3 вопроса, которые мне задают об SMM стратегии
Часто сталкивался на практике при подготовке SMM стратегии с несколькими вопросами:
- Зачем нам нужен рост подписчиков?
- Зачем на нужен охват?
- Почему это стоит «дорого»?
Попробую ответить на все эти вопросы по порядку, основываясь на собственном опыте и полученных данных за три последних года (2013 - 2016).
Для того, чтобы ответить на первый вопрос, предлагаю рассмотреть ситуацию, когда заказчик еще не присутствовал в социальных сетях и не располагает еще своей страничкой. Предположим, мы начали активную рекламную кампанию, целью которой является повышение узнаваемости продукта N среди активных интернет-пользователей, не любящих смотреть телевизор и всячески отторгающих проявления неуважительной и настойчивой рекламы. К ним нужно найти свой особый ключик. Мы понимаем, что продукт N решает их проблему, но нужно это как-то донести, причем убедительно, а желательно произвести еще при этом впечатление.
Вот здесь и возникает первая трудность. Для того, чтобы элементарно показать креативный контент в виде постов или иного вида рекламы, большинство соц. сетей требуют некий физический аккаунт и страницу, от лица которой будет запущена реклама. (Некоторые виды рекламы можно запускать без текущего сообщества, но ведь речь идет об SMM, верно?) Если страница отсутствует, куда ваши подписчики пойдут, прочитав пост? Конечно, на страницу продукта N. Если там отсутствует контент и какое-то число людей, которым уже де факто нравится продукт, новые или потенциальные клиенты скорее всего покинут страницу, даже на разглядев повнимательнее все ее достоинства. Это некий социальный закон, если где-то народа много, значит что-то происходит, значит нужно срочно решать быть там или уйти подальше от всего этого. Поскольку в социальной сети большое скопление людей не сильно напрягает – это является огромным преимуществом для страницы – привлекать больше людей в свой комьюнити. Здесь, кстати, очень часто срабатывает закон геометрической прогрессии роста сообщества. Чем больше подписчиков в группе, тем быстрее группа растет и развивается до определенного этапа. Конечно, это будет происходить во многом благодаря хорошему контенту, активной беседы бренда с сообществом, но в целом это так. Получается, что, если в стратегии не учесть шаги, направленные на привлечение новых подписчиков, SMM работать уже будет.
Есть еще один очень важный момент. Давайте ответим на элементарный вопрос, зачем продукту N SMM? Будем отталкиваться от того, что в бизнес реалиях, данному продукту просто необходимо быть там. Итак, в первую очередь собственное хорошо раскрученное сообщество – это как собственное СМИ. Любые активности, акции, и прочее можно за несколько часов донести до огромной массы потребителей без «больших» вложений. Порой один качественный пост с хорошим продвижением может создать настоящий резонанс на рынке. Поэтому наличие собственной страницы в соц. сетях сейчас – это уже must have.
Резюмирую ответ на вопрос 1. Наличие страницы необходимо для запуска и пользования всеми доступными видами рекламных форматов в социальных сетях, а также для привлечения трафика на страницу. Поверьте, люди охотнее зайдут на страницу продукта N в данной соц. сети, нежели перейдут куда-то на сайт. Более того, пользователи обязательно посетят страницу продукта и, если там не увидят хороший контент, много обсуждений и большого числа подписчиков, то скорее всего покинут и забудут данную страницу. Поэтому SMM стратегия для брендов, не присутствовавших ранее в соц. сетях или активно не раскручивавшихся там ранее, обязательно должна включать в себя шаги по активному привлечению новых подписчиков.
Зачем нужен охват?
Мы уже говорили выше, что при большом комьюнити, можно за считанные часы донести необходимую информацию до широкого числа целевой аудитории за меньшие деньги. Вот здесь как раз охват и нужен. Соц. сети специально своими алгоритмами делают так, чтобы ваше сообщество не было видно даже собственным подписчикам. Ваши посты элементарно не видят у себя в ленте пользователи. Поэтому необходимо разрабатывать второй этап SMM стратегии на охват, иными словами, бренд N должен быть виден целевой аудитории постоянно, причем как собственным подписчикам, так и тем, кто еще не знаком с сообществом бренда. Достигается это как правило 2 основными тактическими шагами – вирусный контент (это вообще отдельная статья и тонкость), а также платное продвижение постов.
Что важно учитывать при охвате? Первое – это сколько взаимодействий совершили пользователи, как увидели пост бренда N. Если просто пролистали мимо – это провал! Нужно следить за тем, чтобы по мере роста платного охвата пользователи что-то делали с постом, например, как минимум лайкали, хорошо, если поделились, а еще лучше и то и другое, и плюс еще оставили свои комментарии. Также данная стратегия может включать в себя цель – переходы пользователей по ссылке на сайт со страницей бренда N, где его уже можно купить. Обязательно ссылки снабжаем utm-метками для отслеживания источников трафика на сайте и далее отслеживания их поведения на целевой странице. Ультра цель – продать товар и убедиться, что его купили именно, благодаря всем действиям и усилиям в SMM. Хотелось бы увидеть, сколько потратили на SMM и сколько от него заработали, ведь так?
Резюме вопроса 2. Охват нужен для того, чтобы пользователи постоянно видели бренд у себя в новостной ленте, а еще лучше, чтобы что-то делали с контентом: лайкали как минимум по мере роста охвата. Кроме того, охват хорошо показывает, как широкая аудитория относится к бренду и конкретно к креативу рекламируемого поста. Если сообщение релевантное, несет в себе ценность и предлагает пользователю сделать что-то далее, например, перейти по ссылке – это очень хорошо.
Почему SMM стоит дорого?
Рассуждать на эту тему можно очень долго. Попробую обозначить основные моменты, которые я вижу наиболее важными. Для этого опять же рассмотрим пример с нашим брендом N, который еще не был в SMM. Самое первое – это производство контента. Давайте представим, что бренд N должен быть представлен как минимум 3 дня в неделю, то есть минимум 3 поста в неделю или 12 постов в месяц. Кроме того, нужно учесть, что плюс к этим постам должна быть как минимум 1 реклама сообщества и те 12 постов желательно должны включать в себя видео и анимационный контент, так как это уже безусловный тренд сейчас. Итак, мы сошлись на том, что в месяц необходимо произвести 13 уникальных публикаций. Над публикациями, как правило трудятся от 2-х до 4-х человек: это видео инженер, дизайнер, копирайтер и SMM специалист. Это немалые ЗП на каждого. К этим деньгам необходимо прибавить корпоративный налог и НДС. Кроме того агентство – это ведь тоже бизнес, и равно как и владелец бренда N хотело бы зарабатывать, помогая своей экспертизой партнерам. Получаем, что стоимость производства 13 уникальных публикаций составит, например, 1 400 000 тенге. А еще необходимо не забывать бюджет на продвижение контента, помните вопрос про охват? Социальной сети нужно заплатить за продвижение. Предположим – это еще 500 000 тенге, хотя это очень мало. Плюс комиссии, налоги, в итоге мы получаем где-то 2 000 000 тенге в месяц. Безусловно, такую сумму не все бренды могут себе позволить. И возникает резонный вопрос, бренд N у агентства ведь не один? Эти же специалисты трудятся и над другими брендами? Безусловно – это так, однако, как правило в SMM специалисты нужны каждый день, и если 4 человека будут вести не 1, а, скажем, 5 брендов одновременно, то произвести 65 и более уникальных работающих постов уже проблематично. Поэтому агентства, понимая всю сложность ситуации, отдают под бренд на постоянную основу данных специалистов и нанимают новых под новые бренды. Конечно, это идеальная картинка, но в целом – это работает именно так. Бывает и такое, что в агентстве специалисты в состоянии вести 1 и более брендов одновременно. В этом случае, конечно, бюджет на производство снижается, но не стоит ждать, что он сократиться на 50 и более процентов. Агентству хочется отвечать за свой результат – это его лицо, портфолио и доверие со стороны клиентов. Кроме того, стоит учитывать, что в интересах агентства развитие бизнеса партнера. Тут все просто, хорошо поработало агентство, клиент заработал, все довольны J
Почему существует SMM за дешево? Сталкивался я и с этим тоже. К примеру, видел, как один паренек и писал и рисовал контент за очень маленькую сумму. Мой вердикт таков: эффективности ноль, качество контента оставляет желать лучшего. Ну не может быть человек одновременно хорошим математиком, художником и писателем. Таких людей единицы и рассчитывать на то, что вам повезет, не стоит J
Вердикт. После получения таких дешевых и некачественных услуг, увы многие клиенты расстроенные неэффективностью SMM, начинают его бояться, и воспринимают уже с долей иронии и отторжением. Однако в глубине души, продолжают задавать вопросы, почему у других получается, а у меня нет?
Ответ прост: командная работа специалистов, бюджет и доверие агентству. Воспринимайте это как инвестицию, которая в будущем принесет вам осязаемый результат.
Удачи на просторах интернет маркетинга!