«Дальновидные клиенты будут чаще
использовать интернет, прямой маркетинг
и другие «измеримые» типы маркетинга»
Мартин Соррелл
О чем эта книга:
Сам автор пишет, что «эта книга – об эффективном маркетинге, т.е. процессе планирования и измерения маркетинговых мероприятий для достижения рыночного успеха». Через всю книгу автор проносит мысль о том, что маркетингу следует быть ответственным, что означает, что маркетологи должны, с одной стороны, иметь четкое представление о выражаемых в цифрах показателях эффективности маркетинга и, с другой стороны, вести более адресную работу с потребителями, избавив нецелевую аудиторию от ненужной рекламы. Используя показатели допустимости маркетинговых расходов на одного потребителя, автор объясняет целесообразность предпринимаемых компаниями маркетинговых действий. Книга состоит из следующих глав, в каждой из которых приводятся шаблоны расчетов маркетинговых мероприятий:
Гл.1 Понимание экономики маркетинга
Гл.2 Допустимые маркетинговые расходы на одного потребителя
Гл.3 Значимость клиенториентированности
Гл.4 Управление взаимоотношениями с клиентами
Гл.5 Экономика прямых последовательных продаж
Гл.6 Комплексные товары и услуги: отличительные характеристики и экономика
Гл.7 Использование стимулов для поощрения и увеличения продаж и при управлении взаимоотношениями с клиентами(CRM)
Гл.8 Тестирование и архивирование: основные инструменты совершенствования маркетинга
Гл.9 Планирование и контроль продвижения
Гл.10 Стратегическое планирование для удобства последующих расчетов
Гл.11 Постскриптум: будущее принадлежит отчетному маркетингу
Для кого эта книга:
Маркетологам: эта одна из тех книг, о которых принято говорить - «Настольная книга маркетолога». Думается, что маркетологи существенно увеличат свои шансы быть услышанными и понятыми своим руководством( а значит – соответствующим образом оцененными), если уже на стадии разработки Маркетингового плана будут показывать в цифрах, какие именно результаты получит компания в случае реализации предлагаемых ими мер. Благо, шаблонов в книге предостаточно.
Руководителям компаний: прочитав эту книгу и, что немаловажно, внедрив адаптированные к нуждам своих компаний шаблоны расчета основных экономических показателей для маркетинговых акций, вы, как минимум, существенно уменьшите расходы на неэффективный маркетинг.
И вообще:
Известному американскому учёному и консультанту по теории управления качеством Уолтеру Шухарту принадлежит фраза о том, что управлять можно только тем, что можно измерить. Не всегда компаниям, при составлении планов по привлечению клиентов, удается выбрать оптимальные маркетинговые инструменты из-за непонимания того, как можно рассчитать те или иные прогнозные показатели. В итоге - часть затраченных сумм оказывается просто выброшенной на ветер. А как гласит английская пословица: «Пени сбереженное - все равно, что пенни заработанное», поэтому вполне можно согласиться с утверждением автора, что будущее – за «ответственным маркетингом», который призван стать ключевой компетенцией всех маркетинговых мероприятий.
Кто автор:
Питер Дж.Розенвальд – основатель и директор Международных компаний Вундерман и Саатчи&Саатчи. Создатель компьютерного программного обеспечения для расчета допустимой стоимости заказа(ACPO). Активно сотрудничает с различными журналами, специализирующимися на вопросах бизнеса, выходящими в Европе и США.
|
Цитаты из книги: Дистанционные покупатели – потребители, которые обычно заключают сделки по почте, телефону или Интернету – всегда являются более перспективными потенциальными клиентами, чем потребители и/или потенциальные клиенты, которые этого не делают. Одна из аксиом маркетинга заключается в том, что самым лучшим потенциальным потребителем является клиент, сделавший покупку вчера(давность). На втором месте стоит клиент с опытом нескольких покупок в прошлом(частота), на третьем – тот, кто потратил значительную сумму(денежный результат). Сохранять добросовестных потребителей дешевле и выгоднее, чем искать новых. 5-процентное увеличение обслуживания существующих потребителей может привести к 50-процентному увеличению практических результатов. Лояльность клиента имеет большее значение для прибыли компании, че масштаб бизнеса, доля рынка, стоимость единицы товара и другие факторы, обычно ассоциирующиеся с конкурентным преимуществом. |
|
Книгу купить можно здесь, при желании купить дороже(а вдруг!) эту же книгу в этом же магазине - пожалуйста. А если вы решите приобрести ее в оффлайне непосредственно на Толе би, то она обойдется вам еще на 15% дороже.