Можно ли создать в нашей стране бренд, который завоюет соседей?
Несколько месяцев назад я ушла из кимэпа, потому что ничего особенному они там не учили, особенно по маркетингу, который являлся специализацией по выбранному МВА. Так вот хорошая новость в том, что я решила учиться так сказать прямо у станка, у лучших специалистов-практиков в области маркетинга и рекламы. Хорошая новость в том, что за последние 2-3 года в Казахстан приехали новые люди и встряхнули этот рынок.
Благодаря одному из основателей агентства POPKULTURA Сергею Денисову я узнала как правильно позиционировать бренд, какие атрибуты должны его поддерживать и супер-классно, что все это было рассказано с цифрами. Я считаю, что рынок должен знать о кейсах, которые достойны внимания.
Начну с того, что где-то год назад я в первый раз заказала пиво «Жатецкий Гусь» в одном из ресторанов. Мне понравился вкус, название, а также цена. Если бы я знала, что незадолго до этого в другой стране Сергей Денисов и команда ломали голову над тем, как понравиться молодежному сегменту, и что через год он будет рассказывать мне как рождалась идея, название и характер этого самого гуся, я бы не поверила. В тот день я просто допила пиво с летним вкусом, оставила чаевые, но фото пива выложила в твиттере.
Поскольку на рынке рекламы, маркетинга у нас глухая засада, то об интересных кейсах буду рассказывать я.
Почему кейс Zatecky Gus такой секси? Дело в том, что он запускался в разгар международного кризиса в 2008 году. Зачем? В портфеле «Балтики» не было предложения для аудитории в возрасте 30-40 лет, желающих пить традиционное качественное недорогое пиво.
Во время кризиса маркетологи ожидали, что мы из-за кризиса люди перестанут покупать дорогое пиво и будут искать варианты попроще. Кроме того на рынке шел активный рост экономичных брендов-фейков (Gold Mine Beer, Green Beer, BagBier) и доступной лицензии (Velkopopovicky Kozel, Oettinger).
Компания должна была сделать нужно предложение, от которого сложно отказаться. Это было верным расчетом. Сегодня Zatecky Gus один из крупнейших брендов в портфеле компании Carlsberg, причем не только в России.
Цифры продаж, конечно, не публичные, но то, что мне известно - доля рынка бренда Zatecky Gus за 3 года выросла на 400%, а доля в портфеле брендов Балтика, на 600%. Понятно, что это рост с нуля, тем не менее, это не умаляет феноменальные показатели. Среди пивняков, этот кейс теперь стал живым примером того, как можно завоевать рынок с низкого старта.
Кстати, маркетологи после Жатецкого Гуся даже придумали новый термин - кроссегментное ценовое позиционирование. Прост неожиданно новый бренд привлек потребителей пива из разных ценовых сегментов, рационально относящихся к выбору пива, желающих получить больше за меньшие деньги, то есть это были люди также меньше 30 лет.
Как работает кросс-сенментное позиционирование?
Пивные бутылки и банки (0.5 и 1.5 литра) позиционируются в разных ценовых сегментах, чтобы отнимать потребителей у разных конкурентов.
- Премиальные потребители переходят с премиальных и лицензионных марок на Гуся, желая приобрести прежнее качество, премиальный имидж за меньшее деньги
- Потребители массовых и эконом марок переходят на бренд Гусы, желая приобрести за те же деньги более высокое качество и более релевантный имидж
Что касается меня лично, то меня как потребителя можно отнести больше ко второй категории. И очень важно, что я выбрала это пиво основываясь больше на эмоциональных качествах персонажа. Мне нравится в бренде отсутствие пафоса и претенциозности, при том, что пиво на вкус действительно не плохое.
Как оказалось Сергей Денисов по Жатецкому Гусю вел команду в агентстве, которое выиграло тендер, придумал и продал стратегию, участвовал в разработке креатива и вел бренд первые два года, пока он не порвал конкурентов.
В то время Сергей жил в Киеве и работал в Лео Бернет - Киев. Компании «Балтика» он был известен по работе в России, и в результате «Балтика» начала обслуживаться именно у него также на Украине.
Сергей говорит, что к сожалению, в Казахстане мало компаний, которые хотят стратегического видения в развитии своего бренда. К примеру, в ведении Жатецкого Гуся, он участвовал в исследованиях по бренду на протяжении первых лет, помогал клиенту их проводить, анализировал. В Казахстане уже в составе агентства POPKULTURA он полгода вел проект для Эфес по «Кружке Свежего», провел исследования в трех городах, провел воркшоп с командой и помогал с бренд архитектурой. Это был чисто стратегический проект.
По мнению Сергея, в Казахстане был создан единственный бренд, который вырос за пределы страны. Этот бренд называется Тимур Бекмамбетов.
- Он крут тем, что из локального стал сначала брендом в СНГ, потом и в Голливуде. Думаю этого казаха можно уважать, - говорит Сергей Денисов.
Тот факт, что в Казахстане еще нет бренда, который завоевал бы известность вне страны не значит, что это невозможно, - говорит Сергей. - Возможно, на рынке просто еще не было специалистов с успешным опытом. Если у казахстанской компании есть большие амбиции, то мы с радостью мы встретились с таковой, поскольку без ложной скромности у нас есть профессиональная команда, которая способна создавать бренды, популярные не только в КЗ, но и в СНГ.
На мой взгляд любое заявление можно проверить только одним средством. Временем.
На следующей неделе я расскажу еще об одном очень интересном рекламно-маркетинговом кейсе. На этот раз рожденном в Казахстане.
Продолжение следует ...