Некоторые очень любят абсолютизировать национальный характер.
Мол, никогда у нас не будет нормального капитализма, демократии, индивидуализма и потребительского общества, потому что наш человек — имманентный византиец, нестяжатель, восточный тип и т. д. и т. п. Все — чушь. Национальный характер — дитя природы и отчасти генов. Но гены в современном обществе имеют тенденцию к смешению, а дикая природа уже отступилась от homo sapiens, который все больше превращается в искусственное существо, живущее в искусственной среде. Одинаковая среда — одинаковое поведение.
Если человека поместить в условия американского капитализма, то, будь он хоть трижды казахом, он вскоре станет вести себя как самый заправский американец. Поведенческие реакции человека определяются обстоятельствами. Сейчас все отстающие страны проходят тот же путь, который уже прошли страны передовые. Я не знаю, кому его пройти суждено, а кому нет, но столбовая дорога у всех одна, хотя и по ней некоторые могут идти, выписывая ногами самые причудливые вензеля. Причем, что самое забавное, даже вензеля эти бывают порой удивительно схожими. Сейчас, например, наше общество по отношению к рекламе переживает то, что в свое время уже пережила ушедшая далеко вперед Америка.
Ох уж эта реклама! Ее не любят. Ее демонизируют. Ее проклинают. Но без рекламы современная цивилизация просто не может существовать. Реклама была придумана давным-давно, и даже в прежние времена ей нельзя было отказать в оригинальности и дерзости. Скажем, пару столетий назад один предприимчивый англосакс, производящий ваксу, за небольшую сумму договорился с местными аборигенами и разместил свою рекламу на египетских пирамидах. Это было броско, но эпизодично. А основой цивилизации реклама стала после Великой депрессии в США.
Иногда Великую депрессию называют кризисом перепроизводства. Действительно, в это тяжкое время зерно, сахар, кофе и другие продукты, не найдя своего покупателя, попросту уничтожались. Но «переизбыток товаров» — лишь одна сторона медали, на которой с противоположной стороны написано «недостаток покупателей». Действительно, американские домохозяйства, потерявшие свои деньги в лопнувшем биржевом пузыре, просто не могли купить многие необходимые товары.
Великая депрессия преподнесла обществу важный урок: потребитель — не менее важная для экономики вещь, чем товарная масса. Он первичен. Потребитель может существовать без товарной массы, например, ведя натуральное хозяйство или бегая с каменным топором за потребляемым мамонтом. А вот товарной массы без потребителя быть не может — эта масса сразу теряет свойства товара. А без товара нет экономики. А без экономики нет цивилизации, а есть дикость.
Когда-то в великой Римской империи, простиравшейся от Атлантики до Месопотамии, жили 70 миллионов человек, 90% из которых занимались сельским хозяйством. Но производимая ими продукция не являлась товаром, поскольку на рынок никогда не поступала. А потреблялась самими производителями. Единство процесса производства и потребления было столь неразрывным и естественным для подавляющего большинства тогдашних людей, что даже слова такого «потребитель» не существовало. Производство и потребление было просто жизнью.
Дальнейшее развитие цивилизации, приведшее к специализации людей, разделило производство и потребление, поместив между ними посредника — товар. Товар — это продукт, специально произведенный на продажу, то есть для обмена на деньги. И чем больше людей включалось в товарно-денежные отношения, тем развитее и интереснее становилась цивилизация. Тем большее количество нахлебников (ученых, писателей, художников, поэтов) она могла содержать. Ученые изобретали и открывали, и чем больше они изобретали и открывали, тем больше росла производительность труда. Соответственно, тем большее количество «освобожденных работников» могла прокормить цивилизация. И тем больше становилось думающих голов. Которые все больше изобретали. Положительная обратная связь. Взрыв. Информационный взрыв.
В начале XX века развитое человечество уже могло произвести гораздо больше, чем в состоянии были потребить потребители. Пардон, ошибка. Не потребить, а купить, потому как для того, чтобы стать потребителем, нужно сначала стать покупателем, то есть иметь деньги. Великая депрессия наглядно показала, как прав был Форд, старавшийся платить своим рабочим большую зарплату с целью вырастить из пролетариев новый класс — класс состоятельных потребителей, иначе некому будет продавать произведенное. И этот класс, именуемый средним, мировому капитализму удалось довольно быстро сформировать.
Однако в середине XX века над цивилизацией нависла новая опасность: даже самый богатый и продвинутый потребитель не может жрать в три горла. Американская экономика, которая до Второй мировой войны успешно преодолела Кризис возможностей (Великую депрессию), после войны впервые в мировой истории столкнулась с Кризисом желания. Насытившиеся американцы перестали стремиться делать новые покупки. Они наелись, и это понятно: с 1940 по 1955 годы количество товаров народного потребления выросло в четыре раза, а народонаселение во столько же раз, разумеется, не увеличилось. При этом тогдашние экономисты отметили, что производительность труда удваивается каждые 25 лет. Что же будет дальше? Куда все это девать?
Ситуация выглядела безвыходной. Понятно, что если у человека нет автомобиля, то он его хочет. Но как заставить человека, у которого есть автомобиль, хотеть автомобиль? Казалось бы, задача неразрешима. Но она была, тем не менее, успешно решена. С помощью появления новой огромной индустрии — индустрии стимуляции желаний. Стало ясно, что главное в современной экономике — не сделать что-то превосходное, а продать это самое превосходное пресытившемуся потребителю. Именно тогда и начался массовый отток миллионов людей из производства в сферу торговли, пиара, маркетинга и рекламы. Именно тогда наше общество приобрело те черты, из-за которых его и прозвали потребительским.
Реклама начала свою благотворную работу по страгиванию общества с мертвой точки еще во времена Великой депрессии. В те тяжелые годы, когда люди почти ничего не покупали, капиталисты ожесточенно конкурировали между собой за это «почти». Именно тогда взошла звезда компании Procter&Gamble, благодаря которой наш язык обогатился понятием «мыльная опера». На деньги мыловаров одна американская радиостанция запустила бесконечную трансляцию семейно-бытового сериала «Матушка Перкинс». По ходу действия периодически рекламировалось мыло Oxydol, которым пользовались герои передачи. Депрессия депрессией, а мыться чем-то надо. И с помощью сериала Procter&Gamble подняла продажи своего мыла вдвое. А сериал оказался настолько популярным, что просуществовал 27 лет, за которые американцы прослушали более 7 тысяч серий этой бытовой саги.
Это сработало тогда, это успешно работало и позже. Расходы на рекламу начали увеличиваться со скоростью постепенно набирающего ход состава. Если в 1950 году они составили 6 миллиардов долларов, в 1954 году — 8 миллиардов, в 1955 году — уже 9 миллиардов долларов. А вскоре некоторые фирмы были вынуждены вкладывать в рекламу до четверти своих доходов. Началась новая эра. И это было непривычно. Настолько непривычно, что один из американских хозяев фабрики по производству косметики воскликнул: «Мы теперь не продаем косметику, а покупаем потребителей!»
Мир изменился.
Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить.
Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация — столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает каналы, по которым течет информация?
Реклама. Именно она позволяет жить телевидению, газетам, интернет-ресурсам, радио... В одной из занимательных книжек Перельмана-старшего поставлен мысленный эксперимент: «А что было бы с миром, если бы вдруг исчезло трение?» Понятно, что трение как физический феномен настолько глубоко «завязано» на фундаментальные свойства материи, что для его «отмены» нужен очень высокий уровень абстракции. Проявим столь же высокий уровень абстракции и спросим себя: «А что было бы с миром, если бы не стало рекламы?»
Если бы рекламы вдруг не стало, информационное, а с ним и товарное «кровообращение» в экономическом организме цивилизации было бы в изрядной степени замедлено, «загущено», как загустевает кровь при диабете, превращаясь в подобие сахарного сиропа. Что бывает при затруднениях кровообращения? Гангрена. Гангрена экономического спада поразила бы планету, оставив сотни миллионов людей без работы. Без еды. Без тепла. Поэтому с полным основанием можно сказать, что дикарская нелюбовь простонародья к рекламе имеет ту же природу, что нелюбовь малого ребенка к невкусным таблеткам.
Но дураков в этом мире, слава богу, хватает, поэтому то там, то сям периодически раздаются призывы ограничить или даже запретить рекламу. Несколько лет тому назад в одной из популярных газет некий престарелый журналист, имени которого я даже называть не хочу, разразился гигантской публикацией, в которой с упорством маньяка пытался доказать вред телерекламы для подрастающего поколения, а слово «запретить» мелькало в его статье, от которой за версту несло шизофренией, так часто, что хотелось немедленно набрать номер скорой психиатрической помощи.
Наверняка после этого материала появилось некоторое число единомышленников: подобно простуде, шизоидные идеи передаются воздушно-капельным путем — чем громче кричит и брызжет слюной бесноватый, тем больше у него поклонников. Отсталый народ очень восприимчив к ментальной заразе. А отдельные отсталые депутаты — плоть от плоти народной — периодически настолько возбуждаются от увиденного на телеэкранах, что с настойчивостью, достойной лучшего применения, выдвигают законодательные инициативы по ограничению той или иной рекламы, сокращению рекламного времени на телевидении или требуют запретить использовать в рекламе пресловутый 25-й кадр.
Порой народное бессознательное, олицетворенное каким-нибудь депутатом, выдает такие перлы, которые, появись они в либеральной прессе, могли бы сойти за пародию. Но депутаты занимаются этими самопародиями на полном серьезе. Скажем, была такая депутатка, она послала министру депутатский запрос, который я просто не могу не привести целиком. Этим должен насладиться каждый (орфография оригинала):
«Уважаемый!
Последнее время избиратели неоднократно обращались ко мне с письмами по поводу неподобающей рекламы, содержащей оскорбительное для людей кощунственное отношение к традиционным культурным ценностям и святыням народа.
Так, по телевидению демонстрируется, а в вагонах метро расклеивается реклама дезодорантов Rexon, кощунственно использующая замечательную картину великого живописца В. И. Васнецова „Богатыри".
В названной рекламе символический образ богатырей — защитников Отечества, воплощение национального духа, олицетворение силы, добра и справедливости — представлен оскверненно: рядом с сидящим на коне богатырем Ильей Муромцем, одним из самых любимых народом эпических героев, — нет его товарищей, стоят только их кони. А далее надпись: кажется, друзья начинают тебя избегать. И более мелким шрифтом — советуется от дурного запаха (запах-дух) использовать Rexon.
Эта антипатриотическая „реклама" оскорбительна для человека и россиян. Она противоречит Доктрине информационной безопасности , в которой одной из угроз информационной безопасности признается девальвация духовных ценностей, насаждение данностей, „противоречащих ценностям, принятым в обществе" (ч. 1, разд. 2).
Считая названную рекламу по содержанию и духу противоречащей законам и Доктрине информационной безопасности, прошу Вас принять необходимые меры, пресекающие распространение этой кощунственной рекламы, и сообщить мне об этом по адресу: ...»
Еще раз подчеркиваю, это не пародийный поклеп, это подлинный документ, от чистого сердца подписанный заместителем председателя думского комитета по информационной политике, членом комиссии по этике, членом агропромышленной депутатской группы товарищем Астраханкиной.