Кейс: почему креативы крупных брендов не всегда стоит брать за образец

Увидели рекламу крупного бренда, сохранили себе в подборку и решили сделать примерно так же? Возможно, вы копируете не удачное решение, а чужие ограничения.

К такому выводу мы пришли после разбора исследования Telegram Ads Spy, в котором проанализировали 912 рекламных креативов из Telegram Ads за период с декабря 2025 по апрель 2026 года.

Длина рекламного текста

Один из самых интересных выводов исследования касается длины рекламных текстов. У крупных игроков вроде Binance, OKX или Exness объявления часто занимают почти весь доступный лимит в 160 символов. Логично предположить, что именно такой формат работает лучше.

Но данные показывают другую картину, например, в исследовании сравнили креативы одних и тех же брендов для разных рынков:

Binance — 153 символа для ЕС против 82 символов для других регионов

OKX — 147 против 79

Exness — 144 против 88

XM Trading — 158 против 94

Как можно увидеть, разница достигает 60-70 символов.

Причина вовсе не в том, что маркетологи этих компаний внезапно решили писать в два раза больше текста для европейской аудитории. Длинные объявления появились из-за регуляторных требований: предупреждений о рисках, лицензиях и других обязательных раскрытий информации.

Стоит ли заимствовать опыт крупных брендов?

Если маркетолог видит рекламу крупного бренда и начинает копировать её структуру, длину текста или формулировки, он может перенести в свой креатив элементы, которые вообще не имеют отношения к эффективности.

Именно поэтому креативы крупных брендов не всегда подходят в качестве бенчмарка. Внешне одинаковые объявления могут решать разные задачи и существовать в разных ограничениях, от требований законодательства до особенностей конкретного рынка.

В этом и состоит главный вывод из кейса, креативы конкурентов стоит анализировать вместе с контекстом, чтобы случайно вместо успеха не повторить чужое ограничение.