более 200 млн долларов оборота, где работают около 800 сотрудников. Если у вас есть бизнес побольше, то может вам нужно что-то большее. Но если ваш бизнес или семейное хозяйство сравнимо, то я думаю, что и вам хватит, раз уж нам хватает.
- Продолжая разговор о качестве связи, как продвигаются работы по внедрению связи не только в крупных городах, но и сёлах?
- Как вы знаете у всех мобильных операторов есть не так много продуктов: это голос, СМС и Интернет. Мы своё конкурентное преимущество видим в том, чтобы качество того же Интернета опережало наших «старых» конкурентов. Страна у нас огромная, девятая по площади в мире, но маленькая по плотности населения, хотя по территории Казахстан - как 60 Нидерландов. Мы, конечно же, не можем обеспечить покрытие абсолютно всей территории. Но однозначно там, где мы строим свою сетку, мы стараемся сразу обеспечить мобильный интернет. Единственная преграда, где мы не можем доставить его, если мы не можем дать трансмиссию. То есть, если возникает необходимость подключать базовую станцию через спутник, это уже преграда. Но, если есть возможность «прийти» радиорелейными линиями, или у нас есть канал связи «шлангом», мы сразу подключаем там 3G. А вот если нужно задействовать спутник, то там и голос гонять недешевое удовольствие. Сейчас мы строим сеть в населённых пунктах с населением от тысячи и выше. Где будет возможность, везде дадим интернет.
- Есть прогнозы, когда ваши абоненты получат доступ не только к 3G, но и к 4G, о котором сейчас так много говорится?
- Как только мы сможем получить лицензию, мы сразу побежим внедрять 4G. Почему мы в этом уверены? Tele 2 - первый в мире построил сеть 4G в Швеции. Я сам, когда работал директором эстонского подразделения, запускал сеть 4G в Эстонии. Правда, на других частотах. Чем выше частота, тем больше объём, но в то же время меньше радиус работы. У нас есть специфика - мы всегда считаем проникновение не просто в дом, а до второй двери, потому что многим удобно сидеть и читать тот же Фейсбук, будучи в отдалённых комнатах.
Так что когда у нас будет юридическая возможность, мы сразу предоставим 4G. Конечно, начнем с больших городов. Это ещё одна особенность нашего бизнеса. Люди используют наши услуги в больших объёмах там, где находится их наибольшая концентрация, то есть в спальных районах. Плюс в каждой стране есть свои специфики. Например, в Эстонии летом все «качают» на курортах, а зимой - в столице. В Казахстане, летом идёт «миграция» траффика на юг, когда многие студенты или работники, уезжают на каникулы или в отпуска. Мобильная сеть динамична по времени. На Новый год и 8 Марта базовые станции гораздо сильнее нагружены, чем в любой другой день. Причем, по объёмам 8 марта - больше, чем Новый год.
- Что касается других инноваций, планируете ли вы принять активное участие в мобильной коммерции, когда будут подготовлены поправки в законодательстве?
- В этом вопросе нужно будет посмотреть, как всё сложится. Нужно понимать, что в Казахстане эта ниша не такая уж и свободная, как кажется. Если мы говорим про мобильные платежи, то есть два варианта. Первый - использовать операторскую биллинговую систему, но для оператора деньги дорогие. Если вы возьмёте 200 тенге и «закинете» их через терминал, то будет комиссия. Получается, что клиенту физические товары покупать будет менее выгодно из-за маржи. Но с биллинга удобно покупать некоторые нефизические товары, например, те же песни. Отправил смску - купил.
Есть другой вариант, когда деньги де-факто минуют оператора, будучи в так называемых электронных кошельках. Тогда клиенту нужно будет сначала закинуть деньги, а потом использовать с их с помощью нашей инфраструктуры, но при этом они не будут у нас. Мы как операторы этому не будем препятствовать, но в каких объёмах люди будут пользоваться этим, сильно зависит от страны. У нас, в Казахстане сильно развита культура нала. К этому и некоторые банки приводят, у которых стоят комиссии по оплате безналичным способом. Поэтому всё зависит от того, как сложится экосистема. У платёжной карточки есть очевидные преимущества над налом: если украсть деньги, то ты их потеряешь, если карту, то её можно заблокировать, а деньги останутся. А вот потеря телефона очень даже сравнима с потерей денег, и преимущества использования телефона, а не карточки очень даже неочевидны. Весь мир говорит о такой хорошей вещи как NFC, но пока ни одного удачного внедрения не было. Главный принцип - клиенту должно быть выгодно, а коммерсанту не должно создавать дополнительных проблем. Для этого надо расслаблять законодательство.
Поэтому мы верим, что в сфере мобильным платежей революции в Казахстане точно не будет, будет эволюция. Мобильные платежи «делают погоду» там, где не развита банковская система. А у нас она довольно хорошая. Не хватает, конечно, некоторых вещей, как, например, возможность сделать переводы в выходные или нерабочие часы. Не хватает цифровой подписи. Тут не так много деревьев, а бумаги тратится много.
- Кстати, ранее СМИ писали, что осенью 2014 года должно было пройти тестирование MNP (переносимости мобильных номеров), но его так и не было. Как продвигаются работы в этом направлении?
- Мы очень хотим, чтобы в Казахстане быстрее внедрили MNP. Это уберёт ещё одну преграду. Сейчас у людей есть такая «отмазка», что «мой номер все знают и я его менять не буду даже, если нынешний тариф невыгодный», «если я поменяю номер, то у всех память пропадет и все меня забудут». MNP сделает так, что эта преграда исчезнет. Тогда точно нужно быть лентяем, чтобы говорить, что ты не можешь сменить оператора. Этот процесс работает во многих странах - в тех же Литве, Латвии, Эстонии, Швеции, Грузии, в России. И у нас заработает! Это не в космос летать, пару битов-байтов туда-сюда и всё прекрасно работает. Процедура очень простая: человек приходит к оператору, подаёт заявление, производится запрос в центральную базу данных, ЦБД отправляет запрос оператору-донору... Конечно, оператор-донор - это не мы, от нас никто не уйдёт... Донор сверяется, чтобы не было факта кражи сим-карты. Если всё нормально, то приходит подтверждение и выдаётся новая сим-карта.
- По вашим словам что-то всё слишком просто. Ранее заявлялось о том, что операторы вынуждены будут пойти на большие затраты, чтобы внедрить эту практику...
- Ну что ещё могли сказать противники этой системы? Конечно не «Мы с радостью! Ура!» К сожалению, некоторые компании делают всё, чтобы люди не покидали их, кроме снижения цен. Наш способ работы – чем больше клиентов, тем меньше они нам будут платить за счет увеличения объёма. Мы всеми конечностями за этот процесс. Если даже мы, более молодой оператор в Казахстане можем позволить по деньгам реализовать эту систему, то для «динозавров» тем более это не ударит сильно по карману.
- Говоря о, как вы выражаетесь, «динозаврах» и «новичках», после известных всем маркетинговых войн, изменился как-то расклад по количеству клиентов на рынке?
- Ну что ж, обсудим эту тему. На самом деле, нет никакой маркетинговой войны. Было только 2 эпизода.
Один - с баннером, который у нас украли, а потом ещё и жаловались в суде, грозили в лучших советских традициях, говорили про этику, а в итоге мы доказали свою правоту в суде. Если разговор заходит об этике, мой ответ простой: я думаю, что красть баннеры некрасиво. А вот поставить друг за другом никто не запрещает, почему я должен обходить места, где стоит реклама конкурентов. Я никого не обидел, поставил свой трейд-марк. Мы всегда ищем способы, чтобы, не нарушая законодательство, привлечь внимание к своему бизнесу, так как мы стараемся делать свой бизнес как можно эффективнее. Этот ход привёл к тому, что созданный шум снова привлёк внимание ко всей индустрии. Люди задумались, что даже в этой, казалось бы, традиционной отрасли можно что-то поменять. Что тут есть и дерзкие хулиганы, и старенькие, кто потом пишет бумажки и жалуется. Есть, например, один человек, который постоянно пишет на нас жалобы десятками. Мы видели по всем маркетинговым исследованиям, что интерес к индустрии идет вниз и надо что-то всколыхнуть, чтобы пошли волны. Рыба ведь ловится в мутной воде, а в прозрачной ничего.
Второй эпизод был совсем простой. Все знали, что будет, если зацепить Tele 2 за цены. У нас главная маркетинговая идея, что у нас самая низкая цена в стране. Попробуйте поставить цену ниже, и у нас не будет выбора, мы сделаем её ещё меньше. При этом эпизод был выгоден всем, в первую очередь клиентам. Получилось, что два «маленьких» оператора снизили цену, а другие - нет, и ценовые диспропорции на рынке выросли в разы. Нам этих тарифов хватает. Мы тоже хотим ваших денег, но нам хватает меньше, чем другим. И рост числа клиентов нас очень порадовал. Другая же компания, участвующая в данном эпизоде, получила дополнительную публичность. Им хорошо, так как о них узнали. Наш новый тариф «Супер +», кстати, теперь самый популярный. Предложение было столь хорошо, что многие люди даже не верили. И рост внутрисетевых разговоров, и рост интернет-траффика был не на 1-2%, а весьма значительный.
- Насколько я знаю, в других странах у вас были «приколы» и пожёстче. Как тот же розыгрыш по поводу падения метеорита в Латвии. Как в других странах реагировали на такую хулиганскую манеру рекламы?
- Очень хорошо реагировали. Мы делаем репутационный бизнес так, чтобы не потерять лицо. Очень простой пример – если я захочу, чтобы все меня узнали, я, конечно, мог бы раздеться и пробежаться по улицам Алматы с криком, что я работаю в Tele 2. Уверен, многие про это бы написали. Но другой вопрос - нужна ли мне такая слава? Наверняка, нет. Мы должны постоянно привлекать внимание, не теряя лицо. Всегда надо быть людьми и вести себя по-человечески. Наш стиль, конечно, не подойдёт, например, госучреждению, но мы действительно делали вещи и пожёстче. В Латвии копали яму, организовали якобы падение метеорита. Всё это показали BBC, CNN, и потом нужно было признаться, что это фейк, который мы организовали.
Реагировали все нормально, там толерантность общества побольше. Но и ошибки конечно были, когда приходилось быстро менять кампанию. В Хорватии, например, рекламные ролики про мафию срочно пришлось убрать, так как там реально местная мафия убила журналиста, и нам не хотелось с этим ассоциироваться. В Астане кому-то Тони показался похожим на Кличко, и нам пришлось долго объяснять, что не похож, и мы никакого отношения к тому же майдану не имеем.
- В этом году планируете снова удивлять рынок? Есть какие-то планы по тому, какую долю вы завоюете по итогам 2015 года?
- Наше самое главное удивление - ценовое. Я могу гарантировать, что мы не отойдём от этой политики. Если говорить о других новых шагах, я не могу сказать, так как вас читают многие, в том числе и наши конкуренты.
Я, конечно, никогда не перестану верить, что мы завоюем 100% рынка, но тогда будет монополия, а это неинтересно. У нас на разных рынках разные результаты. В Эстонии, например, у нас около 27%, в Литве мы оператор №1 с 55%. В соседней России были регионы, где мы взяли 60 и больше процентов, а были где мы занимаем долю всего 10. Я не говорю, что мы самые умные в бизнесе и абсолютно всё делаем хорошо. Но что в нас хорошо - мы не боимся, если даже не получится, признаём ошибки и делаем ещё. Сначала на рынке можно заниматься боксом, например, бить по ценам. Потом уже начинаются шахматы, и всё зависит от умения разных игроков.