место в рейтинге
  • 36122
  • 67
  • 5
Нравится блог?
Подписывайтесь!

Бренд Казахстана - 2: НА СЛУХУ, но НЕВИДИМ!

 1. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Казахстан в последнее десятилетие богат на различные общественно-социальные события. В стране прошли и проходят под эгидой международных организаций события и мероприятия международного значения: Приезд Папы Римского в Казахстан, вступление в клуб УЕФА, Съезд мировых руководителей, председательство в ОБСЕ и Астанинский саммит, Азиатские игры-2011.
Мероприятия данной формы и формата, безусловно, дают имидж Казахстану как игроку не только Евразийского, но и мирового масштаба. Ярко показывает амбициозность государства и потенциал страны. На экранах телевизоров периодически идут информации о Республике Казахстан, как о стране из «неизвестной» и «далекой» Центральной Азии, но создающий значимые события в определенных аспектах общественно-политической детальности мирового сообщества. Естественно эти события дали определенную информацию о стране, о президенте, о жителях, а также подняли уровень чувства гордости за свое государство у граждан Казахстана, как страны активно участвующий в формировании мировой истории.
Помимо событий ориентированных на мировое сообщество, в стране также проходят не менее значительные, не уступающие своей масштабностью, мероприятия: выпуск блокбастера «Кочевник», образовательная программа «Болашак», идея создания аналога «Силиконовой долины», Астана, программа «Дорожная карта» и др.
Страна в гуще событий! Население, особенно молодежь, чувствует себя в участником исторических событий.

Многие из вышеперечисленных событий в основном прошли благодаря главному ньюсмейкеру страны – Президенту Республики Казахстан - Назарбаеву Н.А., его исключительному дару выдвигать креативные и амбициозные идеи в создании и реализации событийных мероприятий, в разработке стратегических программ по развитию тех или иных аспектов государства.

Если учесть все проведенные и проводимые события в Казахстане мирового масштаба за последние 10 лет, то возникает вопрос – «Какую цель преследуют эти действия, с точки зрения передачи ценностей страны и его бренда?»:
- Саммит ОБСЕ – страна продвигающий демократические ценности и безопасности в мире?
- Съезд мировых конфессий и приезд Папы Римского – толерантность?
- Вступление в Клуб УЕФА и Игры Азиады – спортивная столица Азии?
- Создание Астаны – Новый Казахстан?
- Международный конкурс «Азия Даусы» - колыбель искусства Азии?
- Евразийский медиа форум – развитие коммуникационного пространства в Евразии?

Действий много, причем громких.
Но какой месседж этими действиями хочет передать Казахстан миру?
Демократия, толерантность, спорт, экономическое развитие, искусство? Что?

Казахстан имеет огромный культурный, экономический, национальный потенциал. В каждом аспекте государства имеется свой ярко выраженный бренд. К примеру, сегодня Казахстан имеет свои бренд-продукты (зерно, нефть, уран и др.), бренд-личности (Н. Назарбаев, Р. Рымбаева, Т. Бекмамбетов и др.), бренд-проекты (Астана, «Астана KZ»), бренд-территории (Медео, скоро, возможно, «Чимбулак»). Плюс проводимые события международного значения могли придать Казахстану требуемый образ на мировой арене.

НО, это больше PR. Причем мощный PR!
Брендом пока не пахнет.
[U]

2. ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА.
Сегодня стратегией продвижения имиджа страны на международную арену занимается Комитет международной информации МИД. Но это больше напоминает принцип радио – много шума, но нет образа.
Прежде чем что-то продвигать, надо его создать!

Вся проблема в достижении цели по популяризации Республики Казахстан как некоего «живого субъекта» (образа) и качественной информировании мирового сообщества об этом субъекте заключается в отсутствии четкого позиционирования, единого образа и идентичности страны, иначе говоря нет странового бренда.

Проводимые месседжи – мероприятия международного уровня, не передают необходимого единого образа и ценности Казахстана и его составляющих – народов, территорий, культуры. Все проводимые события – это всего лишь мероприятия различного характера, направления, форм и составляющих. Единственное, что их объединяет –повышение имиджа Казахстана. Но имидж не есть бренд. Даже положительный. А отсутствие бренда не дает нужного имиджа. Страна может выглядеть очень привлекательным, но не иметь единого образа, единого представления о себе у целевой аудитории. То есть быть на слуху, но невидимым.

Сущность бренда страны заключается в совокупности уникальных ценностей, передающих исключительность, отличие и неповторимость данной территории и его составляющих.

Но прежде необходимо найти национальную идентичность казахов, посредством определения ее ключевых ценностей. Именно на основе психологического и культурного образа казахского народа – ментальности, истории, культуры, взгляда на мир и к жизни и т.д. и т.п. должна строиться платформа для бренда Казахстана. Казахский этнос должен быть тем самым мощным генератором и передатчиком ценностей бренда своей страны, государства, территории, а также главным носителем.
Но сегодня нет единого представления – какую ценность несет в себе сам казахский народ. Его предназначение в этом отрезке истории человечества. Какую идею, как нация и одна целая общность, казахский народ продвигает. Иначе не проводились бы такие события такого значения.

Ценности казахов не должны определяться и ставиться свыше – Президентом или Правительством. Они должны быть ВЫЯВЛЕНЫ путем маркетинговых исследований и анализа как внутри страны, так и за ее пределами. Национальная идентичность и ценности должны быть реалистичны, правдивы, понятны, и отвечающие требованиям времени. При этом обладать уникальными свойствами, отличающими его от ценностей других народов и стран.
На основе ВЫЯВЛЕННЫХ ключевых ценностях (идеи) выработать платформу бренда Казахстана. Вокруг этой идейной платформы должна строиться вся структура, составляющие, характер бренда страны.

Ключевые ценности национальной идентичности дадут ответы на ответы ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ страны, ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ страны, ФОКУСА НА МЕРОПРИЯТИЯ, КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ.

Особо хочется отметить важность ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Республики Казахстан. Именно позиционирование будет являться ядром построения всех дальнейших действий по ПРОДВИЖЕНИЮ бренда страны и имиджа страны как один ЦЕЛЬНЫЙ МЕССЕДЖ.
Позиционирование страны должно быть ВЫГОДНО ОТЛИЧАЮЩИМ, ЧЕТКИМ, ПОНЯТНЫМ, ПРОСТЫМ, ВДОХНОВЛЯЮЩИМ, ОТВЕЧАЮЩИМ ТРЕБОВАНИЯМ ВРЕМЕНИ и дающий четкий ответ – Кто есмь Казахстан! Оно должно захватывать сердца и умы целевой аудитории, мотивировать людей жить этим брендом. Именно индивидуальное ОТЛИЧИЕ (позиционирование) Казахстана даст четкий контраст стране на фоне окружающих территорий в Центральной Азии и Евразии. Понимая данную выгодную суть, при конкуренции территорий, общественность Казахстана начинает все больше испытывать потребность в наличии бренда страны.

В настоящее время различными экспертами, общественными и политическими деятелями выдвигаются различные предложения на вакантное место странового бренда Республики Казахстан. В качестве бренда страны выдвигаются такие предложения, как: Байконур, зерно, Астана, недра (нефть, уран), Аль-Фараби, и даже президент страны.
Это неправильно!
Привязка бренда страны к конкретному объекту или субъекту ставит под зависимость самой страны со всеми его составляющими от данного объекта или субъекта. От его состояния, действий и функционирования.

• Бренд страны должен нести в себе больше нематериальные ценности и нематериальный образ, чем иметь физическую сущность и соответствующие свойства к разрушению под воздействием временных, природных и других физических факторов.
• Бренд страны должен быть эмоционально востребуем у целевой аудитории больше за пределами страны, чем внутри.
• Бренд страны должен иметь глобальный характер, а не локальный.

Но все же одна ценность вырисовывается в политике этого государства – играть важную роль в общественно-политических событиях Евразийского пространства. И я повторю уже озвученные предложения по позиционировании страны как – Евразийского (евразийство).

Казахстан, благодаря своему географическому положению – на стыке Европы и Азии, является своеобразным перекрестком миров, сочетающий внутри себя культурные ценности этих частей света. В Казахстане тесно переплелись два мощных религий – Ислам и Христианство, благополучно живут более 100 национальностей, через территорию страны пролегают стратегические транспортные пути соединяющие Азию с Европой, Россию со странами Центральной Азии. И соответственно через Казахстан проложена «тропа» миграционных потоков, несущие в себе частичку культуры разных народов и оседающая в той или иной мере в этой стране.
Сам казахский народ больше по своей национальной ментальности предрасположен к западной культуре, нежели восточной, особенно это ярко замечется среди жителей городов и молодежи, его желаниями принять и жить ценностями Запада – свобода и раскрепощенность. Быть ближе к сильным и «продвинутым» странам, как Россия, Европа. Тем самым казахский народ хочет жить по Европейским ценностям.

Монголоид, с европейским взглядом – Евразиец!
Центр Евразии!!!

3. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА СТРАНЫ:

1.этап. Разработка образа бренда.
«Проектная группа» по РАЗРАБОТКЕ бренда – его позиционирования, ценности, единый образ, обещание, а также пути реализации и методы донесения образа и ценностей бренда до целевой аудитории.
Состав группы должна быть однородной – исключительно специалисты брендинга и территориального маркетинга. Чьи опыт, навыки, взгляды и подход к работе будут идти в единой команде в одном направлении – в выработке бренда страны. Создание комиссии или рабочей группы из разнородных специалистов из разных сфер размывает единый подход к разработке ЕДИНОГО ОБРАЗА бренда различными мнениями, предложениями, заключениями.
Картину рисует один художник, шедевры не создавались на групповой основе!
НО, в качестве консультаций и получения необходимых информаций к проектной группе необходимо закрепить соответствующими государственными структурами и специалистами – историки, искусствоведы, журналисты, писатели и т.д. и т.п.

2.этап. Внедрение и принятие концепции бренда как стратегического документа и программы.
«Правительственная рабочая группа» или определенный «государственный орган».
• Разрабатывает национальную программу по внедрению и адаптации концепции бренда под каждую стратегическую государственную программу для соответствующих государственных ведомств, а также пути его реализации по государственной линии.
• Координирует ее реализацию по всем направлениям систем государственного управления – от гос. ведомств и посольств до частных и общественных организаций, чья деятельность связана с имиджеобразующими фактором государства.
• Комитет международной информации МИД контролирует передачи (использование) образа бренда как за ее пределами как ЕДИНОГО цельного МЕССЕДЖА.

3. этап. Реализация.
• Государственные и общественные структуры обеспечивают выполнение, при реализации стратегических программ, подпунктов касательно бренда страны.
• Частные компании, при внешнеэкономической деятельности, придерживаются основных параметров ценностей бренда страны, соответствующий к специфике их продукта или деятельности организации.

При этом особо хочу ответить - о необходимости использования таких мощных каналов передачи образа и ценности бренда как – Президент страны Н. Назарбаев и вся структура МИД РК (посольства). Именно посольства являются своеобразными региональными представителями по продвижению бренда на других территориях.

Ценность и образ бренда страны должно активно ЭСКПОРТИРОВАТЬСЯ, и желательно это делать на чужой территории.

С уважением,
Максат Чакиев.
maxbrands@mail.ru
+ 996551356383

http://www.facebook.com/brandchakiev

Максат Чакиев maxes
Эксперт по (территориальному) брендингу, туризму, этноспорт (маркетинг и менеджмент), гос. менеджмент.
13 июля 2012, 11:45
1470

Loading...

Комментарии

Оставьте свой комментарий

Спасибо за открытие блога в Yvision.kz! Чтобы убедиться в отсутствии спама, все комментарии новых пользователей проходят премодерацию. Соблюдение правил нашей блог-платформы ускорит ваш переход в категорию надежных пользователей, не нуждающихся в премодерации. Обязательно прочтите наши правила по указанной ссылке: Правила

Также можно нажать Ctrl+Enter

Популярные посты

Исламская ипотека в Казахстане: в этом году выйдет на розничный рынок

Исламская ипотека в Казахстане: в этом году выйдет на розничный рынок

Многие клиенты, вздыхая о харамном ссудном проценте местных банков, сокрушались по поводу отсутствия у нас халяльного кредитования. Поддержка исламского банкинга на уровне МФЦА есть...
DanaJarlygapova
24 марта 2017 / 18:28
  • 19976
  • 59
Компания LG Electronics открыла предзаказ на новый флагман LG G6

Компания LG Electronics открыла предзаказ на новый флагман LG G6

LG Electronics объявляет о начале предварительного заказа онлайн на новый смартфон LG G6. Оформить предзаказ можно на сайтах магазинов электроники до 16 апреля 2017 года.
LG Electronics
24 марта 2017 / 14:20
  • 5101
  • 0
Беременность по-американски. Никто не ждет до 40 дней, с малышом гуляют с первого дня

Беременность по-американски. Никто не ждет до 40 дней, с малышом гуляют с первого дня

Мои волшебные 9 месяцев протекали в новой среде и далеко от всех родственников и подружек. Никто из моих знакомых в США на тот момент не успел обзавестись малышом, поэтому мне не с кем было...
Zarema_
23 марта 2017 / 9:25
  • 5027
  • 16
Страну, где так строят дороги, победить невозможно!

Страну, где так строят дороги, победить невозможно!

Шестиминутный ролик про строительство автомобильной дороги в США - это как острый нож в пузо нашим чиновникам. Они же подавятся бешбармаком, увидев его! Похлеще любого пропагандистского фильма...
Timur_Tregulov
24 марта 2017 / 11:26
  • 4471
  • 38
Это вам не Дисней. Реальный прототип «Красавицы и Чудовища»

Это вам не Дисней. Реальный прототип «Красавицы и Чудовища»

Многие уверенны на 100%, что сказка «Красавица и Чудовище» - это интересная выдумка ее создателей. Однако, действия, происходящие в мультфильме и фильме, имели место в истории, и у главных героев...
Naomi_K
24 марта 2017 / 18:42
  • 4710
  • 34
Семь причин почему вам надо перестать откладывать переезд за границу

Семь причин почему вам надо перестать откладывать переезд за границу

Вы думаете о переезде за границу, но постоянно откладываете дату, потому что вас беспокоит тысяча мелочей, которые могут пойти не так? У меня есть семь причин, почему пора перестать мотать нервы...
Lesch
24 марта 2017 / 17:50
  • 3638
  • 14
Гонения на «Свидетелей Иеговы». Кому это выгодно?

Гонения на «Свидетелей Иеговы». Кому это выгодно?

Я не "Свидетель Иеговы". Мне приходилось защищать в судах и кришнаитов и коммунистов, хотя я и не разделяю их убеждений. Я защищаю свободу совести. Сегодня "Свидетели Иеговы", завтра,- каждый из вас.
nasreddin
25 марта 2017 / 17:18
  • 3723
  • 43
Страна обыденной роскоши: Ташкент-Самарканд-Бухара

Страна обыденной роскоши: Ташкент-Самарканд-Бухара

Узбекистан - это страна, где роскошь стала обыденностью. Это и повсеместный зелёный крупнолистовой чай. И вкусная натуральная еда с минимумом специй. И то, что дети играют среди исторических памятнико
MadinaR
25 марта 2017 / 10:37
  • 2940
  • 59
Посчитав сколько я смогу сэкономить на еде, я понял, что это очень приличная сумма

Посчитав сколько я смогу сэкономить на еде, я понял, что это очень приличная сумма

Именно сейчас я начинаю понимать, как себя чувствуют иногородние студенты, которые живут общежитиях у нас в Алматы. Я не говорю, что они живут плохо, но многие из них рассчитывают только на свои...
noyanovmyras
23 марта 2017 / 0:18
  • 3362
  • 62