Продакт-плейсменттің трансмедиалық жарнамада қолданылуы
Қазіргі таңда бұл да маркетинг құралының бір түрі екенінен хабарыңыз бар ма? Сіз көрген жарналардың ғылыми атауы «продакт плейсмент» деп аталады. Оны әсіресе трансмедиалық технологияларда кездестіруіңіз мүмкін. Себебі продакт плейсмент трансмедиалық жарнаманың 80 пайызын алып отыр. Оны біз танымал фильмдерде, ойындарда, анимацияларда, бұқаралық ақпарат құралдарында, интернет платформаларындағы әртүрлі блогтарда жиі көреміз. Сонымен «продакт плейсмент» қандай жарнамалық технология? Осыған тоқталсақ.
Продакт плейсмент(жасырын жарнама) – ақпараттық, редакциялық немесе авторлық материал ретінде орналастырылып, жеке хабарлама ретінде бүркемеленген жарнаманың атауы. Басқаша айтқанда «өнімді орналастыру» деп аударылады. Ол белгілі бір бренд немесе тауарды трансмедиалық құралдардың көмегімен фильмнің, телебағдарламаның, музыкалық клиптің, компьютерлік ойынның немесе өзге де иллюстрациялардың сюжетіне қосылатын жасырын жарнаманың формасы. Әдетте, мұндай жасырын жарнама жарнамаланатын өнімнің өзін, оның фирмасын көрсетеді немесе оның мақсаты, сапасы я пайдалану тәсілі туралы тікелей еске салады.
Product Placement түрлеріне, осы жасырын жарнама технологиясының негіздеріне тоқталсақ. Оның үш негізгі түрі бар, басқаша айтқанда, оларды «көремін», «естимін», «бірге бастан кешіремін» деп айтып жатады. Яғни ғылыми тілмен айтқанда визуалды, аудио және кинестетикалық продакт плейсмент. Бұл үш түрі трансмедиалық жарнамада кеңінен қолданылады. Мәселен, визуалды продакт плейсментті өнім, қызмет немесе логотип белгілерінде, әртүрлі трансмедиа түрлерінде кездестіруге болады. Мысалға, «Өрмекші адам 2» фильміндегі «Dr. Pepper» сусынының жарнамасын айтуға болады. Онда тоңазытқышта толған өнімдер жай кафедегі бар үстелінің артында орналасқан. Сәйкесінше көрермен оқиға барысында бұл элементтерді визуалды түрде байқайды. Ал аудио продакт плейсментке келсек, мұнда дыбысқа, дауысқа көп мән берілетіндігін айта кеткен жөн. Яғни актер немесе «кадрдағы дауыстың» өнімді, қызметті немесе компанияны атап, жарнамалайтын сөздер айтылады. Оған «Разрушитель» фильміндегі басты кейіпкердің мынадай сөздері дәлел: «Taco Bell» – бұл өз артықшылықтарын көрсете білген, мықты кәсіпорындар арасындағы күресте аман қалған жалғыз фирма. Қазір барлық мейрамханалар «Taco Bell» сияқты болуға тырысады». Сондай-ақ, Product Placement-тің аудио түріне кез келген өнімнің ерекше ажырамайтын бөлігі, кейде тіпті сол немесе басқа өнімнің бірегей сауда ұсынысы болып табылатын «дыбыстарды» айтуға болады. Фильм немесе видеоларда «дыбыстар» өте сирек қолданылғанымен, мысал ретінде, брендке айналып үлгерген танымал «Zippo» шақпағының(зажигалка) дыбысын жатқызуға болады.
Трансмедиалық жарнамада қолданылатын үшінші кинестетикалық продакт плейсментте актерлер өнімді тікелей жарнамалайды. Трансмедиалық жарнамада бұл жасырын жарнама әрқашан көп сұранысқа ие болған. Себебі образды тек сурет немесе дыбыс құралдары арқылы жасау оңай емес. Сондықтан өнімді сүйікті актеріңнің қолында ұстап, оны көрнекі түрде көрсеткен кезде жарнамалау оңайға түспек. Кинестетикалық Product Placement визуалды және дыбыстық типтердің қосылуымен жасалады. Бұл, әдетте, бренд компаниялар үшін ең тиімді әдіс болып табылады және танымал фильмдерде жиі кездеседі. Мәселен, «Епсіз Томми» фильмінде кейіпкер досына «Dunkin Donuts» бәліштерінен дәм татуды ұсынып, одан «бәліш жегің келе ма?» деп сұрайды. Яғни бұл жерде өнім мен оны жарнамалаушы арасында байланыс орнатылады.
Сондай-ақ продакт плейсмент трансмедиа саласында, оның ішінде компьютерлік ойындар мен киноиндустриядағы жарнамада жиі пайдаланылады. сондай-ақ интернет желісінде пайдаланылуы туралы айтсақ. Оның компьютерлік ойындарда қолданылуына келетін болсақ, көптеген спорттық симуляторлардың жасырын жарнамаға толы екеніне назар аударуға болады. Жасырын жарнамалар футбол ойындарындағы футбол алаңы айналасында орналасқан баннерлерден бастап, автосимуляторларға дейін кездеседі. Мысалы, «Need For Speed» ойынындағы «Burger King» жылдам тамақтану мейрамханаларының жарнамасы.
Продакт плейсмент технологиясы киноиндустрияда жиі байқалады. Себебі белгілі бір тауарды көрсетудің тиімді тәсілі болып табылады. Көрермен, яғни тұтынушы өзінің сүйікті актерінің ойынын, қимыл-қозғалысын бақылап отырғанда, фильмдегі рөлді сомдаушылардың біреуі сол өнім туралы әңгіме қозғап, оны бірнеше рет еске түсіріп отырғаны көрерменнің ойында ұзақ уақытқа дейін сақталып қалады.
Жасырын жарнаманың аталған технологиясын қолданудың айқын мысалдарының бірі ретінде американдық «Wayne' s World» комедиясының фрагментін келтіруге болады. Фильмнің бір нақты сахнасында актерлер «Pizza Hut», «Pepsi», «Reebok», «Nuprin» және «Doritos» брендтерін ұзақтығы бір минуттай ашық және күлкілі түрде жарнамалайды. Бұл аралықта кейбір әзіл-сықақ бөлігі аудиторияның назарын аударады. Сондай-ақ бұл брендтердің фильмде сөз болуының бір себебі – фильм мен компанияның бір мақсатты аудиторияны ұстануы. Өйткені «Wayne' s World» фильмі жастардың өмір салты мен мінез-құлықтарын сипаттайтын элементтерден тұрады. Яғни бұл жасырын жарнаманың екі тарапты біріктіретін тұсы.
Көптеген фильмдер мен сериалдарда жиі ұшырасатын ең танымал бренд – «Apple Inc.». Фильмдердегі кейіпкерлер бұл өнімді өзінің сюжеттік желілерінде көп пайдаланады. Мысалы, «Орындалмайтын миссия», «Блондинка в законе», «Американдық отбасы», «Доктор Хаус», «Сумерки» және т.б. фильмдер мен сериалдарды атауға болады. «Apple Inc.» корпорациясының продакт плейсменті «Джобс: империя соблазна» фильмінде ең көп экрандық уақытты алады екен. Бір қызықты факт: бұл корпорацияның кинода немесе сериалдарда өз өнімдерін жарнамалау үшін ақша төлемейтіндігі. Ол тек фильмдерде пайдалану үшін өз девайстарын ұсынады екен.
Қорытындылай келе, жасырын жарнама дәстүрлі жарнаманы алмастырмайды, тек оны толықтырады, нақты жағдайларда және нақты жағдайда тауарды сипаттайды. Сондықтан Product Placement технологиясын телевизияда орналастырудан бас тартпаңыз. Бұл екі технология бірлесіп қолданылуы тиіс.