Yvision.kzYvision.kz
kk
Разное
399 762 постов40 подписчиков
Всяко-разно
1
22:25, 25 января 2011

Брендинг в эпоху цифровых технологий.

Кратко: Интернет и социальные сети кардинально изменили процесс принятия решений о покупке товаров и услуг. Необходимо адаптировать маркетинговые методы согласно новым реалиям.

Blog post image

Недавно я набрел на интересную статью о маркетинге, интернете и социальной коммерции. Статья была опубликована в декабрьском выпуске журнала Harvard Business Review. Статья называется Branding in the digital age (David C. Edelman). Если кому интересно, оригинал статьи на английском языке я разместил здесь (не знаю нарушил ли я авторские права или нет). Мне хотелось поделиться идеями, которые описываются в данной статье. Мне они показались очень важными и достойными для распространения.

Blog post image

В этой статье говорится о том, что информационные технологии и в частности социальные сети кардинально изменили принципы принятия решений о покупке товаров и услуг. В свою очередь, традиционные маркетинговые и рекламные методы и подходы практически не изменились с середины прошлого века. Маркетинговая модель воронки (funnel) гласит (рис 1), что принятие решения о покупке конкретного товара или сервиса осуществляется путем отсеивания множества других конкурирующих брендов до тех пор, пока не останется единственный бренд. Я недавно смотрел несколько эпизодов сериала Mad Man о рекламистах Нью-Йорка с Мэдисон Авеню. Меня удивило, что многие приемы, которые сейчас активно используются маркетологами и рекламистами были изобретены в 50-60е года прошлого столетия. Модель воронки очень простая и интуитивно понятная. Главное что нравится специалистам это понятно как с ней работать и что нужно делать. Необходимо создать информационное поле, которое охватит как можно большее количество потенциальных клиентов. Но у этой модели существует серьезные недостатки. Основной из них является то, что в этой модели мало что говорится о том, что происходит и что нужно делать после момента покупки.

Исследование, проведенное компанией McKinsey, показывает, что с появлением социальных сетей процесс выбора товаров и услуг стал более сложным и итерационным (рис 2). Интернет и социальные сети предоставил клиентам большие возможности по поиску товара и главное обмена информации между клиентами. Процесс обмена информации качественно изменился. Если раньше потоки информации были направлены в одну сторону, вертикально от компании к клиентам, то сейчас существует горизонтальный обмен информацией, когда клиенты обмениваться информацией между собой.

Blog post image
В результате этого, процесс принятия решений можно разделить на следующие этапы (рис 2): Обдумывание (consider), Оценка (evaluate), Покупка (buy), Использование (enjoy), Защита бренда (advocate), Укрепление связей с брендом (bond). Теперь давайте рассмотрим как традицонный маркетинговый подход и предлагаемый в статье подход оказывают влияние на потенциальных клиентов с использованием предлагаемой модели.

Традиционная маркетинговая модель в основном ориентирована на стадии Обдумывания и Покупки. Реклама на ТВ, радио, газетах и наружная реклама создают узнаваемость бренда и побуждают клиентов включить бренд в список рассматриваемых брендов на стадии Обдумывания. Другой вид рекламы в самих магазинах и точках продаж ориентирован на покупателей, которые уже находятся на стадии Покупки. В этот момент нет необходимости в усиленной рекламе, так как зачастую клиент уже принял решение о покупке.

Авторы статьи, утверждают, что самые эффективные этапы, когда необходимо и можно повлиять на процесс принятия решения потенциальных клиентов, это стадии Оценки и Защиты бренда. Как раз оба этих процесса Оценка и Защита бренда на данный момент активно осуществляются потенцаильными клиентами в социальных сетях. Кроме того, концентрация маркетинговых усилий на стадию Укрепления связей с брендом (bond) позволит сократить цикл принятия решений (малый цикл лояльности) и пропустить стадии Обдумывания и Оценки, что может значительно сократить расходы компании на рекламу. Многим известно, что привлечь существующего клиента стоит в 10 раз дешевле, чем привлечь нового клиента.

Вот такая вот теория. Конечно, во многом это экспериментальная и даже спорная теория. Я уже представляю, как многие скажут, что без классических методов рекламы обойтись нельзя. И я соглашусь с этим. Но мне кажется, что существует необходимость переосмыслить приоритеты и перенаправить усилия и инвестиции на другие может быть более эффективные каналы и методы рекламы. Пока не попробовать, сложно понять работает или нет. Основное, что меня поразило в этой статье, это то, как сильно изменился процесс принятия решения о покупке товаров и услуг и как медленно адаптируется бизнес и наука менеджента и маркетинга. Только в прошлом году я сидел за партой в одной из престижных бизнес школ Европы и известный профессор по маркетингу учил меня модели воронки (funnel). И это правильно, что учил классике. Теперь нам нужно адаптировать классические модели к новым реалиям.

Blog post image
В данном посте я старался рассматривать проблему в контексте малых и средних компаний, которые не имеют громадных маркетинговых и рекламных бюджетов. Я считаю, что таким компаниям следует сконцентрироваться на построении лояльной клиентской базы путем использования существующих виртуальных и реальных (оффлайновых) социальных сетей. В данном случае сгодятся личные знакомства владельцев и сотрудников компании, родственники, друзья, друзья друзей, соседи, случайные ‘френды’, постоянные клиенты и все кто находятся в прямом поле действия как онлайн, так и оффлайн методов общения. Конечно, необходимость отличного сервиса и качественных товаров никто не отменял. Но теперь по крайней мере малым компаниям есть что противопоставить крупным конкурентам. Пока гиганты будут решать, что же им делать с социальными сетями, как с ними работать, вырабатывать PR политики, малые компании уже сейчас могут успешно привлекать и удерживать клиентов. Фокусируяюсь на этапах оценки (evaluate) и защиты бренда (advocate) процесса принятия решений потенциальных клиентов, вы тем самым сможете компенсировать недостаток бюджета на рекламные компании и получить конкурентное преимущество, которое так необходимо малым компаниям.

PS Я хотел бы этим постом открыть серию постов о социальной коммерции и ее практическом применении в бизнесе. Дальнейшее развитие этой темы будет зависеть от ваших комментариев, пожеланий и примеров.

PPS Продолжение темы электронной коммерции я написал пост 4 проблемы ecommerce в Казнете

1

Загрузка...