Кейс AVON: как изменить email-стратегию и увеличить конверсию на 33%

AVON – одна из крупнейших в мире косметических компаний, работающая по модели прямых продаж. Команда бренда в Казахстане обратилась к нам сразу с несколькими задачами:

создать новую контент-стратегию и увеличить трафик из канала email;

сохранить вовлеченность и лояльность аудитории к бренду.

Специалисты отдела retention-маркетинга Promodo провели аудит последних рассылок компании и выявили ряд проблемных моментов, решив которые, получится реактивировать подписчиков и увеличить количество заказов из канала email.

Дизайн проморассылок. Ранее компания отправляла рассылки в нескольких шаблонах. Менялся только дизайн отдельных элементов, у писем не было своей «изюминки». Необходимо было внедрить новую стилистику, чтобы каждый email был уникальным и цельным.

Отсутствие сегментации контактной базы. Подписчики рассылки AVON – это не только клиенты, но и координаторы компании, контент для которых должен отличаться по целям и содержанию.

Нерациональное использование первого экрана рассылки. Обычно вверху рассылки был баннер с топовым товаром. Из-за чего пользователи не просматривали все выгодные предложения в письме, а переходили на сайт, сразу кликнув на первый экран.

Что мы сделали:

оптимизировали частоту рассылок

Ранее письма рассылались не менее 3-х раз в неделю. Для сохранения вовлеченности и уменьшения оттока базы контактов мы решили сократить количество рассылок до 1-го письма в неделю.

разработали новую контент-стратегию и стилистику email-рассылок

В период действия каталога подписчики AVON стали получать только три проморассылки с контентом разного типа: новинки каталога, хиты продаж и акционные предложения.

провели сегментацию базы подписчиков

Подписчиками рассылки AVON были не только клиенты, но и координаторы и представители компании. Мы выделили их в отдельную группу, которая получала в рассылке не только презентацию каждого нового каталога, но и специальные акции и программы.

Также, проанализировав email-рассылки бренда по карте кликов, мы выяснили, что чаще всего подписчики переходили на сайт после клика на первый блок, не успев познакомиться со всеми выгодными предложениями.

Так в каждом письме появилась преамбула – отдельный блок с обращением команды AVON к подписчикам. Кроме того, для максимального охвата подписчиков каждой новой кампанией мы добавили во все проморассылки блок с превью действующего каталога.

Каких результатов удалось добиться

+33% коэффициента конверсии с email-канала

+34% перехода на сайт с рассылок

+22% активной аудитории в базе подписчиков

С полной презентацией кейса можно познакомиться на сайте Promodo.