ИТ-решения в категории CRM (Customer Relationship Management) стартовали в конце 90-ых под влиянием концепции «маркетинг отношений». Однако, несмотря на слово «маркетинг» они стали главным оружием продавцов. А маркетологи остались со своей теорией. И получили свои релевантные ИТ-продукты только в первом десятилетии 21-го века. Решения Marketing Automation (далее МА), – выполняющие подобные CRM- функции, но для задач маркетинга, – находят все большее распространение в развитых странах именно сегодня.
Marketing Automation vs CRM
Вместе с тем, функции CRM изначально включали автоматизацию процессов не только продаж, но и маркетинга. Знаменитая воронка продаж, положенная в основу модели бизнес-процессов CRM начинается именно с типичных процессов маркетинга – сбора данных о потенциальных клиентах, проведения промо-кампаний, автоматизации повторных контактов и т.п. и т.д. Почему же этого оказалось недостаточно? Зачем понадобился другой класс или под-класс решений?
Не вдаваясь в подробности, укажем всего три, на наш взгляд, основных причины:
- На самом деле в своем практическом исполнении решения CRM недалеко ушли от начальной функциональности своих предшественников – решений Sales Force Automation (SFA), появившихся в начале 90-ых. Решения SFA в значительно большей степени предназначены для автоматизации процессов «внизу воронки» – когда дело идет о заключении сделки: выдачи предложений, счетов, оформлении заказов, контроле всего документооборота, аналитике готовых сделок и т.п. Начало же воронки – от сегментации и таргетирования контактов, получаемых в базе данных и до получения готовых лидов, – осталось большим вызовом для этого класса решений.
- Что касается этих задач, а также бОльшей индивидуализации на уровне промо-акций, то согласно упомянутой концепции маркетинга отношений можно смело утверждать, что реализации CRM, за редким исключением, не справляются с поставленной задачей. Одна из главных критик, звучащих по поводу CRM, как раз касается «неразборчивости» в контактах, передаваемых из базы данных дальше в процессы продажи
- И несмотря на появление social-CRM, как класс решений эти продукты оказались плохо подготовлены к главному изменению на В2В рынках в покупательском поведении – а именно фактору Интернет и веб 2.0, при котором «клиент САМ находит вас, когда он в этом нуждается». И функции выявления, фиксации и схватывания лидов через различные он-лайн каналы доступа информации к вашей компании оказалось невозможно вести в ручном режиме – они требуют автоматизации и на рынке появились более адаптированные для этого инструменты.
Определения МА
Согласно www.marketingautomationtimes.com МА представляет собой «под-клас решений CRM, которые фокусируются на …управлении маркетинговыми компаниями… через автоматизацию процессов по 2-м главным задачам: лучшей сегментации клиентов и управлением процессом кампаний». (перевод адаптирован)
Другие эксперты, все-же, акцентируют на том, что это разные продукты, предназначенные для разных потребностей, хотя временами и четко прослеживается их слияние.
Один из лидирующих сегодня поставщиков МА в США, компания Marketo в своем определении больше концентрирует именно на задачах управления лидами. На своем сайте они указывают: «МА – инструмент, предназначенный для увеличения операционной продуктивности и увеличения дохода компаний. МА – это решения для автоматизации рутинных и повторяющихся задач по управлению, подпитке и квалификации лидов и управлению базой данных».
Что дают решения МА – и даже для тех, кто уже использует CRM? Согласно исследованиям другой американской компании Aberdeen Group, указанным на этом же сайте, компании, использующие решения МА (по отношению к тем, кто не использует) получают
- коэффицент конверсии лидов лучше на 107%
- до 40% больше объемы средней сделки
- до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений
- до 17% лучше прогноз продаж
Детали? – Рассмотрим функциональность
Отчет «Marketing Automation. Evaluation guide», представленный на британском сайте www.b2bmarketing.net приводит следующие 5 областей функциональности решений МА:
- Создание и продвижение контента: вы можете создавать он-лайн исследования, а также средства для генерации лидов – как новые веб-сайты, брошюры. Далее вы можете строить промо-кампании, используя е-мейлинг, контекстную рекламу, использовать методы пиар и т.д. Преимущество МА в том, что во многих своих решениях они позволяют персонализировать эти компании в очень высокой степени.
- Схватывание лидов. МА позволяют «схватывать» информацию о том, что и как делают посетители на ваших сайтах, оформлять данные от них и начинать взаимодействие с ними через интересующий их контент.
- Управление кампаниями: от проектирования кампаний до их реализации, МА представляют набор инструментов для управления по времени и событиям.
- Управление лидами: оценка (квалификация), подпитка и передача лидов является центральной частью технологий МА. Большинство систем интегрирующихся с CRM решениями, позволяют обеим популяциям маркетеров и сейлов управлять лидами по всей воронке продаж. Некоторые системы включают также управление ресурсами для этих задач.
- Измерение результатов: МА позволяет установить и мониторить целый набор метрик, специфических для указанных задач и процессов. В частности, вы можете сравнить результаты различных кампаний между собой, налаживая таким образом процесс непрерывного совершенствования.
Более подробно, перечень типичных функциональных характеристик включает в себя:
- Email маркетинг
- Трекинг и подробная аналитика веб-сайта компании (глубже, чем гугл)
- Интеграция с соц. сетями, их трекинг и формирование отчетов
- Рекомендации в реальном времени
- Динамическое управление контентом сайта (в зависимости от поведения и потребностей)
- Персонализация контента
- Разработка кампаний прямого маркетинга
- Проектирование и автоматизация процессов оценки, подпитки и алокации лидов
- Алокация ресурса
- Управление маркетинговым бюджетом
- Управление программами ивент –маркетинга
- Управление базами данных
- Сегментация данных, используя данные CRM
- Проведение мульти-канальных кампаний – SMS, е-мейл, прямая рассылка, телемаркетинг
- Тестирование кампаний
- Исследования
- Отчеты
- Управление контактами
- Управление предложениями
История развития. Поставщики. Другие преимущества
Перечень поставщиков дает хорошая картинка от www.marketingautomationtimes.com
Здесь также видно, кто и когда вошел на рынок. Более подробно о поставщиках и их решениях мы укажем во 2-ой части этой статьи.
Пока же, для наших В2В-читателей, укажем, что одним из отличий является также степень их ориентации на В2В или В2С – оригинальные отличия этих рынков проявляются, естественно, и на уровне решений. Одним из наиболее продвинутых поставщиков в категории В2В является уже упомянутая компания Marketo, признанная в 2011 г. лучшей в США по всему рынку МА – решений. Среди их клиентов – более 90% компаний из В2В рынков, в то время, как например, Unica имеет большинство клиентов в сегменте В2С.
Согласно исследованиям Marketing Sherpa, cтепень использования (полностью или частично) систем МА доходит в США
- полностью – до 21% (по другим данным – 24%)
- частично (максимальное использование релевантных функций CRM, использование отдельных программ E-mailing и т.п.) – до 37%
- тех, кто собирается в ближайшее время переходить на технологии МА – до 21%
- тех, кто еще не созрел (не имеет и не собирается) – 21%.
Это и другие агенства отмечают, что технологии МА становятся все более популярными также по следующим причинам (кроме вышеупомянутых):
- сокращение циклов продаж, которые в целом имеют негативную тенденцию к увеличению
- лучшее управление именно в сложных продажах с большим количеством ЛПР-ов
- гораздо лучшие показатели продаж
- решение проблем выравнивания между маркетингом и продажами и повышение общей эффективности через процессы управления лидами.
Итак, в США технологии МА, частично или полностью внедренные решения МА уже превышают 50% В2В клиентов. Похожий процент дает Великобритания и процесс быстро распространяется на Европу.
А что у нас? Данные по Восточной Европе, Украине-России или другим странам СНГ не известны. Однако и так очевидно, что эти технологии только входят на наши рынки. Мы сейчас далеко позади по ряду причин.
С другой стороны, мы считаем, что для решений МА уже создана почва.
Во-первых, в наших странах в ряде сегментов уже имеется достаточный парк инсталлированных CRM-систем – многим клиентам уже не надо объяснять, что такое автоматизация рутинных операций в маркетинге и продажах и что это дает для бизнеса.
Во-вторых, – именно в этих же сегментах существует ряд нерешенных задач, которые либо нельзя решить посредством CRM, либо их лучше применять надстройки МА – это просто более эффективно. Среди этих нерешенных задач мы говорим, в частности, о кризисе так называемых «активных продаж» – бесконечных попытках выжать максимум из сейлов без учета и понимания того, что успех в современную эпоху рождается из двух взаимосвязанных факторов, -
1) включения в работу маркетинга (процессов и выделенных людей) – и именно для задач генерации и управления лидами,
2) лучшего сотрудничества маркетинга и продаж на этапе квалификации лидов.
Решения МА идеально предназначены для такой постановки задач. Об этом, о поставщиках МА, а а также о других «национальных особенностях» в маркетинге и продажах – во второй части этой публикации.