А хотите развенчаю один из самых популярных мифов современной интернет-рекламы? Внимание: всякое видео в Интернете должно быть вирусным. Ничего подобного. Как и у любого продукта, у видеорекламы в Интернете есть свои категории, виды и даже подвиды.
Год назад на различных мероприятиях, посвященных рекламе в Интернете, мы давали свою классификацию вирусного видео. Тогда она выглядела так:
1. Небрендированное вирусное видео - снятое пользователем без указания бренда, цель - распространение без конкретного месседжа.
2. Небрендированное вирусное видео как тизер - снятое пользователем (либо имитация пользовательской съемки), являющееся частью многоходовой стратегии. Стратегия должна включать в себя последующие видеролики, которые будут а) нести рекламный или иной месседж, продвигающий бренд, б) являться продолжением первого ролика.
3. Брендированное пользовательское видео - снятое, обычно, по призыву бренда, либо явно указывающее на бренд, но обязательно в исполнении пользователя. Это видео может быть откликом на призыв о конкурсе, например.
4. Брендированное видео, снятое компанией - видеоролик, снятый по заказу бренда и за который бренд берет на себя ответственность (есть ролики с указанием бренда, за который бренд на себя ответственность не берет).
Но не все так просто
Поскольку в своей работе мы часто сталкиваемся, по-крайней мере, уже с обсуждением возможности сделать вирусное видео и использовать его как один из инструментов продвижения бренда, озвучу некоторые подводные камни, на которые зачастую наталкивается наш диалог с клиентом.
Пользовательское видео должно быть пользовательским
Рискую оказаться Капитаном Очевидность, но все же: если мы говорим о видео, снятом якобы пользователем (а иногда бренд использует такой прием), мы говорим и о трясущейся камере, и о не самом хорошем качестве, и об отсутствии профессионального монтажа, и о нецензурной лексике, порой. И, конечно, в видео, снятом пользователем, нет пэкшотов. Вряд ли пользователь будет снимать видеоролик дорогой камерой, которую он специально притащил, (вместе с дорогим штативом, кстати, и оптикой). И вряд ли он будет делать красивые плашки и титры. Основной креатив этого ролика - в достоверности. А не в том, чтобы красиво и позитивно показать бренд. Иногда такой ролик должен быть провокационным, но никак не явно рекламным. Основная цель такого видео - вызвать интерес, обсуждение. А когда "все хорошо и в шоколаде" - есть ли повод для обсуждения?
Брендированное видео от компании должно удивлять
Сеть - она безгранична. И выходить в Интернет с желанием сделать брендированный вирусный ролик надо вместе с пониманием, что придется выходить за границы, за рамки. За границы возможного, обычного, приторно-сладкого. Брендированное вирусное видео должно удивить пользователя, чтобы он почему-то - ПОЧЕМУ-ТО - захотел показать его другу. Почему? Потому что там спецэффекты, известные актеры, рассказан уникальный анекдот, показаны уникальные человеческие способности, которые вдруг захотелось обсудить. Не будет пользователь обсуждать уникальные свойства вашего продукта, потому что изначально мозг человека при его погружении в Сеть настроен на потребление информации развлекательного или уникального толка. Ролик может быть сто раз полезен, хорошо сделан, и он, да, вызовет определенные мысли, даже спровоцирует желание пойти и посмотреть, что это за бренд, но не пересылать другу. Никто в наши дни не хочет становиться спамером и следует простому правилу: пересылать уникальный контент, за который друг скажет реальное спасибо.
Вирус - это искусство
Вот нарисована картина, и предметом искусства она станет через лет десять. А может и не станет. А может сейчас критики ее признают уникальной. Это своеобразная рулетка. Можно сделать предварительный прогноз, но полностью отвечать за результат должны обе стороны: и бренд, который утвердил сценарий, и рекламное агентство, которое этот сценарий предложило.
Наше ИМХО - если бренд не готов вкладывать в ролик минимум 10 000 у.е., чтобы собрать воедино несколько факторов "вирусности" ролика во имя бренда - не стоит гнаться за этим самым качеством. Вирус - это видеоарт, если хотите конкретики, а ART, как известно, это не быстро и не дешево. Можно и даже нужно порой остановиться на видеорекламе.
Видеореклама
Очень хороший способ информирования. В век стремления уменьшить затраты на производство, при этом не рискуя выходить за рамки и понимая консерватизм акционеров, владельцев, маркетологи могут прибегнуть именно к этому виду продвижения.
Это рекламный ролик, рассчитанный на размещение в Сети. Снять его можно на качественную цифровую камеру, потому что Сеть все равно "съест" большой процент качества видеосъемки. Таким образом, удешевляется производство.
А самое главное - видеореклама в Интернете имеет такой отличный элемент, как возможность ее комментировать. То есть, это один из элементов микростратегии.
Во-первых, это визуализация, информационный повод, вокруг которого можно развить обсуждение там же, в комментариях, либо в брендированных сообществах, где есть ссылка на видео. Во-вторых - эффект вирусности можно заменить (добиваясь все тех же показателей просмотра) стимулированием интереса к видео именно в обсуждении. В-третьих, ролик как информационный повод может служить затравкой, началом к обсуждению бренда.
Миф номер два: в Казахстане никто не делает качественных вирусов
Большинство вирусов, которые мы видим на просторах Интернета: а) небрендированные, а такое видео, обычно, не является предметом заказа, б) очень дорогое, в) выходит за рамки приличия (там, "у них", это модно и можно:-)
На мой личный взгляд с вирусным видео дело обстоит также, как и с кинематографом: продюсеры сетуют на недостаток идей, а сценаристы - талантливые, умные - не знают, кому и как эти сценарии продать. А в чем конфликт? В том, что обе стороны не знают, как договориться. В вирусной рекламе также: в переговорах часто предметом обсуждение становится "вирусное видео, но которое не шибко дорогое, потому что еще рано вкладывать деньги в вирусы в Казахстане, не выходящее за рамки приличия, потому что акционеры - взрослые консервативные дядьки, не поймут, ну и чтоб, конечно, все тут же кинулись друг другу пересылать". :-)
Эта статья ставит своей целью конкретизировать обсуждение заказа и производства видео для Сети, чтобы в дальнейшем и Заказчик был доволен результатом, и Исполнитель не чувствовал себя героем сказки, посланным "не знаю куда, за не знаю чем".
За Ваши и Наши успехи!