Как работает башка покупателя. часть 7
Начиная с послевоенного времени, индустрия рекламы добилась многого и научилась многому. Именно она закрыла эру промышленной, накопительной экономики и открыла дверь в эру финансовой экономики. Экономики неограниченного потребления и неограниченных желаний... Когда после войны нужно было что-то решать с небывало возросшей производительностью и реализовывать товары, которых становилось все больше и больше, встала задача отучить американцев копить и приучить жить в кредит. По принципу «Не жить завтра за счет сегодня, а жить сегодня за счет завтра!»
Американцы той эпохи, многие из которых еще помнили тяжелые времена Великой депрессии и войну, долго носили один костюм, имели одни ботинки — зачастую военные, оставшиеся от старшего брата. А чего выкидывать, ежели им сносу нет?.. Сносу действительно нет, но с такой психологией общество потребления не построишь! Поэтому реклама сделала тогда принципиальный разворот от восхваления надежности вещей к прославлению иных качеств — новизны, красоты, удобства, соответствия. Народу была внушена мысль, что иметь один или два (повседневный и парадный) костюма — неправильно. Костюмы должны быть на все случаи жизни. И шляпы. И рубашки. И ботинки. И часы... Вместо физического устаревания во главу угла был поставлен примат морального устаревания вещей.
Категория морального устаревания затронула не только то, что изначально связано с модой в сознании каждого из нас — одежду, но и более весомые и «долгоиграющие» предметы — холодильники, радиолы, телевизоры, автомобили. Изменившуюся в корне психологию американцев можно было изучать на примере свалок, на которых стали в огромных количествах появляться вещи, которые еще работали, но уже «устарели».
Повышение производительности труда высвободило время. И это породило новую индустрию — индустрию развлечений. В которую работящие американцы вошли с той же целеустремленностью, что и в работу. Сказано: нужно развлекаться — будем развлекаться по полной! Индустрия досуга предложила десятки тысяч наименований предметов, которыми можно было занять себя — моторные лодки, спиннинги, наборы «сделай сам», спортивные аксессуары (поскольку в понятие моды был включен спорт), круизы.
Пропаганда товаров, услуг и развлечений мужала, набиралась опыта, делала поразительные открытия. Кондитеры, например, с удивлением поняли, что дешевые конфеты бедным людям нужно продавать в дорогих жестяных коробках, а дорогие конфеты богачам — в дешевых картонных. А не наоборот. Оказывается, бедные люди потом используют металлическую коробку в хозяйстве.
Человек, первым открывший, как вдвое повысить продажи шампуня, был настолько же гениален, насколько был прост придуманный им способ. Который до сих пор применяется и заключается в написании на флаконе шампуня следующей инструкции: «Нанесите шампунь, промойте волосы. Повторите процедуру».
Была изобретена огромная масса не менее красивых приемов, позволяющих подманить мирно пасущегося потребителя и шлепнуть его прицельным выстрелом между глаз... Например, вы производите стиральный порошок. Вам нужно подстегнуть спрос. Вы заявляете, что путем добавок повысили какие-то свойства. И действительно ваши химики чего-то там добавили и что- то такое повысили (а что-то, возможно, при этом понизилось, но об этом говорить не стоит). Однако кроме ваших слов об улучшении нужен еще и визуальный эффект. Необходимо привлечь внимание потребителя чем-то запоминающимся. И вы добавляете в порошок загадочные «голубые кристаллы».
Технологически они не нужны. Они не являются той самой добавкой, которая улучшила свойства продукта. Это чисто психологическая заморочка — манок. Но вы, как производитель, при этом абсолютно честны: вы же не заявляете потребителю, что именно голубые кристаллы и есть та самая чудо-добавка. Вы просто советуете ему искать порошок с голубыми кристаллами. И если (гипотетически) вас припрут, вы скажете, что кристаллы — просто опознавательный знак нового продукта. Такой же, как новая упаковка. Ну, красиво, типа.
Подобных психологических заморочек в индустрии товарной пропаганды масса. Специалисты по обработке человеческого ресурса эксплуатируют все свойства человеческого материала. Люди едят и сексуются. У них есть дети. Они любят любить и сами нуждаются в любви. Они любят дружить. Они любят легенды. Они любят испытывать чувство единения. Все это с успехом можно использовать.
Например, у простых людей есть предрассудок, будто «раньше все было лучше, чище, природнее, экологичнее». Тезис очень спорный и по большей части неверный. Фактически все наоборот: продукт, произведенный по современным технологиям, гораздо качественнее, чем тот, который произведен по технологиям средневековым. Красивые сладкие яблоки без «бочков» и червоточин гораздо презентабельнее, чем естественно выросшие у дедушки в саду. Эти самые «натуральные» яблочки и в магазине стоят дешевле, и берут их хуже: уж больно они страшные — мелкие, кривые, все в черных точках, изъеденные экологически чистыми червями. Люди предпочитают крупные отборные яблоки без червей. Но что мы слышим в рекламе? «Внучок, ты когда-нибудь видел, чтобы я нашу яблоню какой-нибудь гадостью поливал?»
Известно, что в одежде люди всегда предпочитают натуральные ткани. Но если требуется действительно высокое качество — например, в экстремальных условиях спорта, — синтетика и здесь вне конкуренции. Даже в качестве нательного белья! Горнолыжникам известно: лучшее термобелье — синтетическое. Иногда в него добавляют чуток хлопка, ухудшая качества продукта, но производители делают это только затем, чтобы потешить живущие в людях деревенские легенды о «природном» и «натуральном».
Это заблуждение о чистой прелести патриархальных времен настолько широко распространено в народе, что грех было бы не использовать такой ресурс для зарабатывания на нем. Людям, склонным к вере в сказки, на бутылке с водкой непременно напишут, что она сделана «по старинным рецептам». А на флаконе с шампунем — что сей «фитопродукт» был сделан по рецептам какой-нибудь известной сибирской травницы Агафьи.
Среди провинциалов вообще неплохо работают слова «наше», «родное», «национальный продукт», «Россия», «Сибирь», подкрепленные видеорядом с ильями-муромцами и ряжеными дурами в кокошниках.
Упаковка товара вообще оказалась неисчерпаемым кладезем решений. Например, абсолютное большинство людей не разбираются в винах, поэтому выбирают вино по этикетке — причем не по тому, что на ней написано, а по тому, как она оформлена.
Правильная упаковка поможет продать даже то, что не поддается рекламированию. Существует группа товаров, которые сложно разделять и реклама которых не окупается ни увеличением цены, ни увеличением продаж. Например, сахарный песок. Или мука. Или мешки для мусора. Или перловка. Или гвозди. Или салфетки. Или скобы для степлера. Покупателю по барабану производитель и название гвоздей. Как его убедить, что гвоздь от производителя А много лучше гвоздя от производителя Б? Гвоздь он и есть гвоздь... Та же ситуация с сахаром. Можно, правда, попробовать вывести сахар в другую категорию, начав продавать его нерафинированным и объявив, что так гораздо полезнее для здоровья, но это уже смена товара.
Заставить человека с помощью рекламы покупать гвозди нельзя. Человек приходит за гвоздями только тогда, когда они ему реально нужны. И вот тут уже может помочь упаковка. При одинаковом товаре покупают обертку.
Точно так же поступают производители водок. Водка продукт настолько простой, что сделать ее различимой на вкус неспециалиста практически невозможно. Поэтому вместо водок на прилавке соревнуются бутылки и легенды, написанные на этикетках. Об этом однажды предельно цинично рассказал в профессиональной прессе Герман Климовский, вице-президент компании, занимающейся продвижением сорокоградусной:
— Водка действительно почти одна и та же, независимо от производителя. Брендирование нужно только для того, чтобы выделить себя в однородном ряду. Смысл в этом есть, потому что водка не нефть и не бензин, а потребительский продукт. Потребитель его выбирает, основываясь на тех эмоциях, которые у него вызывает дизайн бутылки и название. И все, что потребитель говорит про водку — вкусная, невкусная, хорошо пьется, плохо пьется, — это все его эмоции, а не результат его потребительских ощущений. Именно поэтому, если взять 10 самых дорогих водок и 10 водок по приемлемой цене и дегустировать сначала вслепую, а потом — в открытую, результаты будут отличаться с точностью до наоборот. Можно, например, сделать водку из спирта «экстра», который обычно идет на недорогие водки, но разлить ее при этом в шикарную бутылку, которая стоит в несколько раз дороже содержимого. Но ведь на самом деле водка по идее своей простой продукт. Это спирт, вода и сахар, и смесь этих компонентов не может стоить 50 или 100 долларов. Точно так же нельзя продавать зубную пасту по 20 долларов, написав на ней слово «премиум», потому что зубная паста — это примитивный продукт, который должен выполнять только одну простую задачу: хорошо чистить зубы. Первым идею с престижной водкой начал проводить Рустам Тарико с «Русским стандартом». Теперь все хотят делать продукт класса «премиум» и пытаются доказать, что водка — это сложно. И приплетают сюда Дмитрия Ивановича Менделеева, и зерновые купажи, и винтажный спирт, и еще массу всякого интересного. Во всем этом делается упор на некоторую функциональность, а в водке нет никакой функции, кроме одной. Функция водки и ее глубинная мотивация — это уход от реальности и борьба со страхами. И к этому Дмитрий Иванович Менделеев не имеет никакого отношения... Водка — это легальный наркотик, и мотивация употребления у нее такая же, как у любого другого наркотика.
Другой прекрасной идеей для лучшей продажи однородного товара явилась мысль сменить место продажи. Скажем, фирма «Быстров», продающая обычные каши, первая догадалась разместить их в аптеках. И у потребителя уже само в голове щелкнуло: раз в аптеке, значит для здоровья полезно. А здоровье штука дорогая...
Или, скажем, есть у нас масло. Например, тыквенное. Оно редкое и потому недешевое. Примерно 500 рублей за бутылку. Покупателей такая цена пугает. Рубль — грамм! Не каждый может себе позволить. Что же делать?.. Очень просто: поскольку любое масло полезно, разольем его в маленькие желатиновые капсулы, засыплем их в аптечный пузырек, снабдим аннотацией, где подробно напишем о пользе масла для, например, печени. И отправим в аптеку. И подсчитаем. В одной капсуле — полграмма масла (если быть точным 450 мг). Стоимость пузырька — 200 рублей (если быть точным, 211 рублей). В пузырьке восемь десятков капсул (если быть точным, 84 шт.). Итого: 5 рублей за грамм. И покупают! Уточняющие цифры я привел, посмотрев на пузырек, который оставила на столе жена. Пузырек стоит аккурат напротив кухонного шкафа, где хранится целая бутылка точно такого же масла по рублю за грамм. Если товар трудно расходится из-за дороговизны, продайте его еще дороже!
На Западе все это давно знают, там продавать умеют гораздо лучше, чем у нас. Скажем, рекламная кампания одной из отечественных фирм, изготовляющих кухонную фольгу, бесславно провалилась, не принеся устроителям ничего, кроме убытков. Им не удалось выделить свой товар из общего ряда и заставить покупателя его запомнить (фольга она и есть фольга, чего ее запоминать). А вот в США фирме, производящей фольгу и другую упаковку, удалось задавить конкурентов гениальной придумкой. Фирма стала выпускать кулинарные книги с рецептами. И там в каждом рецепте указано, в какой упаковке должен быть товар, какую именно фольгу нужно взять для приготовления блюда и т. д. За полвека успешной дрессировки американского потребителя название фирмы у него теперь прочно связалось с кулинарной книгой. И сегодня упаковки этой фирмы занимают лидирующее положение на рынке. А покупатели совершенно искренне полагают, что данная фирма выпускает самые качественные упаковки. Ведь они на слуху!
Хорошая реклама, сделанная добросовестными рекламщиками, может заставить поверить в нее даже самих производителей. Огилви описывает следующий случай из своей практики. Его контора рекламировала «Кадиллак». В качестве заманухи был использован следующий слоган: «При скорости 60 миль в час самый громкий звук в этой машине производят часы на панели приборов». Прочитав эту рекламу, главный инженер «Кадиллака» почесал затылок и сказал:
— Да, действительно, пора бы уже что-то сделать с этими часами.
Рекламный вал, превратившийся из небольшой довоенной волны в настоящий цунами, вскоре выплеснулся из Америки и залил весь цивилизованный мир. Рекламы стало так много, что приходится уже всерьез ломать голову, где бы еще найти место для ее размещения.
Несколько лет тому назад у рекламщиков Великобритании родилась отличная идея. Рекламное агентство Cunning Stunts придумало размещать рекламные надписи на лбу! Для этого они заключали договоры со студентами. Оплата такова: 6,83 долларов в час или 242,17 долларов в неделю. Лобовая реклама наносится на кожу так же, как детская временная татуировка. Носителю разрешается не более трех раз в день принимать душ, но запрещено тереть лоб мочалкой. Как только рекламщики начали платить за лобовые татуировки деньги, тут же откликнулось более тысячи студентов. Идея им страшно понравилась. Раньше-то для того, чтобы подзаработать в рекламе, им приходилось выступать в роли человека-бутерброда — носить на груди и спине громоздкие щиты с рекламой и ходить в определенном месте. А сейчас — полная лафа, ходи где хочешь! Один из студентов заявил, что не видит «разницы между рекламой на щите и на лбу, тем более что за это неплохо платят, а делать при этом ничего не нужно».
Обалденный креатив!.. Вообще ребята из этого агентства, где трудится всего 25 человек, «зажигают» не по-детски. Однажды они устроили футбольный матч на плывущей по Темзе барже; потом организовывали проекцию рекламы на здание британского парламента и башню Биг Бена; рассылали кинокритикам восковые головы в картонных коробках, рекламируя фильм ужасов. Именно они придумали сделать уличную растяжку из гигантских женских трусиков.
Но лоб — не единственный резерв рекламщиков. Одна беременная англичанка получила 250 фунтов за продажу в качестве рекламной площадки собственного круглого пузика. Причем эти деньги достались ей всего за один день «работы», которая заключалась в том, что 28-летняя Зои Эллис на восьмом месяце беременности ходила по центру Лондона в топике, а на ее животе красовалась реклама производителя детских игрушек. Компания-производитель осталась довольна эффективностью этой акции и заявила, что намерена привлечь к участию в рекламной кампании еще сто беременных жительниц Лондона.
Луна... Есть отличная идея с помощью специального проектора спроецировать на Луну логотип компании «Пепси-кола» (проект, насколько мне известно, находится в стадии технической проработки). Некоторые фирмы уже начали экспериментировать с запаховой рекламой — производители джина GordonVs наполняют запахом можжевельника залы британских кинотеатров во время сеанса. А рекламщики Calvin Klein лепят тестовые полоски- пробники с ароматом на театральные билеты.
В скандинавских странах вы можете найти телефоны, по которым сделаете бесплатный звонок за границу — звонок оплатит рекламодатель, а вам за это придется периодически прерывать разговор и выслушивать рекламный блок.
Весь мир пронизан рекламой. Товары и реклама порой переплетаются в самых причудливых комбинациях. Вы выпускаете карандаши или молоко? Продайте часть площади упаковки под чужую рекламу... Вы продаете услугу? Сделайте ее дешевле, подкупив клиента необходимостью слушать рекламу во время стрижки... Вы производите для сети мелких магазинов полиэтиленовые пакеты? Отдавайте их бесплатно! А деньги возьмите с крупного бренда, который разместит свою рекламу на ваших пакетах. У вас издательство? Публикуйте рекламу на форзацах книг!.. Вы любите флэш-моб? Великолепная штука для партизанской рекламы.
Широкое пространство для рекламы представляют собой улицы городов. Давно никого не удивляет реклама, проецирующаяся на тротуар под ноги прохожим. На Западе она так же привычна, как реклама на парковых скамейках. Но вот в середине 1990-х годов английская компания по производству игрушек Mattel, производящая куклу Барби, придумала нечто новое — она скупила под рекламу целую улицу в городке Сэлфорд и раскрасила ее всю в розовый цвет. На целый месяц были раскрашены в розовое фасады домов, деревья, проезжая часть, тротуары, специально припаркованные фирмой автомобили и даже бездомные собаки.
Ну не прелесть?